海外营销:中国航司还有20年的时间窗口
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海外营销:中国航司还有20年的时间窗口

来源:环球旅讯 2017-10-18 English

不同国家的文化、价值观、市场游戏规则、用户行为习惯等对中国航司海外营销都带来了挑战,中国航司将如何破局?

【环球旅讯 邹育敏】面对陌生的用户群体和销售渠道,航司如何在海外市场获得关注和销量?在这件事情上,汉莎航空做了一个示范。

去年年底,汉莎航空和携程实现直连,用户通过携程就可以获得到汉莎集团所有航空公司的产品,服务和其他关联信息例如时刻表、价格、座位情况和附加服务等。

从营销角度来看,直连开展后,携程的海外网站成为了汉莎官网延伸,用户在携程中预订部分汉莎机票实际等于在其官网系统中预订,同时,携程对于用户体验提升的各项功能、系统架构、营销手段等,都将直接为汉莎服务,使得汉莎无须在官网进行大规模的推广投入。

境外航司在飞猪、途牛等OTA开设旗舰店,也是同样的道理。境外航司想在中国市场营销,面临的是铺设直销渠道成本高、获客难等问题,但通过与携程、飞猪等成熟的OTA合作,多数问题都可以化难为易。前者需要本土客源,后者需要国际资源,一拍即合、各取所需。

反过来,中国航司要想打开海外客源市场,面临的困难和挑战有哪些?

在地方政府的支持下,国内的航空公司开启了新一轮的国际航线扩张的冲动,二线城市也纷纷开通洲际航线。离开熟悉的市场环境和销售渠道,中国的航空公司又如何借助新媒体营销工具和其他品牌营销渠道,提升品牌知名度,打造在国际市场上的核心竞争力?

10月18日下午,2017中国航空营销峰会(ADC)“航空公司海外营销”环节上,南方航空市场部总经理吴国翔、春秋航空市场管理部国际营销经理顾珊珊、首都航空市场部国际业务分部国际营销管理室经理彭新秀、桂林唐朝国旅总经理周晓光围绕上述话题展开讨论。该环节由IBM大中华区航空旅游业总监蔡劲冬主持。

中国航司走向海外,难在哪里?

“电影《战狼2》在国内很火,收获了60多亿的票房并代表中国征战奥斯卡,但在海外电影市场并没有得到热烈反响,票房遇冷。原因是什么呢?放眼中国所有产业,在海外营销做得最好的是中餐馆。”蔡劲冬在开场中,半开玩笑地抛出问题。

回归到航旅业,航空公司海外营销的症结在哪里?

航空公司作为连接海内外目的地的桥梁,随着出境游及入境游火热,以南航为例,其2017半年报显示,上半年加密北美、欧洲、东南亚、南亚等航线,国际(含地区)座公里投入比例达30.5%,同比提高0.3个百分点。

“海外营销是今年ADC最沉重的一个话题。”吴国翔反问道,“不要说航司品牌,各行各业的中国品牌,能在海外叫得响名号、树立行业标杆的有多少?上升一次层次来看,德国、日本可能是制造业的品牌,新加坡可能是服务业的品牌,而中国这个母品牌现在还未在国际上得到正确的认知。”

品牌认知障碍,这是中国航司在海外营销的第一个症结。在吴国翔看来,航空公司要在海外市场树立品牌是一项艰巨的任务,海外营销是航司当下和未来值得去做的事情,航司开辟国际航线不仅是更好地服务中国人出境,同时也要让海外主流用户更好地认识中国,认识Made in China、Chinese service的概念。

此外,吴国翔还提及,中国互联网发展如火如荼,但影响的多是中国市场而非海外市场, 不少海外市场的营销方式还是偏向传统渠道,且 不同国家的文化、价值观、市场游戏规则、用户行为习惯等都对中国航司海外营销带来了挑战。

这些观点也得到了台上其他嘉宾的认同。顾珊珊认为,中国旅游市场对外国游客的吸引力在增加,但是亚洲市场的不少用地区用户是“小强”,移动互联网高速发展并没有改变他们的用户习惯,“海外营销的重点是培养用户习惯,市场营销本身有套路可循,但需要时间去消化”。

不仅亚洲市场,多年来以服务欧美客户入境游的桂林唐朝国旅,周晓光观察发现,欧美用户习惯在当地旅行社、代理、呼叫中心预订机票,OTA平台和航司官网的预订比例虽然近年来得到了一些提升,但传统方式依然有着强大影响力。

彭新秀则以首都航空国际航线的运客情况进行分析。以首都航空为例,目前其国际航班服务的依然是境内的中国人及海外华人,非华人用户选择中国航司品牌的相当少,彭新秀表示,随着出入境游的火热及首都航空在境外的营销渗透,选择首都航空的非华人比例逐步增加,但速度比较缓慢。

“前景是光明的,道路是漫长的。”彭新秀如此总结。

道路有多漫长?也许是20年时间窗口

国家旅游局数据显示,2016 年入境旅游人数1.38亿人次,同比增长3.8%,其中外国人入境2814.2万人次,同比增长8.3%;出境旅游人数1.22亿人次,同比增长4.3%。

基于这样的数据,蔡劲冬提出疑问:出境游在增长,入境游中华人占比较高,中国出境游客及华人用户入境的红利可以在一度程度上,满足了航司在国际市场的运力供给,在这样的情况下,航司在吸引非华人这部分群体上,时间窗口有多长?

