中国航空营销峰会:从打破壁垒开始
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中国航空营销峰会:从打破壁垒开始

来源:环球旅讯 2017-10-19

ADC第一天,嘉宾们围绕航空业数字化变革、直销、海外营销和航司IT系统建设等话题展开了讨论。

【环球旅讯 龚达皝】10月18日,继首届“中国航空营销峰会(ADC)”取得高度关注后,第二届会议继续在上海佘山茂御臻品之选酒店与大家见面。此次峰会以“打破壁垒”为主题,吸引了全球航空业及相关产业500余名高管与会。

在开幕致辞上,环球旅讯CEO李超对主题作了进一步阐述。在他看来,尽管中国民航业面临着多重挑战,包括竞争对手、替代性交通工具、技术创新、需求变化,但当下依然是中国民航业发展最好的时代。


环球旅讯创始人兼CEO李超

“随着新的机票搜索和预订渠道的涌现,更具影响力的社交网络,不断扩大的用户接触点和持续增长的商旅市场,中国民航业也面临着前所未有的机遇。”李超提到。只有打破壁垒,构建开放的生态,航空业才能获得新的商机。

南航吴国翔:个性化与精准营销

开幕致辞环节后,在“航空公司如何推动个性化与精准营销”的演讲环节上,南航市场部总经理吴国翔从南航的全盘出发,分享了南航在个性化与精准营销方面的一些思考和实践。


南航市场部总经理吴国翔

吴国翔指出,航司要做的是提升客户的忠诚度,渠道的价值是要帮客户买到最值的产品而非销售最赚钱的产品,跨行业的拥有流量的平台将会成为机票销售的主流。

目前来看,航司只是希望在一个恰当的时机,给用户提供一张特价机票。但用户的需求远远不止于此,不仅有价格的需求,还包括社交、情感、分享等。这也体现了数据的重要性,南航未来会在数据上进行更深入的挖掘。

在吴国翔看来,航司不仅要用数据打通内部的信息孤岛,还需要实现同业、异业合作,对接全域消费。他表示,“未来,除了卖机票的渠道,对客户旅行有影响力的商业生态,都将是航司的合作伙伴”。

Datalex:数字化转型是航司必要之举

接着吴国翔关于航司大数据挖掘的话头,Datalex为航司数字化转型提供了一整套方案。

Datalex首席技术官兼美国区总裁布莱尔·科赫在演讲时强调:很多航司都在谈,他们已经是一家大数据公司,恰好也是航空公司。“数字化不是未来,而是必要之举,在数字化转型进程中,有准备的航司才能赢得未来。

布莱尔·科赫认为,要做好数字化转型,航司首先要根据定位,因地制宜地架构适合自己的数字化模型,比如说,整体策略是以以价格取胜,还是以运营取胜。

数字化可以帮助航司打破内部的信息孤岛,优化客户体验、航线网络、市场营销和交易支付等环节。他还指出,在转型过程中,航司必须具备大数据能力,包括数据的采集、挖掘与分析,为数字化转型和数字化营销提供支持。

Google:提高航司官网直销的4个关键

茶歇回来,Google旅游教育行业总经理徐诚赟带来了“提高航司官网直订比例的4个关键”的演讲。这两年来,提直降代、50%的比例,诸如此类的字眼,也一直牵动着航旅人的神经。

“有航司前辈跟我说,提高直销比例哪里需要4招,1招就够了,把OTA停掉就是了。”徐诚赟半开玩笑道。但从用户体验来说,Google提供了4个办法,帮航司把用户抢回来,简单来说就是Be Seen, Be Fast, Be Smart, Be Accountable。

就航司官网页面而言,首先你页面要被更多人看到;其次是更快、更有效的互动;再则是页面要更智能,更懂消费者;最后是为航司的工作设定边界,以及合适的测量体系。

而这些行业解决办法,分别运用了Google的网页推广技术,AMP一秒打开网页,PWA、云加速CND,以及多维度的数据和机器学习。

航司直销:要为用户带来差异化价值

航司官网只是航司为“50%直销比例”的目标而努力奋斗的一个触点而已,手机App、社交新媒体、OTA旗舰店等,也是航司要去完善产品和服务体验的触点。

不过在长龙航空首席信息官薛蔚看来,本票就是直销,BSP就是分销。如果把航司开在OTA上的旗舰店也算作直销,那这样的直销有点自欺欺人。

在处理分销渠道关系上,春秋航空营销总监王友权表示,春秋航空尊重消费者选择渠道的权利,消费者也理应有更多选择。“消费者在哪里,我们就在哪里,而我们要做的就是,围绕消费者的痛点,优化各个渠道的体验。”


从左至右:夏轶、马国华、薛蔚、王友权、李少兵 

航司直销,不仅仅关乎比例,在对话环节上,必去科技总裁马国华表示,消费者在哪个渠道订票,其实没那么重要,关键在于航司能否给消费者一个再来找你的理由。

为提高航司直销渠道竞争力,南方航空电子商务部经理李少兵介绍,南航正在做移动互联与旅客出行全流程服务的结合,通过微信,为旅客提供更好的出行体验和服务选项。

航司海外营销:把握好20年窗口期

聊完了航司直销,下午第一个环节,讨论的是航司海外的航线扩展与品牌营销。面对陌生的用户群体和销售渠道,航司如何在海外市场获得关注和销量?

