新一代航司分销:NDC提供的方案会是最优解吗?
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新一代航司分销:NDC提供的方案会是最优解吗?

来源:环球旅讯 2017-09-14

有人说NDC是昙花一现,也有人说是大势所趋。历经了GDS、OTA,垂直搜索的航司分销,到底会走向何方?

【环球旅讯 龚达皝】GDS的分销模式,航司已经沿用了50年,随着互联网的发展,以及航司对渠道和所销售产品的诉求也在不断演变,航司的营销需求已经超出了GDS所能提供的范畴。

在过去的一年,我们见证了航司在分销上的诸多变革。汉莎航空绕过GDS,与消费者、分销商、企业客户、OTA进行直连;中国航空公司则推动了全面的“去平台化”战略,并大力推进自身的直销平台营销。

航司日益重视直销,在这种剧烈变革下,新的分销渠道也是呼之欲出,但到底哪种分销模式才是最优解,航空公司分销又会走向何方,我们一起往下看。

在环球旅讯峰会「航空公司分销」的环节上,南方航空市场部总经理吴国翔、春秋航空副总裁张武安、一起飞国际机票网创始人兼CEO黄茂春、Travelport亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭、iGola骑鹅旅行创始人兼CEO 张岩,以及嘉宾主持埃森哲旅游航空业中国区主管周晖受邀一起,参与NDC和提直降代等热点话题的讨论。


张武安、吴国翔、黄茂春、冯克铭、 张岩(由左至右)

直销与分销的轮回

主持人周晖上台后,先细数了整个航司直销与分销的演进历程。

他提到,在20年前,航司还有一个用来培养代理人的业务部门,碰到有促销活动的时候,售票处会把这些机票代理拉到一起,采取手抄的形式,来传达航司的促销政策。

机票代理越做越大,售票处的销售力量越来越小,我们还看到航司推出了有利于分销的电子客票,后来随着携程、去哪儿、阿里旅行、同程等分销渠道的异军突起,航司开始通过提直降代来重新把控自身在机票销售上的主导地位。

“尤其是2016年发生的去平台化,各大航司从去哪儿网站上面把自己的直销店撤下来,可能这就是轮回吧,20年前,票代的力量很强大,现在,航司也在强调自己的直销能力。”周晖说。像英国航空、汉莎航空都在重构自己的直销体系。

在2015年9月,汉莎航空就开始向所有通过GDS预订的机票(中国除外)收取每张票16欧元的分销费,但通过汉莎官方渠道预定则不收取这一费用。意图很明显,就是想绕过GDS。

2016年8月,汉莎航空再进一步,为西门子公司和大众汽车公司开通了直连渠道,来为企业差旅提供机票预订入口。2016年12月,汉莎航空宣布与携程进行海外市场直连。

NDC:一套通信语言标准

机票销售的流量和入口开始逐渐从传统的GDS、线下代理人入口,转移到像携程这样的互联网OTA上来。那些具备了流量入口能力、广泛的全球性航班和旅游产品搜索比价能力、同旅游供应商进行直连能力的OTA,也有可能替代传统GDS的角色。

但其实航司想要更多,它们对通过销售附加服务,为旅客提供精准、丰富的产品组合来增加收入的需求越来越强烈。在GDS外,航司也在思考新的分销模式,能够解决高昂的分销成本、产品展示方式的单一、产品同质化严重等一系列问题。

在此背景下,国际航协(IATA)早在2012年推出了新分销能力(NewDistribution Capability,简称NDC)标准。通过一套统一的通信标准,帮助航司在分销渠道上,实时精准的为他们的客户提供更多的产品和服务选择。

iGola骑鹅旅行创始人兼CEO 张岩在对话上表示,全球领先的航空公司已经在做NDC了,像英航已经上线,iGola正在和芬兰航空做NDC标准做对接,国内的南航也走在前面,在做NDC方面的开发。

“NDC可以帮助航司节省分销成本,控制库存信息和辅营业务的营收,一定是趋势,但这条路绝对不会容易,作为全球统一的分销标准,即使做好了,航司也要在全球推广。”张岩说。

简单来说,在OTA上购买一张机票,唯一能了解到的信息就是商务舱或者经济舱了,但是在航司官网购买NDC标准的机票,客户可以明确地知道座位信息,餐食信息,行李信息等。

南方航空市场部总经理吴国翔也分享道,GDS其实就是全球最早的互联网。在还没有互联网的年代,航司和代理通过GDS,当时是电话和电报线路来获知库存信息,并传递到全球每一个角落。

“有了互联网之后,航空产品能够以更快的方式触达消费者,NDC是大势所趋,但也需要时间和成本来教育客户,GDS依然有它的用户惯性、话语权和价值所在。”吴国翔说。

相比吴国翔和张岩的态度,春秋航空副总裁张武安直言,不看好NDC的标准,认为这是昙花一现,让国际航协推广市场和IT技术是比价难的,而且每个国家和市场的差异非常大。

“过去,我们模仿欧美做GDS的方式,做了中航信,现在,中国的互联网和消费升级非常快,我认为中国未来将引领全球航空市场,尤其是IT标准和服务方式,像南航,完全有实力走出自己的路子。”张武安说。

对此,吴国翔回应道,NDC其实就是一种全球客户都能明白的语言,借助这门语言,航司用来传递机票库存,是否有Wi-Fi等信息。商业领域里的确需要国际航协这样的组织,提供全球统一的标准。