吴国翔分析指出,目前中国用户人均乘机比例是0.3,未来中国航司至少有20年的时间窗口去吸引非华人用户。

“但并不代表中国航司要在20年之后再去做海外营销,这件事情肯定是越快越好。”吴国翔强调,“我们比对了日本和美国一些主要国家人均乘机比例和人均GDP的对应关系,中国人均乘机比例现在大概相当于美国和日本40年前左右的水平,但是由于我们的增长速度很快,经济体量很大,人口的基数又很大,未来发展可能会加速,但是个人感觉至少还有20年的时间。”

而彭新秀认为,南航20年后可以实现的事情,对于首都航空这样的区域性航司而言,时间可能需要更长,在品牌上需要下更多的功夫。

周晓光则说,无论这个时间窗口是10年还是20年,至少反映了在海外树立一个品牌需要花大量的功夫和时间。

海外营销,直销还是分销?

在这样漫长的征程中,中国航司海外营销到底能做哪些努力?

正如开篇所述,境外航司在中国进行营销,首选主流OTA作为合作伙伴打开中国市场。一向坚持直销策略的春秋航空,在海外营销上,依然以直销为主。

据顾珊珊透露,目前春秋航空在中日航线上的直销比例已经达到80%以上。对于日本这个市场,顾珊珊表示,日本市场的互联网、电商、人群精准营销等相对发达,春秋专注于连接中国与日本的LCC,在营销定位时,能够做出很鲜明的特色标签,让日本的用户也可以轻易在互联网上搜索或关联到,以此开启品牌数字营销和用户培养的路径。

“虽然目前选择春秋航空的还是华人居多,但通过海外营销,春秋航空在日本的本地客源也提升至将近20%的比例。”顾珊珊表示。

不同于春秋航空这样的LCC在营销上可以有针对年轻人的低价策略,南航这样的全服航空在一个新兴的市场更重视主流市场、商务市场、会奖市场开发。

同样以日本市场为例,吴国翔曾在日本市场浸淫了五年,他指出,日本国内航线是100%直销,而国际航线的分销是一个寡头垄断的市场,JTB和HIS两家旅行服务商在日本任何一个城市都有密集的门店覆盖,以线下销售为主。

“这样的市场,我的竞争对手在当地可能经营了几十年,再加上分销商的采购是集中式的而不是离散式的,这个转化成本是非常高的,那我们靠什么样的力量去影响这些分销商和我们合作?”吴国翔指出,加入联盟是一个不错的选择。

吴国翔认为,“加入联盟是一个很好品牌露出的机会,当分销商不了解你的时候,通过了解你的伙伴,就知道你们是一个标准”。

同时,在海外营销上,南航的本土化从企业内部开始生根,其中最重要的一点是接纳日本人才,让当地人服务当地人。

“这些人才跟市场的文化认同或者价值认同一致,他们更懂当地人的需求,由此才能帮助航司改变产品的表达方式。”吴国翔表示,如果航司要在海外真正树立一个牢固的平台,除了服务的改善,还需要大量资源投入,“首先,航空产品是高价、低频的消费产品,消费者的决策在很大程度上取决于品牌以及他对品牌价值的联想,而这些东西它都不是一朝一夕可以实现的。”

彭新秀则坦言,新进一个陌生市场,不是执着于直销还是分销,应该是哪种方式管用用哪种。以首都航空为例,目前还是倾向于和国外大型OTA合作,遵守当地OTA的规则并争取产品靠前展示。

“之所以合作,就首都航空而言,无论是技术实现上,还是品牌树立策略上,仍然需要一段时间去调整,同时需要理解用户的购票和支付习惯。”彭新秀表示。

针对南航和首都航空都提及的分销合作,周晓光分析说,航司还是应该加强海外C端建设并提到战略层面,“长远来看,分销合作的用户还是掌握在别人手上,用户在我们品牌方这边得不到一站式的服务,这并不利于品牌的长远建设”。

而在影响C端用户方面,周晓光则建议航司因地制宜,利用当地用户所习惯的方式进行营销:比如欧美用户习惯使用E-mail,那么邮件营销就是一个有利的手段;比如在用户习惯的社交媒体平台投放多样化的营销活动并与用户进行深度互动,等等。

做好服务和产品,别再自娱自乐

正如彭新秀所言,首都航空之所以近年来积极开拓国际航线,是哪里有需求就把航线开到哪里,尽管现实和期望目前还有一些差距,但市场是人干出来的。

“如果说下一步在海外营销上,首都航空要做的重要一步,”彭新秀说,“那就是把产品做好,不要因为某些不可抗的影响因素而停下海外营销的脚步,同时要加强海外营销人员的软实力,以提高营销的效果。

顾珊珊和周晓光则表示,下一步愿意联合中国航司品牌一起抱团开拓海外市场,打造中国航司品牌的影响力。

作为老大哥的南航,则在“下一步”将要做什么,保持着一贯严谨的思路。吴国翔表示,下一步要做的事情很多,过去提及营销总是有一些忽悠的成份在,但是今天所言的营销,是要实打实地做好服务,以诚意和能力去服务好海外用户,以此树立品牌,打开市场。

不仅如此,吴国翔还在分享时还讲了不少大实话。他指出,目前国内知名的OTA、平台、TMC在海外的影响力十分微弱。

“可能截止到目前为止,我们还没有一家中国品牌的平台或者是OTA,或者是其他的商旅服务企业,真正能够对非华人的消费者产生影响力。难道我们所说的开拓海外市场或者说最国际化的事情,那就是帮海外的航空公司或者海外的供应商来去做中国市场?”吴国翔反思道。

20年的时间窗口从现在来看或许很长,但航司海外营销之事,仍需要只争朝夕、踏实前进。

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