南航吴国翔:个性化与精准营销 需要打破“内外”双重壁垒
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南航吴国翔:个性化与精准营销 需要打破“内外”双重壁垒

来源:环球旅讯 2017-10-18 English

在吴国翔看来,航企不仅要打通内部的信息孤岛,还需要实现同业、异业合作,对接全域消费的所有相关行业。所以他也表示,只要能够对用户的旅行行为产生影响的行业,都能成为南航的合作伙伴。

【环球旅讯 曾宪天】 2017年以来,南方航空(下称南航)的表现确实称得上“惊艳”,数据便可以很好地说明。

南航公布的2017年半年度报告(1—6月)中显示,其上半年旅客运输量为6059万人次;而7月、8月、9月南航旅客运输量分别为1116.60万、1162.05万、1048.34万人次,均处于行业领跑状态。

其实,随着新一代年轻消费者的崛起,航空公司的用户构成发生了急剧的变化,而传统的渠道营销策略在一定程度上割裂了航空公司与客户之间的直接联系。所以,如何利用大数据等创新技术,构建与旅客交互的渠道,并推动个性化和精准营销,提升航空旅行体验?这是航空公司普遍需要思考和解决的问题。

那么,收获了这么多“用脚投票”的用户,南航对于这些问题所拥有的“发言权”也就毋庸置疑了。

在2017中国航空营销峰会中,南航市场部总经理吴国翔从南航的整体视角出发,分享了南航在个性化与精准营销方面的一些思考和实践。


南方航空市场部总经理吴国翔

这些值得探讨的问题 航空业者真的注意到了吗?

虽是以航空公司如何推动个性化与精准营销为主题的演讲,但吴国翔首先以一个亲身经历的小趣事来引出了话题和思考。

吴国翔介绍称,有位南航的同事,由于工作的原因,需要每日驾车往返于市区和机场,于是他注册成为了滴滴顺风车的司机。在不到一个月的运营中,遇见的大多数为年轻乘客。他认为,用户与司机互相选择的功能、以及乘车过程中产生的线下社交互动,很好地改善了原本枯燥的路程,这也迎合了年轻用户敢花钱、会花钱的特性。

这其实与航空业的产品、市场策略有着共通之处,未来随着用户群体、消费市场的变化,整个大出行行业也会发生相应的改变。不过,在憧憬未来,拥抱变化前,吴国翔结合航空业的特性,提出了许多行业普遍存在的困惑。

层出不穷的促销手段是过度营销吗?吴国翔表示,航空业服务的参与者们,应该通过技术、创新,精准迎合用户需求来提供产品。但现状却是,用户需要在眼花缭乱的广告和促销中,做出对于航空产品的艰难抉择。

低频的消费下,真的有用户黏度可言?吴国翔介绍称,中国市场每年人均的乘机次数不到0.3次,而南航的金卡用户平均每年飞行超过40次,白金卡用户超过80次。可见,即便品牌忠诚度最高的用户目前每年与航企的接触仍不到100次,在这种极低频的消费下,用户到底有没有忠诚度,航企应该如何提高用户黏性?

在互联网时代,航企的品牌重要还是产品重要?吴国翔分享称,《罗辑思维》的罗振宇曾表达过一个观点,即航空的低频消费不足以让品牌能够吸引消费者持续地产生购买行为,所以航企将资源和精力投入到产品端的建设似乎更为明智。而对此吴国翔表示,罗振宇的观点依旧值得商榷。其实品牌可以融入到产品中,加强与用户的接触和互动,对于低频消费的服务,品牌推广依旧很重要,关键看如何去做。

用户的转换成本究竟有多大?有人会认为,在互联网时代,当我们锁定一个目标客户后,用各种的激励方式来固化用户行为时,其实用户的转换成本在提高;但是也有人认为,只需要一个按键,只需要用户产生点击,就可以很轻松、轻便完成转换,转换成本和壁垒不是增高而是降低。对于这种观点的争议,吴国翔认为值得航空业关注。

公共服务如何“私人订制”?吴国翔表示,航企毕竟不是私人飞机,更多地是提供公共服务,航企不可能因为某个用户碎片化、个性化的需求来改变航线、客舱布局以及产品。所以,航企是否有条件去做个性化精准营销,也是个值得探讨的问题。

未来的数字营销到底是业务导向还是技术引领?吴国翔称,这其实还得回到关于电子商务、数据商务、未来的智能商务的探讨。到底什么是市场,什么是商务,什么是技术,技术到底能改变什么,都是需要明晰的概念。

最后一个困惑,即OTA的捆绑销售到底因为什么触怒了用户?如果OTA后台有足够的能力分析出用户的精准需求,捆绑相应的产品,那么用户不仅不会诟病,或许还会出现乐于接受的情况,所以这个也是值得航空业者思考的问题。

不要一味追逐利润 性价比才是赢得用户的关键

“能够把营销做到极致的,只有心理学家和牧师,因为他们可以触达人的心灵。”吴国翔称,用户对于自身的需求其实都是模糊的,很难准确地去表达需求。另外,用户还容易被他人所影响、左右,同时自身还有理性、感性、冲动等因素的干扰,所以精准分析用户需求,看起来似乎是不可能的事情。

