航空公司如何成功实现数字化转型?
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航空公司如何成功实现数字化转型?

来源:环球旅讯 2017-10-18

航空公司运营成本很高,拥抱市场速度很慢。以前,IT没有成为他们核心战略,但是现在它已经成为数字化转型中最重要的一个核心要素。

【环球旅讯】数字化转型是最新的流行词。但是何为数字化转型?需要做什么才能保数字化转型的成功?数字化转型需要实现的业务能力范畴是什么、以及什么是这些业务能力的最优交付顺序?此主题分享将回答这些关键问题,并讨论不同技术和业务成熟度的航空公司实现数字化转型可采用的不同方法。

10月18日,在2017中国航空营销峰会上,Datalex首席技术官兼美国区总裁布莱尔·科赫(Blair Koch )以”航空公司如何成功实现数字化转型?”的话题进行主题演讲。


Datalex首席技术官兼美国区总裁布莱尔·科赫(Blair Koch )

以下为演讲实录:

大家好,我来自Datalex。今天我将会给大家分享一下我们应该如何实现数字化转型。在此次航空营销峰会上,数字化是反复出现的话题。从以下的图表中你可以看到,很多航空公司正在考虑数字化转型;中国南方航空的代表也谈到他们的数字化策略,Datalex也帮助他们打造全新的数字化体验;很多IT公司都推陈出新,他们觉得所有公司必须把IT作为核心战略。以前IT是居后台的,今天的IT不再是一个服务行业了,而是一个核心要义,是必要之举,每一个战略都有数字化的身影。


越来越多航司把数字化转型作为他们的战略重点

很多航空公司都这样讲,他们说我们是航空公司,我们是一家数字化的公司,我们只不过是在航空公司当中出现的一家数字化公司,这意味着这些公司也在考虑数字化战略了。

什么叫做数字化转型?什么叫数字化?1和0进制都是数字化,一切都可以数字化,我们必须确保我们数字化转型有最基本的范围。所以为了能够担当这场数字化转型,你必须努力,保证你的IT平台支持你的转型。但是在日常工作的过程中,你可能把所有事情都放在数字化转型的篮子中,所以有时候看的太多,做的太少,我接下来有一个非常简单的战略分享给大家,看看你在数字化转型中是不是做到位了。

第一,识别未来航司的愿景。你要想一下为什么要进行数字化转型,需要有什么战略实现这样的愿景。

第二,统计实现愿景所需的能力。我们必须有这样的能力,才能使我们成功进行数字化转型。这是关于什么的问题?比如我们有很多的能力项可以帮助我们进行数字化转型,但是,贪多嚼不烂,太多了反而适得其反。


如何向数字化成长?

第三,定位交付未来航司所需的参考架构。如何践行数字化转型,怎么样确保将面向未来的IT技术架构准备好。

第四,规划向未来架构发展的路线。第一步采取什么策略,第二步第三步又应该采取什么步骤。

最后一点,也是最重要的,创立高效创新的组织架构,也就是谁去做这个问题。谁将会进行数字化转型,我们应该如何搭建这样一个架构?

我们知道航空公司运营成本很高,拥抱市场速度很慢。以前,IT没有成为他们核心战略,但是现在它已经成为数字化转型中最重要的一个核心要素。我非常有幸和几家航空公司打交道,我参与了他们的数字化转型,能够亲眼见证行业中发生的变化。我发现整个航空业的想法都是一样的。对所有航空公司来说,核心部分都是希望获得优质的收益,不只是收入,而是更高的创收。航空公司都有成本的压力,成本不能获得优质效益的话,可能会影响整体的利润。所以对于高层的核心要求就是优质的收益以及精简的成本。

航空公司要实现这个愿景的话,就需要以客户为中心,了解客户方方面面的需求。我们不仅要获得一个忠诚客户,而且要对其他客户都非常了解。不仅仅要了解自己的客户,还包括其他产业的客户。另外航空公司希望能够做直销零售,这意味着航空公司也会成为零售商,意味着会加强产品和服务,而且现在航空公司也能够提供其他附加产品。现在越来越多的航空公司希望成为一个生活品牌,无论是在机上或是在消费者选择航空产品的时候,他们都希望能贯穿整个生活出行的过程。作为零售商的话,航空公司就能变成一个更大的平台了。

另外航空公司要优化自己的收入,因为其他行业也在做这样的事情。航空公司现在不仅要做一些标准的流程,而且也要优化技术。因为航空公司的标准流程太复杂了,如何没有相应的技术,想要改变产品、改变定价其实是非常困难的。


