中国航司增长官网直订比例的4个关键
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中国航司增长官网直订比例的4个关键

来源:环球旅讯 2017-10-19

在中国航空营销峰会上Google旅游教育行业总经理徐诚赟从用户体验的角度分享了中国航空公司若想提升官网直销的比例,需要关注哪几个关键点。

【环球旅讯】廉价航空和全服航空在官网直订比例上的“天然差异”是否真的天然?预购买管道如何影响着航司附加收入的增长?航司该如何运用统一的用户数据收集管理更好地服务旅客,特别是高价值旅客?中国航空领域电子设备开放使用将带来哪些新机遇?

10月18日,在中国航空营销峰会上Google旅游教育行业总经理徐诚赟从用户体验的角度分享了中国航空公司若想提升官网直销的比例,需要关注哪四个关键点。

 
Google旅游教育行业总经理徐诚赟

 以下为演讲全文:  

今天的题目开始之前,我稍微介绍一下自己,在外面碰到不少朋友问我你们公司到底在中国是什么情况。我叫徐诚贇,2012年初加入谷歌,一直在中国工作。谷歌目前在大中华地区有五个办公室,分别位于台北、香港、广州、上海和北京,我自己本人常驻上海。

回到我们的题目,上个月我专门请教我们航司的前辈,他跟我半开玩笑,哪有4招,一招就可以了,把分销停了就可以。我今天从用户体验角度谈谈这个事,用户现在在不同渠道之间的流通或者是切换,从某种意义上来讲,对他的成本是比较低的。如果我们需要把这些人赢回到直销渠道上来,我们命题可能是提供全世界最有竞争力的用户体验。当提到我要把用户抢回来这个事,很多时候大家心里会有一个假想敌,但是,我比较建议我们往前看,我们看看未来这个行业可能会有哪些新趋势产生,我们踏上新趋势步伐更容易做成这个事情。

具体来说有三部分。

第一部分就是要更快,快是一个很简单的概念,不容易做到,无论如何在未来几年,消费者跟所有航空产品,包括更广泛的旅游体验当中,快会是一个非常非常关键的点。

第二个部分其实也非常简单,我们要更懂我们的消费者或者我们的旅客。当一个消费者需要反复告诉你他是谁的时候,他其实很容易放弃此次消费,因为可能在其他地方有别人更懂他。

第三部分是,无论何时,无论何地,我们要有能力提供一致的服务或者一致的互动。

具体来讲,这个其实题目都非常大,边界可以定的非常广泛,我想引用庄子的一句话,“吾生也有涯,而知也无涯,以有涯随无涯,殆已。”我们不可能把精力无限放到这三件事情当中去,我们要给这个事情设置一个边界,把精力和资源放在一个刀刃上,短时间里面看到有影响和结果。

我们再回到旅游这件事情,看看我们边界应该在什么地方。

这是我们在不同会场反复给大家介绍的谷歌对旅游的理解,过去说旅游分四个阶段,现在发生了一些变化,因为移动的到来,旅行过程变的更碎片化,这四个过程会穿插,我们称为微时刻。

谈到机会点或者挑战的话,需要对这4个阶段做一些展开,我们会加入两个方面,一个是在旅行开始之前,就是在用户第一次跟某个品牌互动的时候,我们来把这个点加上,因为这个其实是用户甚至没有意识到自己有旅行需求之前的一个时刻。另外一个点在Booking这个阶段,这其实是有一段过程的阶段,我们把下单过程单独拎出来,我们看看在目前数字时代有什么特点。

我们会发现了两个点:

第一点是,在预订的那一刻,移动上的落后是非常明显的,大多数人还不倾向于在移动设备上完成下单的动作。图中展示的是一项全球调研中美国的数据。第二点是,在第一次跟品牌互动的点上。

