中国旅游业转型的数字化趋势

【环球旅讯】全球旅游行业转型的大潮之下，受数字化影响最大的当属中国市场。洲际酒店集团将探讨数字化创新如何改变旅游业和酒店业。

9月13日，在2017环球旅讯峰会（TDC）上，洲际酒店集团大中华区数字及语音渠道副总裁 Billy Turchin以“中国旅游业转型的数字化趋势”为主题做了主题演讲，他围绕洲际酒店五大要义展开分享。

洲际酒店集团大中华区数字及语音渠道副总裁 Billy Turchin

以下为演讲全文：

非常感谢环球旅讯团队邀请我做演讲嘉宾，今天我要讲的话题是关于数字化的趋势。

现在数字化已经大行其道走进寻常百姓家了，每个人都离不开数字化技术。

自我介绍一下，我第一次参加这个会议，在技术和数据化创新方面，已有20多年从业经验。在过去六年当中，我供职于洲际酒店集团。我现在常驻中国上海，来了刚刚五个月，所以我现在是中国市场的新人，正在不断摸着石头过河。非常感谢大家能够和我一起拥抱数字化旅行之旅。我们了解到在数字化出行中，中国是引领前沿的，这就是为什么我今天专门来到中国来参加这个会议。

接下来给大家介绍一下洲际酒店集团。洲际酒店集团是全球历史悠久的、最大的酒店集团之一。我们有5175家酒店，在大中华地区有303家，接下来将会有更多。除此之外，我们有全球最悠久的、最大的IHG客户尊享俱乐部，我们有一亿会员。除此之外，我们品牌是非常多元化的，有12个酒店品牌来为客户量身打造所需要的旅行体验。   

言归正传，在我演讲过程中不会光讲IHG怎么做，也不会花时间讲一些大家都知道的趋势，我认为我最好能够分享一下大家都面临的一些问题，并且举一些例子，洲际是如何克服这些挑战的。

关于中国市场的移动化、大数据、增强现实等等，在座各位已经听过很多这方面的内容，你们都是这方面话题的专业人士，所以我不会讲这些。我会讲到五大紧迫任务，因为我们洲际意识到这五点对我们来说非常重要，尤其放眼当下，我正在积极采取措施应对以下五大要义。

首先是数据；其次是太多的App；第三品牌故事必须在更多的场合传达；第四，数字化，必须要更加本地化；第五，数字不会替代人工，也不会替代人性。 

首先看数据，正如大家所知道的，数据量增长的速度比品牌使用它的速度更快，消费者也会预期这些品牌用这些数据。在座的各位可能有时候会感到沮丧，例如你要再次告诉其他公司已经传达出的信息，或者你觉得这个品牌并不懂你，尽管之前你已经多次跟他们产生过交互，所以客户有更多的期望值，希望用更有价值的方式去使用数据。

所以我们要思考，如何把数据作为实现竞争力和差异化的主要手段。在我们行业确实有很多酒店，也有很多伟大的酒店，也有很多强有力的竞争对手，我们都非常羡慕，你可以在很多场合订酒店，你也可以选择住在不同的酒店，这些酒店可能比较相似，他们的地理位置毗邻，这些服务水平也是相近的。所以这些品牌如何使用数据？这是彼此脱颖而出、差异化最好的方式，把这个数据变为你的客户忠诚度，包括采取一些具体的行动，然后实现个性化需求，这些是你获得差异化竞争优势的主要方式。 

我们看一下洲际的实践。洲际在CRM平台进行投资，并且给我们客户建立统一的界面，大家经常听到“客户360”，所以我们会看到来自全球各地的数据来源，曾经这些数据元素是分散化的，呼叫中心有一套管理体系，酒店也会有一套信息，包括网页、移动App等等，我们聚合这些数据，把它统一起来，通过统一的界面和我们经常使用的触点联系起来。最初我们将这些数据作为更好的营销手段，之后这些数据也要用于个性化，不仅仅用于营销，也要用于服务。

所以我们使用消费者的洞察和内在需求数据，来看我们在酒店到底需要什么样的元素，然后来确保我们的员工能够用这些工具更好地服务于客户，所以我们和我们的酒店员工分享这些信息，他们更懂这些客人，这时候他们能够积极地实现热情款待的效果，这个结果让人啧啧称奇。

我们CRM的建设完善之后，70%接受调研的客户说对品牌的体验得到了改善，个性化服务水平更高，让他们更有可能成为回头客。我们可以祝客人生日快乐，这其中要告知合适的酒店员工。如果这个客人过来了，是他的生日，我们可以给他安排一个小的惊喜，哪怕是小小的惊喜，效果都是非常好的，能够让这个宾客一生都对这个品牌有忠诚度。

第二个紧迫的任务，手头的App太多了，这时候消费者要跟得上App增长速度是比较困难的。旅游行业品牌如何保证客户用他们的App，消费者在手机上针对不同App所花的时间，不同的厂家和品牌都在竞争。与此同时，数字平台也在快速发展和进化，能够有一些非常高大上的功能在他们的生态系统实现。微信在中国已经是非常知名，大家现在看到很多其他公司也在做类似的操作，例如Facebook讲到“平台、平台、再平台”，几年前他们讲的还是“产品、产品、再产品”，现在变成平台。

所以我作为旅行行业的平台，我们必须把App视作我们渠道战略的一部分，但是我们的战略不仅仅是打造最好的App，然后把客流导过来，因为我们无法实现理想的客户触及率，也无法让我们的App永远跑在其他App前面。所以我们要考虑客户到底在哪些平台上交互，然后我们要在这些平台中构建我们的能力，来去触达这些客户。