航司的愿景—优质的收益和精简的成本

还有一个很重要的数字化转型趋势,就是移动化。移动技术能够提供更佳的用户体验。对我们的用户来说,他们都偏向于使用移动设备进行互动交流。比如我们的用户想购物,他们一想到的就是自己的手机。他们可能不会再到传统PC端网站上进行购物了。这也是现在航空公司需要重视的一个数字化趋势,特别是移动优先。

还有一个就是我们的业务模式。现在模式转变的步伐越来越快,在不断变化的行业中,如果跟不上你就会落后。我们和航空公司合作的时候,发现他们希望改变登机的模式。以前你要打印出登机卡然后登机,而如今,传统登机的模式很难满足大多数客户的需求,所以我们也要调整一些业务模式。与此同时,航空公司在业务运营过程中,不仅仅要注重高效,重中之重永远是安全。从捷蓝航空公司的数据,我们可以看到,80%、90%以上的客户第一要求是准时,所以安全、高效、准时才是重中之重。

对一个航空公司来说,在整个数字渠道推广的过程中,要具备很多的能力,但与此同时,航司不仅仅要考虑现在要提供什么,而是要更长远地去考虑未来三年希望获得的能力,要根据所希望的能力进行架构调整,比如说以价格取胜还是以其他运营方式取胜,这都需要因地制宜确立自己的架构。

先从宏观的角度来看,在数字化转型过程中,航空公司需要具备怎样的能力,这主要由四大部分组成。

首先是我们客户的体验,第二是航线网络和收益,第三是航空公司的运营,第四块是我们的企业,也就是我们的后台能力,航空公司应该具备这四大方面的能力。此外,航空公司还需要进一步进行巩固自身能力的广度和深度。例如除了后端,前端的数字化进程也需要加快。另外一个趋势就是通过API的接口与更多的平台进行对接。航司需要有企业级的IT能力,能够有管理API实时进行对接的能力。电子设备、数字能力方面都需要进行升级。但是最重要的还是在整个IT转型的过程中拥有数据采集和处理的能力。从长远来说,只有掌控数据才能取得成功。所以在我们整个转型过程中,你如果没有办法把数据更好地关联起来,你就没办法取胜。这是数字化转型过程中需要考虑的几个重要内容,为了更好地进行数字化转型,我们需要把基础打得更扎实。

我们再具体地来看一下我们数字化转型过程中还有哪几个细项需要我们考虑。
 


数字化转型的四大组成部分

客户体验、航线网络和收益是我们重点阐述的话题。首先从客户体验方面来说,包含整个产品的营销、行前体验、机场体验还有机上体验。另外在机上我们需要确保继续加强与客户的关系,而且在机上我们也可以加强市场营销,包括市场调研、忠诚度管理等等,我们有很多方式能够来提升客户体验。

另外,在数字化转型的过程中,营销策略也是非常核心的一个部分。如果不知道客户的需求,你就没有办法制定出相应的营销规划。所以在不同的市场中,它的侧重点会有所不同。比如说美国的航司也希望做更多直销,有的通过第三方,也通过GDS。但是不论采用什么方法,航司的整个后台需要有强大的IT架构去支持各式各样的渠道和营销方式。

我们再来看下不同层级的平台。最外层是航空公司的IT平台,这是航空公司要具备的最基本能力,包括运营方面和客户管理方面的IT平台。


数字商务平台的关键子集

另外就是数字创新平台,主要围绕客户体验和航线的管理。在数字创新平台内部,我们也应该有一个非常强大的数字商务平台,这个平台要做一些实事,具备零售的和提供更具体API对接的能力,让其他平台和整个航空的客户体验都能够结合在我们的数字商务平台上,所以说它是对接多渠道的商务平台。

数字商务能力包含很多方面的内容,比如说对于任何一家正在进行数字化转型的公司来说,我们的核心还是用户,我们要确保让我们的客户能够了解用户画像,这样的话我们就能推荐更多个性化的产品。另外我们要懂得利用数据。我们内部有很多第一方数据,除此之外,我们还得从第三方或者其他行业获得更多数据来进行整合。

另外航空公司可能还会有很多的业务合作伙伴,比如酒店、租车以及保险,还有其他的辅助服务和产品,也都应该整合到你整个数字商务能力当中。在这种情况下,航司也可以让第三方合作伙伴的渠道直接接入到他们整个商务平台当中。同时还要继续优化产品的组合,因为从长远来说,个人工智能和机器学习是未来发展的趋势,因为它们能够更优化我们整个学习,帮助我们了解客户,因地制宜地推出更加个性化的产品。另外也要能够提供更好的订单服务,比如能够在后台和我们的客户进行更好的互动。