所以结合刚才讲的加入的两个点,我们先探讨第一个点,第一次跟品牌接触。这是2017年3月份我们在亚太16国做的一个调研,讲的题目是当一个人第一次有旅行需求的时候,他脑子里面是一个什么样的状态。这是一个很广泛的调研,不只针对航空,航空是当中一部分。94%的人在他有这个需求之前,他脑子里是有想好的品牌,可能是一个,可能是两个,可能是三个,平均数在亚太16国是2.8。不同国家差别非常大,有些国家有一个,有些国家可能有4个,中国相对多一点,因为我们国家比较大,航空公司比较多。同时在脑子里已经有品牌的这些人当中,其中还是有30%的人愿意尝试新的品牌。我看到这个调研以后,我看到的是机会,无论是作为航空公司要加强自己在用户心目中的地位,还是说对那些还不知道我们的人,把我们自己的品牌放到用户优先考虑的品牌当中去。

前面是几个铺垫,下面进入正题,基于上面的两个分析,我给大家支四个招,会帮助航空公司提升直销比例。

第一个要能够被看到。那些还不知道你的人,或者已经知道你的人,我们有什么办法用高效的新方式让他看到我。

其实我们马上可以拿到很多结论,应该怎么样被看到,我可以去搜索引擎买关键词,至少品牌词被搜索的时候我希望我的用户看到。第二我可以买电视广告,我知道他们平常看什么视频,我去买这个时段。第三个在高端商务人群当中,我去买财经网站的通栏,使得他们有效地看到。我想说可能我们有更高效的方式来做这个事情,这是谷歌的一个产品,叫动态搜索广告,这个事情变化是什么?当我们要推广一个网站的时候,我们不再需要买关键词,我们只要告诉谷歌我们要推广,谷歌用自然搜索一样的技术来帮大家选关键词,用谷歌的技术帮大家做关键词的挑选。这是一个方案,国内也有公司做,因为没有得到法律授权,不方便展示,所以我拿一个日本公司做展示。

第二个其实是一个视频,刚刚吴总有提到,罗胖的罗辑思维有提到这个产品应该怎么做,刚才这个视频是沃尔沃汽车的广告,四年以前的。我把这个拿出来有两个点,第一个买卡车的需求远远比买机票更加低频,首先大多数人不会买,买的人一辈子也不会买两辆或者更多的汽车。沃尔沃花了非常多心思做这个视频,但是这个视频推广过程中花了非常少的几乎可以忽略不计的媒体费用,这是跟电视推广不同的数字媒体时代新的传播方式。沃尔沃之所以能够做出这么成功的视频,原因在哪里?原因是他在Youtube上搜集了大量的用户数据,在这个视频推出之前,在请尚格云顿之前,他请了一批的素人拍类似这样的视频放在Youtube上。然后去观察Youtube里面的数据,看看评论,到底目前关心车的人,他想要被新品牌所能够打击到的或者被激励到的是什么样的内容。这个视频上线以后,在Youtube上获得了将近九千万播放量,再加上一系列别人做的周边的视频,总的播放量我估计超过几亿次。但是这家公司花的媒体费用相比播放量来讲,几乎为零,这个我觉得是一个很好的方案,如果大家有兴趣可以做深入的探讨。还有一个视频,是我们在中国一家航空公司的方案,就是刚才讲的,买财经媒体上的通栏的做法,一个更高效,相对来说更经济的方式。

第二,当他看到你的时候,当他跟你做互动的时候,我们有没有办法把互动过程变的更有效果,更快。

我们来讲变的更快,快为什么重要?这个是不言自明的。我举一个最极端的例子,假如一个网站或者是APP设计不是那么好,但是假设说客户跟我们每一步互动都非常快,翻页跟翻书一样是不是也能解决一大部分问题?我觉得是。一个现状是,目前来说,在全球3G网络环境下,移动网页平均打开时间是19秒,做对照的一组数据是说超过一半的人会放弃那些加载时间超过3秒的网页。还有一个数据告诉我们说,当一个网站平均网页加载时间从20秒变到5秒的时候,其他什么事情都不用做,我们的销售额自然会翻番。

