李少华：飞猪没有边界，但有取舍

【环球旅讯 邹育敏】从淘宝旅行开始，经过将近8年的发展，三易其名，进入阿里动物园的飞猪，在马云提出的“五个全球”计划中，挑起了“全球游”的大梁。

在2017年7月11日阿里的网商大会上，马云对全球游提出了“凭借一台手机、一本护照，就可以到全世界任何地方；未来可能护照不需要、手机不需要，凭刷脸就在全世界畅通无阻”的愿景。

而在2017环球旅讯峰会上，飞猪总裁李少华表示，从淘宝旅行诞生的第一天开始，飞猪给自己的定位就是做出境度假的领导者。

“我们从2013年开始关注一个KPI，小目标之一是希望能尽快实现一年服务或者送1亿人次中国人走出国门。现在，我们离这个目标越来越近了。”李少华说。

飞猪如何出海走向全球？小目标如何实现？在飞猪品牌成立即将周年之际，李少华和环球旅讯聊了聊飞猪的“全球游”有何不同。

飞猪总裁李少华

全球游并不意味着全球“买”

飞猪总是三不五时传出与国际酒店品牌合作、境外航司直连的消息，通常的做法是合作方在飞猪平台开设官方旗舰店，以进一步实现会员共享和数据互通。

这种合作方式直到飞猪与万豪成立合资子公司，开始有了一些不一样。

作为飞猪“全球游”战略的重要一步，李少华表示，万豪与飞猪合作由来已久，这样深度、跨界合作是顺理成章，逻辑是为了更好地服务于年轻的消费人群。

“无论是与万豪的合作，还是飞猪品牌在极光圈发布，抑或是今年在开发的南极游，都是为了支持年轻人更好地了解世界。”李少华认为，与万豪的合作之所以引起了业界的极大关注，很重要的一点是“这个合作以投资的形式完成”。

涉及到资本层面的交易，特别是在线旅游企业提出国际化发展战略的时候，总是比业务层面的合作更容易引发外界的猜测与联想，毕竟先有Priceline凭借在全球范围兼收并购实现业务的高速增长，再有师从Priceline的携程全球买买买，从入股印度的MakeMyTrip，到收入北美的两大地接社，再到英国的Skyscanner，携程的国际化布局已具雏形。

近期，飞猪先后与莫斯科军事主题旅行产品供应商、贝加尔湖所在的俄罗斯伊尔库茨克州达成签约，面向中国旅行者联合推广俄罗斯旅游。此后有传言称飞猪有意向在当地进行深度的投资与开发。

对此，李少华称，作为新兴的小众的旅游目的地，贝加尔湖周边基础设施配套较弱，不符合中国消费者或者说飞猪用户消费习惯，飞猪希望通过战略合作的方式，撬动一些力量合力开发，“未来飞猪也不排除在海外进行旅游相关的投资，只是不能界定为纯粹的买买买，在这方面，我们跟Priceline、地产公司有很大不同”。

而从另一方面来看，飞猪以旅游电商业务为主，线下的投入从目前来看是反其道而行，更何况俄罗斯并不像东南亚及日韩热门，这对于尚未实现小目标的飞猪而言，显然太“重”了。

飞猪的边界和取舍

事实上，背靠阿里这棵大树，飞猪想要全球“买”理论上来说似乎也并非难事，无论是买资源还是买渠道。

举个例子，早在2014年时，就有传言称“多金”的阿里对于收购Expedia很感兴趣，但在携程合并艺龙之后，这段往事已无人再提。

“曾经有一个OTA放在我们面前，我们也有足够的钱，但我们没有买下来。”李少华向环球旅讯透露，目前飞猪与海外OTA的合作中，Expedia是非常不错的合作伙伴，但这个合作现在更倾向于业务层面。

“这就是飞猪的取舍。”李少华表示，在在线旅游领域，与无所不做的携程和“没有边界”的美团点评相比，飞猪依然有着差异化的定位和发展。

在李少华看来，“只要是用户有需求的东西，飞猪都会考虑去做。一家企业或是创业团队，站在用户需求的角度或是市场层面考虑，确实不应该用边界来束缚自己，但是用户的需求千差万别、市场资源总是有限，一个管理者或是一个决策者，一定要做出取舍”。