在我们的订单服务当中,我们应该让我们的航空公司更好地执行订单,而且能够让你更好地理解你到底是卖了哪些产品,做了哪些服务,哪些产品和服务对你来说更加成功,另外一种是支付的方式,其实综合各种各样支付的渠道也会带来挑战,对于客户来说他们会作出各种变化,例如有时候要退款等等,所以变更管理也要做好,这是数字商务平台所需要具备的能力。还有我们应该对用户的交易行为进行细分,让我们的平台能够更好地采集这些数据、整合数据和分析数据,从而提供更加个性化的服务和产品。拥有一个数字商务平台可以使你作为零售商更好地提供产品和服务。


未来航司架构

另外你可以看到我们的PSS已经具备数字商务的功能,但是我们现在变更的能力不是很好,而且有时候推销市场也不是那么灵活。现在整个人工智能以及我们的机器学习能力不是很强,所以对我们来说,我们主要在数据分析方面增加更多的人工智能和机器学习的能力。

另外平台分析的能力也是非常重要的,我们也可以通过采集数据继续挖掘。我们一直在说大数据、云技术,其实五年之前大家已经在说这些概念了,但更重要的是我们需要一个平台对大数据进行分析,因为数据是海量的,你必须深挖这些数据,这样才能更好地了解客户细节的东西,从而个性化地提供一些产品和服务。

另外如何实现,这是概念、理念上的路线图,数字转型是一个漫长的过程。捷蓝航空的CEO告诉我,他当时对捷蓝航空公司的平台有点沮丧,我告诉他很正常,我们和其他公司做咨询项目的时候,都会遇到问题,可能在一年之内你要解决所有的问题,还不一定都能够做到,所以你的整个转型是要慢慢过渡的,项目推进过程中必须是自上而下的,得到高层的支持。你可能有些原有的系统还需要增加新的IT架构,所以在数字化转型过程中,我们需要有好的战略愿景,与此同时必须了解你们现在具备的业务能力,另外要建立起我们的数字创新和数字商务的平台。我经常跟航空公司讲,如果一开始就要做好集成工作的话,你必须要把整个基础做好。但是你在做基础的过程中,必须把战略放在第一位,因为很多公司一开始策略制定得很好,但是慢慢有点偏离了自己原来的愿景和战略,很多公司可能重启了他们原来的一些想法,而没有真正地推进自己新的战略。

所以数字化转型过程中,我们要奠定起扎实的基础,牢牢抓住我们的商业愿景和战略,同时要具备强大的客户分析能力。

第二个阶段,我们必须在第一、第二年就拥有一个数字商务平台的集成,这样才能更快地进行部署。

到第三个阶段,我们可以用认知技术,还有我们的机器学习能力真正地打破我们的壁垒,通过API对接和AI提供更多个性化的产品。对于第二阶段、第三阶段,可能我们要花两三年时间,才能把所有的渠道都放到我们的平台上。捷蓝航空公司基本上是花了三年时间才真正完成所有的阶段。我们通过这样平台的搭建,真正地把所有渠道都连接起来,而所有的这些想法是基于过去10年的经验。我们也有传统的网络规划,增加了新型的API对接功能,提供了新的客户服务模块。机场模块是我们唯一一个没有更新的模块,但是我们相信我们可以推出所有的综合解决方案,这样的话,我们的业务就非常地完整了。


未来航司架构转变路线图

对于多数现有的业务来说,如果你要推出新产品,你是很难在所有的渠道进行推广的,因为渠道有很多。但是我想强调的重点是,数字化转型任重而道,大家刚开始必须要考虑参考的架构,然后找到真正的模式支持愿景的落地。大家需要深思熟虑的一点是谁提供数字化的转型,IT的架构如何?目前行业的趋势是大多数航空公司在进行数字化转型过程中,把IT部门和非IT部门结合在一起,使它们形成一个团队,提供一个便捷的服务平台,而且在1+1>2的团队中,大家集思广益的创新性更强,不断地把数字化转型推向前方。

数字化不是未来,是一个必要之举。大家已经在数字化的怀抱中,大家最好做好迎接数字化转型的战略。如果你有好准备,你接下来就会赢得未来的天下,谢谢。

Datalex 中国航空营销峰会 ADC
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