洲际是第一个在微信提供预订账户的酒店企业，我们将继续在中国使用微信这个平台，以便更好地和客户交互。

我举个简单的例子，消费者可以无缝从一些市场营销的内容直接到预订房间，这在微信账号内完全可以实现。当然我们希望客户使用我们的App，把他们引导到我们的App中。

第三个话题，在更多场合去讲述你的品牌故事。数字化社交的生态系统发展速度太快，我们很难跟得上，这边仅仅是其中一个例子，市场营销、社交平台、碎片化这种情况将会继续增长下去。对于我们这个行业，品牌不得不在所有维度竞争，所以我们必须要能够跟得上这些讲述品牌故事的场合发展的步伐，让人们去分享、点评。在很多渠道都可以这么做，所以作为旅行的品牌不能一口吃成胖子、面面俱到，我们必须遵循自己的核心战略，挑选合适的战略伙伴，重视质量，而不仅仅是数量。

所以我们选择要布局的地点做出投资，来实现最丰富的品牌体验。我们不是把饼摊得够大，每一个体验都做得不好，而是聚焦少数几个场合，把这几个做精做好，基于我们对消费者的了解，把我们要做的做好。我们和百度有非常深入的合作，如何把体验在搜索的时候就呈现出来，倒逼消费者主动寻找更丰富的体验。我们希望从品牌角度，第一时间尽可能早地在客户旅程中呈现给客户，百度搜索是一个很好的方法，帮助我们差异化，讲述更好的品牌故事，也能够获得更好的客户体验。

另外一个例子是最近和小米的合作。早些时候洲际推出了会员优惠价，洲际会员可以享受直接预订房间的优惠。恰逢是香港回归中国20周年，我们和小米合作，在新的渠道进行测试，对我们故事、品牌进行传播，这些方式是我们以前没有尝试的。

一方面基于消费者洞察，了解到我们客户到底在哪儿，另外我们有一个简单的技术性活动带来非常好的结果，有超过1700多万个访问，100万点击，非常短的时间我们整合小米的品牌营销资源，包括视频、横幅广告，所以我们的想法是在合适的触点，在他们旅程中合适的环节来触达这些消费者。一旦我们判断他们有这样的可能性，要去香港出差，这时候我们就要提前采取行动。

第四个任务是数字化要做得更加本地化。作为品牌，随着规模的扩大，现在越来越困难的一点是如何做到本地化。一方面我们规模很大，同时如何植根于本地、做得细。现在这些客户希望品牌能够更好的本地化，如果你去当地，你当然希望有很多当地的内容。你希望对物业、餐厅、周边的环境、酒店的员工要非常熟悉，对旅游行业品牌如何呈现比较丰富的本地素材，与此同时如何在不同的品牌之间维持统一的品牌形象？特别像洲际覆盖到一百个国家，如何在本地化、全球化找到一个合适的平衡，拿捏这个度，这时候我们可以考虑一下，我们如何把更加丰富的本地内容放到本地渠道中，实现真正意义上的本地化。

洲际是国际品牌，并且也是第一个在中国开设呼叫中心的国际品牌，我们将继续保持在中国强大的存在感，我们基于中国，为中国的客户进行开发，必须要嵌入到中国环境中，现在我们对新的技术做投资，希望把更丰富的酒店层次、内容，包括餐饮相关的元素直接呈现给中国本地的客户，不管是我们自己的渠道，还是其他的战略渠道。

其中一个例子是360环视摄影，酒店照片是非常关键的消费者购买驱动因素，我们希望赋予我们客户非常丰富的摄影体验，所以我们做了非常大的投资来保证图像质量。

最后一个紧要的任务是人性，刚才讲到人工智能、机器学习，以及人工智能是否会替代一些人的工作等等。人们旅行可能是因为要参加婚礼，可能是因为家庭一起度假，所以旅行是非常特别的时刻，它是一种享受，酒店是人服务人的行业，所以人性化的服务永远不会消失。

我们的目标是将数字化手段作为工具来强化客户的体验，通过数字化手段进一步提高人性化体验，所以我们希望能够通过合适的数据来去赋权于酒店员工，让他们知道什么时候去为客人提供精准的服务。如果有客人需要再送一条毛巾，如果有客人入住的时候正好是他的生日，我们希望员工立刻知道，但绝对不是通过机器人来做。

接下来我从洲际的角度分享一个例子，也是意料之外的活动。和刚才讲的房价优惠活动有千丝万缕的联系，我们赋权酒店和客人社交化的能力，以数字化手段分享他们的体验。人性的连接，通过人性的方式，让入住客户感到意外惊喜，我们获得了千万次分享，这些分享能在社交媒体得到病毒式的传播。

最后我总结一下，我非常喜欢这样的引言，是2016年末的报告，这是我们品牌成功的基石，就是专注于数字领导力，涉及到使用新的数据和技术去交付真正有相关性的体验，所以数字化就是我的战场。

我之前听说《权力的游戏》在中国非常受欢迎，这是我最喜欢的电视剧之一，在数字化战场的冬季来临之际，作为旅行品牌必须是数字化品牌，只有把你定位为数字化的公司和创新者才能成功。所以我也鼓励在座的各位，能够真正考虑一下，如何运用数字化来改善客户体验，作为你们最最重要的一个竞争力的塑造方法之一。