航企用户个性化体验的正确打开方式:需求、数据、技术和系统
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航企用户个性化体验的正确打开方式:需求、数据、技术和系统

来源:环球旅讯 2017-10-19

中国的航企,要么没有个性化体验,要么是传统的基于群体的个性化体验,远没有做到基于个体的个性化服务。这也正是航企需要通过技术来打破的壁垒。

【环球旅讯 曾宪天】在2017中国航空营销峰会的圆桌论坛环节,春秋航空首席信息官兼市场管理部总经理郑连刚、长龙航空信息技术部总经理郑顺文、OpenJaw Technologies中国运营副总裁赵立岩、Sabre 航空解决方案中国区总经理兼资深总监吴晓阳,围绕“航空公司如何构建以用户个性化体验为中心的IT系统和流程”为话题展开探讨。本环节由东航信息部PSS总经理李志军担任主持人。

关于航企个性化用户体验与IT系统的话题,我们可以先来看看国际航空电讯集团(SITA)在早前发布的两份数据。

SITA 关于2017航空运输业IT趋势调查显示,航司在IT方面的支出有持续增加的趋势,并预测2017年航司IT支出将达到243亿美元(2016年为219亿美元)。

而在SITA关于旅客IT趋势调查中显示,航空出行中大多数旅客纠结的问题已不再是是否应使用技术,而是应使用何种技术,他们希望尽可能简化每一个旅行步骤。

其实行业对于IT系统的关注,不仅体现在数据、调查中。李志军在圆桌论坛开始前介绍称,在此次航空营销峰会的日程环节中,出现了IT这个词,这也正说明了航空业对于航企在IT方面的应用,越来越重视了。


 从左至右: 李志军、吴晓阳、郑顺文、 赵立岩、郑连刚

“此次峰会的主题是打破壁垒,这其实有很多方面,今天我们要谈话题也与此相关。”李志军表示,目前中国的航空公司,要么没有个性化体验,要么是传统的基于群体的个性化体验。例如把用户简单地划分为常旅客和普通旅客群体,远远没有做到基于个体的个性化服务,这也是航企需要打破的壁垒。

用户个性化体验 到底如何定义?

在谈及IT、技术、革新、转型等策略与用户个性化体验的关系前,其实我们更应该想想,用户个性化体验究竟是什么。

“其实是产品、服务的个性化、差异化,最终都是围绕着用户需求来展开。”郑连刚表示,过去十几年,春秋航空都在做这样一个事情:将个性化、差异化的服务,打包成符合用户需求的非标组合产品,作为一种营销突破口来打动用户。相应的,春秋航空在IT、系统层面也做了许多个性化流程设计和架构来作为支撑。

对于以用户为中心的观点,赵立岩也表示赞同。他表示,航企要想真正做好个性化的体验,应该先看用户,再看产品,以真正的用户需求来推动产品的打磨。

“盯着座位不放的观念,是该改改了。”赵立岩补充称,用户在出行前的预订中偏向价格敏感,而在出行中则会偏向于注重旅行体验,所以航企应该将视野放大至用户的整个出行过程,寻找和挖掘更多的个性化化营销接触点。

站在航企的视角,郑顺文带来了较为不同的观点。“个性化跟场景化是分不开的,航企要清楚自己的优势在哪,然后扬长避短。”郑顺文认为,航企的优势在于用户的乘机过程,涉及到包括像整个订票、值机、安检、登机等等过程,在这些方面,航企应该做到更为个性化服务的内容。而乘机前后的住宿、游玩等等场景,航企并没有任何的优势所在,所以不应本末倒置。

“航企要做到用户个性化体验,首先得弄清楚你的用户到底是谁。”吴晓阳认为,国内航企对于用户数据的把控显得有点“先天不足”,因为流量渠道通常掌握在第三方手中。不过航企通过“提直降代”,通过更多数据层面的异业合作,在逐渐弥补这种“先天不足”。

另一方面,吴晓阳表示,航企应该清楚的认识到,什么该做,什么不该做,不要把自己当作京东、淘宝或者OTA,也不要过度“神话”个性化的策略。其实航企的最终目标是销售库存,实现这个目的有多种方法,个性化用户体验只是其中之一。所以一定要去伪存真,通过不同方式来实现目标,这才是航企发展本质所在。

谈数据 该如何多多益善?