关于第二点更快,给大家支三招。

 

第一个用AMP,可以帮大家实现我们网站首页或者登录页一秒之内打开,这个不只是跟谷歌合作,新浪微博也有这个技术,这不是谷歌的东西,是整个产业在推的东西。

第二个是PWA,在帮你首页非常快的一秒之内打开之后,后续的流程怎么让用户体验到非常爽、非常快的感觉。

第三个是云加速CDN,怎么在AMP、PWA之外让世界各地的地方的人体验到一致的服务。也有一个小的视频供大家参考,是我们的一个同行。虽然加了谷歌的Logo,但不一定要通过谷歌做。我稍微加一点,刚才吴总提到要不要让我们的旅客装一个APP,PWA是一个解决方案,又提供APP的体验,又不需要用户下载。

第三部分是,做得更加智能,更懂消费者。

这个问题非常复杂,现在都在聊AI,我们如果不是这个技术背景的,会觉得这些话题漫无边际。我今天提供一个可执行的快速解决方案,第一个是我们有更多数据去理解我们的消费者,以前可能是这样的,现在变成这样或者更复杂。像谷歌展示一个广告的时候,计算的变量可以高达两千万次,平均几十万次的变量,这是DATA和机器学习,刚才Datalex也提到了他们的解决方案,概念是相似的。对技术学习大家可能觉得这是太技术的事,机器学习本质分为两步,第一步是训练模型,第二步把这个模型放在生产环节里面去。

我举一个最简单的大家理解的生活里能碰到的事,我们把无数照片输入到模型里面,告诉它这是一只猫,这是一只狗,当这个模型训练完成以后,当我们给它一张像这样,有一个小动物藏在篮子里的时候,人都看不清楚是猫还是狗的时候,它可以比人类更有效率地告诉我这是一只狗,这是机器做的事,这是几年前的发布,非常成熟,如果用在广告系统里面,用在识别消费者当中,都非常有效。谷歌目前全线产品都用到了这个技术,而且效果非常好。

第四个部分是怎么给我们的工作设定边界,所有前面讲的要被看到、要快、更智能,其实应该能够自带解释属性,做这件事情很明了,做了这件事情对我的生意会产生什么样的影响。

关于这四招,其实有很多产品可以用上去,我就不一一展开讲了,在此给各位领导有另外一个维度的建议,如果我们看未来五年,希望我们的生意变的更容易被看到,更快、更智能,而且有很好的体系来衡量效果,我建议大家可以关注三个领域。

第一个我们招懂智能手机的人,这是一个非常大的趋势,已经非常明显了,但是我们其实做的还不够。我举一个很简单的例子,目前我们手里的手机的计算能力是1969年阿波罗登月的时候,美国整个NASA计算能力的上百万倍,但是用这个手机打开一个网页需要19秒。

第二个是关于AR、VR,我们外面有一个厂家在展示他们的产品,这个是接下来对航空行业特别重要的事情,刚才听到南航领导说南航在做相关的事情。因为航空是一个非常独特的用户体验,一个人在飞机上,周围都是陌生人,要待十几个小时,怎么把这些旅客留住,并且给他超出预期的体验,我觉得AR、VR会是一个很重要的体验。

第三个通过机器学习,把我们所做的每件事情的效率提升上去,我觉得招人的时候每个公司至少有一位懂机器协定,懂大数据的人才。

我再讲一个小例子,谷歌在全球有非常多的数据中心,而且这些数据中心非常耗能源,有两个因素。第一个这些机器需要运行,需要用电。第二数据中心需要温度控制,因为高温以后这些机器不能工作了,所以能源消耗很大一部分是为了散热。我们发明了机器学习的机制,怎么把散热的效率提升,什么时候这个东西开,什么时候这个东西关,效果非常直接,能够直接节省40%的能源。如果这个东西放在航空燃油的控制上,我相信对我们是一个非常大的帮助。我的分享到这里,谢谢大家。

Google 徐诚赟 ADC 中国航空营销峰会
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