这种取舍表现在飞猪的“全球游”战略上，还包括：目前飞猪着重发力出境游领域，对于“全球游”中的入境游部分暂时不做计划；定位于年轻的互联网用户，主要的载体是移动端，即使阿里“新零售”开展得如火如荼，飞猪也暂时没有走向线下的打算。

“这些取舍，都是飞猪结合自身品牌基础、发展和定位，以及对消费市场的未来进行综合判断而做出的。”李少华认为，年轻用户主导的消费升级和新技术在互联网创新的应用，是未来3-5年旅游行业发生变革、变化最大的动因，移动端、目的地、内容化将是不变的规律。

用内容连接用户和商品

据环球旅讯了解，移动端、目的地、内容化的规律，飞猪已不止一次在公开场合提及，2016年10月飞猪的品牌发布会就是最好的例证：在以极光景色著名、圣诞老人聚集的芬兰，利用直播等新媒体技术在阿里生态平台实现流量的聚合和内容的分发。

谈及飞猪品牌成立一年的变化，从需求端来看，李少华着重提及了内容互动，并视之为飞猪“全球游”的核心竞争力之一。

飞猪对内容的执着最早可以追溯到阿里战略投资穷游，最新动态可以更新到飞猪在内部把目的地内容布局的部门升格为独立事业部。据李少华透露，飞猪的目的地内容布局事业部在人员配备方面远不及穷游和蚂蜂窝，从产品经理、内容策划到技术支持目前也不超过30人。

内容互动策略更多地体现在飞猪APP。相比携程、同程这样的OTA式APP，飞猪APP的设计和布局也更偏像蚂蜂窝这类以内容驱动的产品。

环球旅讯曾经对阿里旅行的内容战略进行过一番剖析：搭建内容聚合平台，背靠生态内流量分发渠道，借助大数据实现内容精准推送，再造一个在线旅游内容领域的“今日头条”，从而满足用户对内容的需求，来实现流量的留存和复用。

而飞猪的内容化，可以看作曾经阿里旅行内容战略的加强版本。

飞猪的内容化尝试

“其实，我们对外讲的AI、大数据、全网场景只是内容互动的技术和渠道实现途径。”李少华说，“平台本身就有聚合内容的能力，比如商家的商品就是一种内容。大家都在说万能的淘宝，它的核心就是内容，纯商品已经很难去打动用户，你要通过内容推荐商品、触达受众，从而实现营销曝光和转化。”

从飞猪官方公布的数据来看，目前飞猪的内容库素材已经超过100万，过去6个月内移动端产生了超过3500万的MAU，其中超过1200万人次在30天内进行二次回访。

“现在飞猪平台的流量构成，内容流量已经超过了搜索流量。”而在转化上，据李少华透露，通过内容进行心智渲染，飞猪平台上的极光专线从推出到现在，平台上的商品增加了3倍，而去年双11期间获得了3亿曝光及5000份销售。

曝光量与交易量相比，两者似乎有点悬殊。虽然这与极光产品本身的小众属性、供应量少不无关系，但也从侧面反映了，内容化最终还是要回归到为用户提供决策依据的位置上，曝光量重要，内容与用户的需求匹配进而提高交易率显然更重要。

内容与交易的距离如何拉近？这几乎是所有旅游内容创业会面临的难题，就算是飞猪这样有强大电商基因和会员分层体系的选手，在打造IP的同时，也要围线POI将内容进行结构化的整合，精准的内容推送才有促成转化的可能。

解码目的地：一边解构，一边整合

如果说飞猪的内容化策略是从用户留存、流量转化的角度出发，那目的地策略就是飞猪在供应链上的另一种探索。

“供应链是服务用户出国或者支撑中国出境游发展必须解决的一个问题，出境游的链条很长、环节很多，飞猪在这里需要不断接受挑战。”李少华表示。

在目的地供应链或产品端发展上，李少华提出了两种主要的探索逻辑：解构和整合。

针对一些成熟的境外目的地资源，李少华说，“传统的旅行社习惯将很多东西打包起来，看起来成本像是降低了，可是消费者的体验并没有变得更好，甚至不是年轻消费者想要的体验，这就带来了负向的结果。同时，打包这个过程本身就会产生成本，很难想象团队花精力去打包出来的产品，能给到用户最优惠的价格”。