NDC的价值在哪里

张武安反而认为,其实NDC还没上线,就已经过时了。

“不能简单地把欧美的例子拿到中国来套,春秋航空对标的美国西南航空,他们并没有国际航线,但目前春秋航空30%的运力都在飞国际航线,在日韩、东南亚,都是用的我们的IT技术。全球航司的标准会统一,但不会是以NDC的标准。”张武安说。

“果然是相爱相杀的剧情,南航和春秋的完全不同,南航认为一定要上NDC,而春秋认为NDC的标准已经过时了,”张岩尝试去梳理着双方愈发对立的观点。

同时张岩也提到,之所以南航和春秋会对NDC有如此不同的看法,是因为两家航司的立场和出发点的不同,“南航关心的是全球分销,希望世界各个角落的客户都能买到南航的机票,但春秋没有这样的压力,只要飞好日韩东南亚和中国市场就OK了。”

“当然,对于iGola来说,我们可以帮助春秋航空把触角伸得更远,当春秋航空飞到普吉岛不能再飞时,我们可以帮客户连接到其他国家的航司继续飞,帮助春秋把客户带到最终的目的地。”张岩说。

作为GDS方,Travelport亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭也果断拉起了生意,如果春秋想进国际市场,又不想通过GDS,Travelport也可以为其提供帮助。

对于NDC的看法,冯克铭也表示,“我们不排除GDS,我们是第一家拿到NDC的GDS,这的确是趋势,但我们关注的不是有没有NDC,而是它能带来什么价值。”

目前Travelport已经通过其它渠道签约了220多家航司,对接了8家OTA,NDC并不是唯一的渠道。作为中间商,Travelport有很多办法来帮助航司做好分销或直销,包括解决语言标准等问题。

一起飞国际机票网创始人兼CEO黄茂春也分享道,东南亚很多低成本航司票价只卖几十块钱,但除了飞机是一样的,整个购票、体验相差很远。“一起飞帮许多航司代理不同的票,感觉差距已经非常大,IT技术上的东西就更难说,哪家适合就用哪家了。”

航司个性化定价是未来的方向

在讨论渐入佳境时,环球旅讯CEO李超向对话嘉宾抛出一个重磅问题,他问道:航司做的收益管理系统、枢纽系统,导致航司的票价体系已经非常复杂,再加入一个NDC,本意是让客户不再比价,凸显每家航司的产品差异化,但实际上让客户购买机票变得更为复杂。

“没有哪个客户不去比价,包括在OTA、航司官网,或者搜索引擎比价,引入NDC是否会导致航司误入歧途,重新走回老路,这会是航司最好的出路吗?”

对此,吴国翔指出,如果航司运价不复杂的话,今天在座的很多企业都会死掉,包括OTA、TMC等。

就比如国内飞常准、航班管家、航旅纵横等提供航空信息服务的App,其实在日本没有这样的App,因为日本准点率超过99%,旅客按航班时刻表来就可以了,国内是因为空域管理复杂,航班经常延误才有这个需求。

“另外,南航现在做的大数据,都是为了下一步给旅客制定个性化的运价做准备,未来航司移动会有能力去覆盖旅客的全生命周期,管理他的每一次旅程。原来一架飞机可能有不同舱位、价格,未来,飞机上每个座位的价格都是不一样的,是个性化定制的价格。”吴国翔说。

提直降代后的价值生存论

另外,几位讨论嘉宾也谈到了航司提直降代对自身的影响。

作为全服务航空公司的代表,吴国翔坦言,其实到现在,还有很多人,包括代理商对航司提直降代政策有误解。在没有互联网的时代,机票销售有多个层级;在互联网时代,机票的销售将趋于扁平化。

他举例,在日本的国内机票销售是没有票代的,因为日本就只有两家航司,几乎覆盖了日本所有的航线,客户无论在哪家航司,都能买到所有航线的机票。

“但是国内有40家航司,而且国内三大航的航线覆盖率也没有超过50%,自然而然,消费者有搜索比价的需求,这也是代理人生存的土壤,代理能在搜索比价中,为消费者带来价值。”吴国翔说。

只要为消费者创造了价值,这部分代理就永远有价值,永远不会消失。从不同的机票产品来看,比如A地到B地的产品,代理其实没有为用户带来什么价值,就如黄茂春所说,2秒出票的代理与复杂联程的代理,带来的价值肯定不一样。

“提直降代在中国也蛮久了,是必由之路,我们也在从机票代理向旅游服务商转型,并考虑如何让客户感受到服务价值的最大化,比如通过匹配旅游顾问跟单的形式,不断寻找旅游服务商新的价值点所在。”黄茂春说。

从春秋航空来说,他们一直坚持自主直销。张武安透露,春秋航空在筹建时就一直强调自己来搭建销售系统、航线网络、营销体系和服务体系。“各有各的路子,千万不要把自己的脚砍了穿别人的鞋,一定要有自己的路子。”

冯克铭也提到,Travelport在10年前,就随着强调直销的低成本航空的出现,而开始转型了。无论是直销还是分销,Travelport都能提供价值,对于直销来说,可以用科技的手段来满足他们的需求,对于分销来说,可以提供给代理更多的产品来满足消费者需求。

作为搜索引擎来说,张岩介绍,iGola通过技术把全球的航司线路放在一起,消费者可以把不同航司的航班智能地拼接在一起,把没有人提供的方案组出来。如实地把航司和OTA的产品价值展现给客户。

“现在很多用户并不清楚要到哪里去,大家心里想的就是哪里有便宜去哪里,或者什么时候去最便宜,这些都要通过模糊搜索来完成的。”张岩说。

环球旅讯峰会 TDC NDC 航空分销
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