南航市场部总经理吴国翔直言,海外营销是今年ADC最沉重的一个话题,因为各行各业的中国品牌,都没能在国际上叫响名号。他还提到,国内航司至少还需要20年时间去完成这个艰巨的过程。

而在海外营销的策略上,国内航司们不再纠结直销还是分销,一致认为,因地制宜才是最好的策略,利用当地用户所习惯的方式进行营销,与国外大型OTA合作,并争取靠前展示。


从左至右:顾珊珊、吴国翔、彭新秀、周晓光

在海外营销策略的落地实施上,产品和服务依然是航司关注的重点。比如像国内知名的OTA、TMC在海外的影响力十分微弱,要塑造中国航司在海外的品牌影响力,就必须脚踏实地。

Amadeus:航司数字化转型与第四次工业革命

继续航司关心的数字化转型的话题,Amadeus为大家带来了另一番风味的解读与方案。

Amadeus亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家航空IT解决方案总监Jonathan Tong认为,数字化转型不是一种趋势,而是航司在第四次工业革命浪潮下的应对策略和必经之路。数字化转型通常关注三个方向,客户、运营和创新。

他提到,从客户对航司的关注点来说,无非就三点:首先是产品,也就是座位,是否提供Wi-Fi;其次是服务,提供有哪些服务;最后是便利性,这也是商旅客人最看重的。

而这3个因素也构成了旅客的“甜蜜点”,不同的旅客“甜蜜点”不同,旅客的“甜蜜点”也会随着场景的变化而转移。航司需要了解客户的“甜蜜点”,为数字化转型提供支撑。

阿里:帮助全球航司精准触达用户

目前,阿里巴巴拥有超过5亿的中国活跃网络用户。凭借大数据精准营销和内容化等手段,飞猪正在帮助国内国际的航空公司,通过阿里的平台,直接而深入地接触多达5亿的中国互联网消费者。

阿里巴巴集团副总裁胡臣杰在演讲中也提到,“非常不客气地讲,在中国,只要你用的是智能手机,基本上你是脱离不开中国两大互联网生态,腾讯和阿里。”

他还强调,凭借互联网思维、全维度的大数据,阿里巴巴可以帮助全球航空公司精准地触达客户,更好地服务境内客户,以及拓展国际业务。

航司IT系统建设:以用户体验为中心

航企的最终目标是销售库存,实现这个目的有多种方法,个性化用户体验只是其中之一。所以一定要去伪存真,通过不同方式来实现目标,这才是航企发展本质所在。

关于PSS,春秋航空首席信息官兼市场管理部总经理郑连刚介绍称,从成本测算来看,春秋航空自建平台下,无论是研发、运营费用以及周边衍生的费用,春秋航空平均的用户服务成本还是远远低于PSS供应商的报价。所以春秋航空也一直坚持自建系统的策略。


从左至右: 李志军、吴晓阳、郑顺文、 赵立岩、郑连刚

而从中小新兴航企的角度出发,长龙航空信息技术部总经理郑顺文认为,最简单直接的方式肯定就是接入现有的PSS。因为这其中包括系统稳定性和功能实现以及渠道的传递等等方面,能为航企发展初期节省大量的人力、物力,促使航企更好地进入快速发展的阶段。

对于用户的个性化体验,Sabre 航空解决方案中国区总经理兼资深总监吴晓阳表示,航企应该清楚的认识到,什么该做,什么不该做,不要把自己当作京东、淘宝或者OTA,也不要过度“神话”个性化的策略。

O&D收益管理:助力航司打破壁垒

O&D是Origin(出发地)&Destination(目的地)的缩写。O&D收益管理就是从出发地到目的地,确保每个座位以最高的价格出售来保证收入最大化。另外,O&D收益管理也为中国航司提升收益管理能力,接轨国际先进的座位控制水平提供了一个很好的通道。

东航客运营销委员会网络收益部的高级副经理杨鑫在演讲中提到,O&D收益管理系统可以借助对订座的趋势、曲线与时间的关系,进行旅客行程的预测、分析,以及趋势修正,从而最大化航段航节的收益。

航空创新产品展示:

ADC第一天最后一个环节,延续了环球旅讯HMC、TDC会议的安排,为大家带来了航空领域内两款创新产品的展示,他们分别是Kiwi.com以及Air Black Box。

据Kiwi.com创始人Oliver Dlouhy介绍,Kiwi.com成立于2012年,是一家机票预订平台。适合多航程的飞行计划,一次预订,轻松搞定,为方便旅客联程中转,地勤还提供重新托运行李服务。另外,航班如果取消和延误,影响后续航程,都会得到补偿。

目前,Kiwi.com覆盖了700多家航司,每天预订的行程有6000多起,逾18000个座位,今年前3季度Kiwi.com已完成5亿欧元销售额。OliverDlouhy还提到,Kiwi.com现在的盈利来自机票加价和保险销售。

Air Black Box 创始人兼产品负责人Timothy O'Neil-Dunne分享了如何进行航空分销电商层面的创新,实现“连接航司销售产品”的目标。据悉,该平台目前已在服务亚洲等地区的航空公司。

ADC第一天结束了,第二天依然有满满的干货在等待着大家。

今天上午,航旅业以及相关行业的各路大咖,将围绕航司直销、社交营销、跨境支付、数据应用、消费金融、数据驱动业务转型,以及优化数字体验提升直销等话题展开分享。

下午,航司嘉宾将着重探讨,如何通过技术提高辅营收入、如何加强忠诚度计划对年轻客群的吸引力,以及如何通过数据预测来辅助销售、如何创新客户体验来优化获客流程等话题。

敬请期待ADC第二天各个环节的精彩内容。

航空营销峰会 ADC
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