李志军介绍称,数据是航企实现个性化用户体验的基础,而数据也可以分为用户和产品两个层面。有了这两方面的数据后,剩下的就可以让灵活的IT系统来完成。因此,数据的重要性也就不言而喻了。

赵立岩将数据分为了三类。第一类是航企的交易数据、网站用户数据等,虽然已经可以把控和使用,但仍未真正做到个性化精准营销的层面。第二类指的是航企的内部数据,但由于部门、系统众多,航企大多还没真正将这些“信息孤岛”般的内部数据串联贯通,自然也谈不上如何投入使用了。

第三类则是行业性数据(外部数据),这其实是非常重要的一部分。例如社交媒体的数据,这其中有更多用户关于个人喜好、情感等方面的信息,都是可以非常好地服务于航企个性化用户体验的。

“春秋航空借助直销体系以及广泛的异业合作,确实具备较强的数据获取能力,但确实不敢说这是一种优势。”郑连刚介绍称,春秋航空在用户的行为数据、感知数据、偏好数据,以及自身产品数据、产品的变化数据等等方面,进行了大量的数据采集。

数据越多,想做的事也就越多,遇到的挑战自然也会更大,例如春秋航空一直向数据型和零售型航企转型。这就要求春秋航空能更加精准地感知用户,知晓购买机票的用户群和潜在用户群的消费能力,特别是个人的消费能力。

具体来看,例如一个用户去年买了去三亚的机票,今年春秋航空可能会推荐他去沙漠;如果曾经选择国内度假的话,春秋航空通过个性化营销,会推荐他去海外玩一玩。郑连刚表示,这种不断的个性化用户体验的尝试,还是得基于对用户的感知来开展,而且这种感知是尽可能通过数据载体来进行量化的。

聊IT系统 社区模式PSS是不是个好东西?

关于PSS,李志军介绍称,其指的是目前航企的旅客服务系统,包括订座系统、离港系统等等。目前国内航企中除春秋航空外,基本用的都是多家航空公司共用一套系统的社区模式PSS。


 东航信息部PSS总经理李志军(主持人)

这样的PSS肯定会优先满足各家航企共同的标准化通用功能。但目前的行业发展趋势要求航企提供更为个性化的产品和服务。那么社区模式PSS,是不是对于航企打造个性化用户体验带来了阻碍?

郑顺文坦言,作为加入社区模式PSS的航企,长龙航空在打造个性化用户体验的过程中,确实遇到了不少瓶颈。

具体来看,社区模式PSS更多还是提供标准化的产品,长龙航空在考虑自身优势产品供应如何在PSS上实现时,就会遇到很多功能上的限制。

另外是数据方面,在社区模式PSS中,航企获取到的仅仅是一个订单,很多用户前端数据则无法获取。比如用户查询渠道,提前多长时间查询,查询多少次,如何形成订单,如何完成预订,预订前后有没有购买其他产品等等,这些数据都难以获取。这也说明,社区模式PSS对于航企提供个性化用户体验所带来的支持,是非常少的。

郑顺文认为,数据收集方面,长龙航空目前仍处于初期阶段。目前应着重考虑的是如何建立数据库,通过广泛的数据异业合作来收集数据,至于数据该如何使用,则是未来一段时间后才需要考虑的事情。

来自Sabre的吴晓阳,站在社区模式PSS供应商的角度,带来了些许不同的观点。值得一提的是,Sabre实际上也是最早的PSS的发明者。

“社区模式PSS现在是国际上的一个潮流。”吴晓阳表示,越来越多的航企选择了社区模式,而不自建或者自己维护PSS,这主要是考虑到成本的因素。社区模式有着特有的优势所在,航企应该对此加以利用,也要增加一些自主研发的个性化元素。

尤其是在面对用户的层面,需要有社区模式PSS与航企自主研发应用的一些组合,去打造一个比较灵活的个性化营销平台。同时,这些PSS也要做相应的提升来支持航企差异且灵活的营销模式。因为有些基础性的功能不能完全依靠航司开发的前端应用来解决,PSS必须要在后台提供相应的技术支持。

例如Sabre采用的模式是把PSS模块化,以此为航企提供一些灵活的组合。在这基础上,Sabre会建立一个数据交换平台,通过这个平台,航企可以把不同的数据面对不同的应用进行动态的打包,再通过一些逻辑判断,为航企实现个性化用户体验提供助力。

“我 同意社区模式PSS成为国际潮流的观点。”对此赵立岩也表示,PSS并没有真正地限制航企的发展,航企其实不必花费太多的时间再去解决PSS层面的问题。航企应该以PSS为底层技术基础,利用供应商提供的基础产品,实现更多个性化产品的二次开发,再精准调整价格以及推向目标用户群。

那么关于PSS “TO BE OR NOT TO BE”?

郑连刚表示,无论是前端还是后台,春秋航空自建的PSS系统和电商平台,都能满足其规模发展的需要,在差异化和个性化方面尤为突出。

另外郑连刚还介绍称,从成本测算来看,春秋航空自建平台下,无论是研发、运营费用以及周边衍生的费用,春秋航空平均的用户服务成本还是远远低于PSS供应商的报价。所以春秋航空也一直坚持自建系统的策略。

而从中小新兴航企的角度出发,郑顺文认为,最简单直接的方式肯定就是接入现有的PSS。因为这其中包括系统稳定性和功能实现以及渠道的传递等等方面,能为航企发展初期节省大量的人力、物力,促使航企更好地进入快速发展的阶段。

其实关于未来PSS的发展,李志军分享了两种观点。一种是PSS会在新的技术标准出来后逐渐被替代掉;另外航企与PSS逐渐融合,然后根据互联网时代的特点进行升级改造,成为新一代的PSS。

那么,你怎么看?

航空营销峰会 ADC IT技术
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