基于此，在飞猪的出境超市上，首先将所有的产品进行解构，拆成最小单位的SKU，由提供该最小单位SKU的商家直接为用户服务。在李少华看来，这是“把选择权还给用户”。

而针对与飞猪深度合作的核心资源，李少华表示，“改造全球或者说核心目的地供应链的每一个环节，讲真这做不到，但总可以在某些环节突破，赋能资源商用互联网的手段去整合周边的资源”。

比如和万豪合作的“万豪之旅”就更倾向于资源整合。李少华解释说，飞猪与万豪的战略合作并不只是飞猪运营万豪的中文渠道，更是依托万豪在全球酒店，联手打造“万豪之旅”，为消费者提供从行程规划、预订、支付到交通、购物和当地吃住游在内的全覆盖解决方案。

同时，近期飞猪和万豪在三亚联手打造的未来酒店样板店，主打的全场景消费也是李少华寄望于在目的地也可以实现的功能，“我想这个思路跟传统的供应链思路是不一样的。”

此外，和传统旅行社、OTA一样，飞猪在海外也派驻了BD团队，这些团队负责跟完成了当地资源整合的平台进行合作，或者直接和资源商合作，比如在今年3月，飞猪就花了1亿人民币包下了南极专线的4个船期，共计2000个舱位，独家推出5万元的南极游。

无论是包船这个动作，还是南极游的价格，都曾经让业界对飞猪的做法产生质疑。一直在强调平台属性、第二官网的飞猪，自营且低价，李少华解释说，无论是飞猪直接对接资源商还是赋能资源商，最终都是要将存在于中国出境游用户面前那一张信息不对称的纸给捅破，现在的所有方法，都是在探索和试验的阶段。

至于低价，李少华坦言，飞猪在尝试的各种方法不是追求最低价，而是要找到适合消费者需求的性价比，“要把差异化体验和用户付费的心理预期匹配起来，这也是一个取舍的过程”。

后记

一年服务1亿人次出境，李少华说，这个小目标本来计划在2018年前完成。但飞猪官方公布的数据，是2016年通过平台享受出境旅行服务的人次超过2800万，平台会员接近2亿人。

在出境游人次的统计上，飞猪采用的去重方法是：一个购买用户在6个月时间内，如果在淘宝相关的出境类目购买了多个类目出境游产品，飞猪会取其中最大的类目计算为一个出境人次。

“一开始以为目标定小了，毕竟阿里体系内有数亿会员，加上飞猪跟酒店、航司等进行大数据和会员的互通。但现在来看，要在2018年实现这个小目标稍微有些难度。”李少华坦言，“我们把实现这个目标的时间推后了一年。”

出境游业务向来是多金又脆弱。

相比国内游，出境游容易将平台的交易流水带起来，有更多未知的目的地可以开发、包装、营销，就像飞猪正在开发的极光、南极、俄罗斯等IP。

但难的是，出境游供应链长且环节复杂，且存在太多不可抗力：地缘政治、油价及汇率变动、灾难性突发事件等，一个“限韩令”就让不少旅行社、OTA、包机商、邮轮商元气大伤，至少无法恢复正常运营的服务商大有所在。

再从飞猪自身的发展来看，有富爸爸阿里护航，流量、资源不缺，更有未来酒店、未来机场等协同发展。另有媒体报道指出，飞猪和支付宝国际也正在进行深度整合，希望把海外目的地的购物商、餐饮商和飞猪的行程应用打包。

得天独厚的优势并不输给携程。只是出境游和其他旅游业务一样，谁对资源有控制力，谁就有市场话语权。如果飞猪在相关的策略上无法从底层开始改变供应链，要想获得更大的市场份额，还有很长的路要走。

李少华认为，未来3-5年中国的出境游人次，或者说中国拥有的出境能力和财力的人群，将会超过3亿，这个市场的容量并不小，“未来，如果飞猪和携程等OTA互相影响了对方的发展，那我觉得飞猪要反思自己，OTA也更应该去反思自己”。