航司直销的关键不在渠道,而是要为用户带来差异化价值
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航司直销的关键不在渠道,而是要为用户带来差异化价值

来源:环球旅讯 2017-10-18

相比OTA,航司官方渠道没有比价,没有机+X套餐,也没有那么友好的交互体验。未来,航司实现了50%的直销比例,又该如何自处。

【环球旅讯 龚达皝】50%的直销比例成为了悬在三大航头上的“达摩克利斯之剑”,围绕着提升直销比例的各项工作亦成为了航司销售工作的重点。削减代理商佣金,去“平台化”,实行“白名单准入”机制,航司营销策略的调整不断。

这种策略调整对直销的拉动作用如何?在提升直销比例之外,航司又应该如何优化直销渠道的服务和产品体验,提升客户的品牌忠诚度?

在2017中国航空营销峰会「航司直销」的讨论环节上,春秋航空营销总监王友权、南方航空电子商务部经理李少兵、长龙航空首席信息官薛蔚、必去科技总裁马国华,与嘉宾主持Yearth Group创始人兼CEO夏轶一起讨论了上述焦点话题。

如何定义直销渠道

2015年,国资委向三大国有航空公司提出了“双50%”目标:在未来三年内,三大航的直销比例要提升至50%,同时,代理费要在2014年的基础上,下降50%。

2016年7月,航司票代新政出台,取消机票代理前返、后返政策,改为定额代理费。另外,未经航司批准,机票代理不得擅自在第三方平台上销售相关机票产品。

提直降代一年多来,各大航司都在完善自身官网、APP、社交媒体,以及OTA上的旗舰店,优化各个自有渠道的互动体验,为50%的直销比例而努力。

根据东航半年报显示,2017上半年,东航直销收入同比增长29.4%,直销收入占比同比提升9.4%;根据国航2017第一季度报告显示,包括柜台、呼叫中心及电商网站的直销占比为41.6%,逐渐接近50%的目标。

2017上半年,南航的电子直销收入同比也增长64.9%,社交媒体粉丝量同比增长74.2%,移动端日均活跃用户同比增长119.6%。

目前,南航的自有渠道包括,线上的官网、APP、新媒体,线下的售票点、呼叫中心等。在南方航空电子商务部经理李少兵看来,依靠自主技术、自有团队,直接与消费者互动的渠道,就是直销渠道,都是要努力提升的方向。

作为LCC,春秋航空一直以直销见长。根据春秋航空2017半年度报告显示,除包机包座业务以外的销售渠道占比中,直销占比达到约66.9%。

对于直销渠道的定义,春秋航空营销总监王友权的理解更直接。在他看来,直销就是自己玩,核心是零距离地接触消费者。“在渠道越来越多的当下,春秋航空也在重新定义渠道,消费者在哪里,我们就在哪里。”

长龙航空首席信息官薛蔚,有多年的航空代理的从业经历,现已加入长龙航空,在他看来,从航司的角度而言,本票就是直销,BSP就是分销。如果把航司开在OTA上的旗舰店也算作直销,那这样的直销有点自欺欺人。

必去科技作为第三方机票平台,连接了全国40家航司官网的直销系统,覆盖航线16000余条。必去科技总裁马国华也从另外一个角度分享了他对直销渠道的理解。他提到,定义直销渠道有两个要素,一个是成本,一个是直连。

“就成本而言,直销的成本相对较低,但现在分销的成本也在下降;在直连问题上,比方说航司在OTA上的旗舰店,如果航司能通过旗舰店拿到消费者的数据,能与消费者建立直连,那旗舰店其实也算直销渠道。”马国华说。

在拓展新的销售渠道上,李少兵表示,南航关注全渠道销售,特别是社交网络渠道;据王友权介绍,春秋航空更关注那些投入产出比更高的渠道,会尝试线下墙体、路口等广告位。

而对于长龙航空而言,薛蔚表示,会先开放给各个分销渠道,在通过数据来区分各个渠道的价值。马国华也分享了他的看法,他会更愿意关注打开频率更高的渠道,比如微信。

分销渠道的价值

机票直销渠道建设如火如荼,相比之下,分销渠道问题不断,今年国庆长假后发酵的“机票捆绑销售”风波,被许多人看作是航司提直降代政策出台后种下的苦果。

“提直降代的本意是为了渠道多元化,但结果与初衷有了偏差,渠道越来越集中。携程系占据了全国机票市场50%的销售渠道。”马国华说。提直降代也增加了机票分销成本,像穷游、美团等流量平台想要做机票分销不再那么容易了。

“这也是为什么捆绑销售会成为所有OTA流行的办法,因为提直降代后,躺着已经挣不到钱了,大家都得跳起来挣钱了。”马国华说。

OTA之所以搭售,有提直降代后代理利润下降的原因。但李少兵认为,面对变化着的市场,面对航司与代理的关系,无论是直销渠道,还是分销渠道,关键是要为消费者带来差异化价值,双方各自分工,提供互补的产品、服务。

在如何处理与分销渠道的关系上,王友权表示,春秋航空尊重消费者选择渠道的权利,“从消费者的角度考虑,也应该有更多选择,消费者在哪里,我们就在哪里。我们要做的就是,围绕消费者的痛点,优化各个渠道的体验。”