但是现在有了新的技术环境,例如更好的计算能力,更复杂的存储条件,帮助我们让精准的用户分析、营销成为现实。对此吴国翔也表达了一些观点和思考。

“包括服务和价格在内,每个座位就是一个产品,可以满足每一个用户个性化的需求。”吴国翔表示,过去航企的定价有着一套收益管理的原则,基本上是按舱位和不同的票价等级来确定它的限制条件,是针对一个群体的定价。而因为技术条件的成熟,未来一架飞机的198个座位,其实是可以实现每个人都能有不同的票价和服务,将个性化、精准化做得更为极致。

“无论什么样的营销方式,都不要指望用户每一次都选择你。”吴国翔认为,需要明确的是,航企不要过度“神话”忠诚度计划、精准用户营销等手段。即便做好了这些,也并不能做到“一劳永逸”,本质上航企需要做的是增加用户的偏好度,通过我们服务和产品设计来解决用户的痛点,这是一个持续的过程。

而对于销售渠道,吴国翔称,关键在于让用户买到最具性价比的产品,而不是一味地销售利润最高的产品。此前也已提到,85后、90后等年轻用户增多,相比上一辈的消费者,他们也更为理性,他们虽然敢于花钱,但更希望花得值。

所以航企在分销渠道的合作中,更应该做的是通过技术或市场策略,来为用户提供更有性价比的产品。另外吴国翔表示,互联网归根结底是信息、数据的服务,信息和数据越充分,才能更好地帮助用户选择更具性价比的产品。

其实,关于年轻用户崛起,航企用户结构变化的观点并非没有数据支持,吴国翔对此就分享了一些行业数据。

可以看到,在选择航空出行的比例里面,24-30岁的年龄段占居首位,40岁以下的旅客高达60.6%。这部分用户群体的特点是乐于利用社交渠道相互分享,注重个性化的表达,并且影响着周围的人群。

面临的这些挑战 南航是怎么做的?

“航企面临着各方的挑战。”吴国翔认为,一方面全服务型航企面临低成本航企的挑战。低成本航企可以将附加服务打包销售,使机票裸价更具备竞争力,直接挑战航企传统的运价体系。另一方面,跨行业的机票销售渠道会越来越多,航企需要应对更多渠道和模式的合作,与此同时,航企也面临诸多资源方面的限制,这为提升服务、改善服务带来了不少的难度。

吴国翔表示,由于市场和技术的变化,航企的营销变成了需求侧来改变供给侧的模式。具体来看,过去航企更多是把精力放在研究航线结构、市场布局、分销渠道、舱位管理等等方面。而未来航企会把更多的精力放在用户的研究上,如何有效触达用户,与用户保持密切频繁的关系,能够更好的互动沟通,都是值得关注的部分。

很显然,这也是南航未来的发展思路。“我们需要从积分体系管理用户忠诚度,转向设计基于用户终身价值的忠诚度体系。”吴国翔介绍称,这套体系的建设肯定不再是以群体为单位,而是更加个性化的去细分到每一位用户,依据他的全生命周期为基础。例如,当他从童年跟着父母去旅行开始,到他成为一个职场菜鸟、职场精英这一系列的全过程,我们都应该设计相匹配的个性化产品,随着技术的发展,这种模式其实是可以实现的。与此同时,南航也希望通过一些社交、内容服务和产品化的内容,去影响和激励用户选择南航产品。

介绍完理论构想后,吴国翔也总结性地介绍了南航目前开展的一些实践。

首先是全面信息化,即连通南航内部的信息孤岛,大力推行电子化服务,来完整记录用户在旅行中的交互过程。在吴国翔看来,电子化服务实际上是南航在精准营销中最为重要的基础。因为没有这些用户信息点的集合,南航便没有办法深入了解用户的需求。

吴国翔也介绍称,目前来看,航企更多的只是希望在一个恰当的时机,去给用户提供一张特价机票。但是用户的需求其实远远不止于此,不仅仅是有价格的需求,可能还包括社交、情感、分享等等。这也就体现了信息、数据的重要性,而南航未来会在这一方面进行更为深入的挖掘。

第二点需要做的是同业和异业的合作,对接全域消费数据,由此来判断用户到底什么时候需要去旅行。因为对于航企来说,即便打通了内部的信息孤岛,从用户宏观的消费链数据来看,这部分数据也是割裂的,不完整的,所以就需要航企从合作伙伴中得到更多的数据。这其中包括零售业、电信、金融、交通、保险、教育行业等等,其实也就是此次环球旅讯中国航空营销峰会的主题——打破壁垒。

“未来整个航空业都需要打破这种壁垒。”吴国翔认为,航企需要打开视野,实现更广泛的接触合作。其实在南航看来,所有相关行业,或者目前看似还不太相关的行业,只要能够对用户的旅行行为产生影响,都能成为南航的合作伙伴。

南航 吴国翔 ADC 中国航空营销峰会
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  • 游客(手机) 2017-10-20 20:23

    我发现吴国翔人家这个名字起的也很好,国家 飞翔,天生干航司领导的料。

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  • 游客(手机) 2017-10-18 16:53

    航空的低频消费不足以让品牌能够吸引消费者持续地产生购买行为,所以航企将资源和精力投入到产品端的建设似乎更为明智。罗辑思维?

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