薛蔚也认为,提直降代只是一个动作,而不是一个结果。航司仍然以开放、共赢的心态,来发展与OTA的合作,长龙航空亦是如此。关键还是要思考,航司到底该做什么,不该做什么,解决渠道冲突问题。

航司需要OTA的流量,OTA也需要航司的支持。马国华认为,无论是直销还是分销,其实不那么重要,关键是看渠道产品有没有符合消费者的需求。

相比之下,OTA在渠道流量上、个性化营销上的确有优势。“航司自有渠道千人千面做不到,千人十面总可以吧。”马国华说。

他还分享了一个数据,2016年客运量达1000万的某家航司,80%的旅客只搭乘了一次航班。如何把一次购买变成两次购买,把用户锁定在回程航班上,也是航司亟待改善的地方。

必去科技就做过这样的尝试,做往返特惠机票,把一次购买两张机票的比例,从原来的3-4%提高到14-20%,而成本只花了40元钱。“航司的产品,只要做一点改动,就会有不一样的效果。”马国华说。

提高直销渠道竞争力

不过,航司也在利用移动互联技术、大数据分析能力,提升直销渠道的服务和产品体验。李少兵就分享了南航在个性化精准营销的案例,回应马国华的质疑。

他介绍道,目前南航基于用户的消费大数据,通过个性化精准短信,为消费者推荐接送机等个性化出行产品。根据最新统计数据,上个月,这块短信营销已经突破了1000万销售额。

春秋航空也在做大数据分析与个性化精准营销,现阶段还在做基础设施建设。目前,南航还通过以服务促营销的方式,重新塑造航司直销渠道的竞争力。

李少兵介绍,南航也在做移动互联技术与旅客出行全流程服务的结合,通过微信或小程序,把旅客连接起来。其中就包括航班动态信息服务,为旅客提供更好的出行体验和服务选项。

航司不断在优化直销渠道的服务和产品体验上发力,但与OTA天然的销售平台的先发优势相比,航司直销渠道与OTA渠道的优劣明显,只在退改签和出票上有优势。OTA提供信息聚合与服务的价值,在短时间内依然很难被取代。

对此,王友权表示,不可否认航司与OTA的专长各有不同,一个是做航空产品和服务,一个是销售平台。双方在骨子里的基因不同,提供的价值也不同。

在李少兵看来,航司的价值在于组织实施产品与服务;对场景的精准把握,实现场景化的无缝体验。另外,航司与消费者的触点也比较多,这些触点都可以转化为购买的触点,从而转化为销售渠道。

薛蔚进一步阐述,之前一直把航司定位为卖票的,但航司不只是卖机票,也是旅行链条中重要一环,不同的定位对航司的价值有很大的影响。“重新定位航司的角色,做深度的数据挖掘,与消费者互动,由此会产生不同的价值。”

面临不同的渠道,投放差异化的产品和价格,也成为航司与OTA博弈的手段。

据王友权介绍,近期内的机票价格基本与春秋航空官网一致,对于中长期机票,会投放在直销渠道上。官网渠道的体验不只是价格,也有个性化的营销活动,比如赏月航班等。

李少兵也提到,OTA渠道流量和转化的能力大家都很清楚,在提直降代的背景下,许多航司也把OTA旗舰店作为直销渠道的补充。不过,不同航司对旗舰店有不同的定位,相应的投放价格也不一样。

2016年开始,南航开始实施价格平衡策略,不同的区域,不同的渠道,投放的产品一致。“针对细分客群,我们也采用了精准营销的方式,投放一些差异化的产品。”李少兵说。

现场提问摘录

1.  航空公司现在的直销成本有多少?我们是否可以认为代理人模式和代理人佣金是另一种服务外包的概念?

李少兵:直销成本的具体数字我不方便透露,不过南航在直销渠道上的成本,是低于南航在分销渠道上支付的代理费。

2.  OTA的出现彻底改变了消费者的购票习惯,未来航司如何定位自己的官网和手机App,以达到提直降代的效果;或者说,市场将逐步把航司的官方渠道边缘化?

王友权:首先在功能层面上,春秋航空会在官网或手机App呈现航班、延误、天气等信息,旅客就不需要再打开墨迹天气、飞常准了。包括让旅客便捷地购买我们的行李服务。

另外,票价依然会是消费者打开春秋航空官方渠道的动力。针对消费者比价的需求,春秋航空将在官方渠道里告诉消费者,这里有一个不高于其它渠道的底价,选择更清晰。

3.  航司做直销,都说自己官网价格最低,对于消费者而言,如何确定这个价格是低的,是不是需要下载每家航司的APP来比价才知道?

薛蔚:现在还是有很多人在航空公司官网搬砖,基本上是盯谁就能扒下这块砖。问题是,航司是不是一定要坚持自己的“鸵鸟”政策?不要老是纠结先迈左腿,还是先迈右腿。至于是跟OTA合作,还是做直销,或者跟比价网站合作,都是可商量的,最后实现1+1>2的目的。

4.  在航司直销与OTA分销的博弈中,您觉得航司的市场竞争力在哪里?

马国华:消费者在哪个渠道订票,其实没那么重要,关键在于航司能否给消费者一个再来找你的理由

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