旅行者如何看待航空公司的数字化转型?
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旅行者如何看待航空公司的数字化转型?

来源:环球旅讯 2017-10-19

航司的数字转型通常会讲到三方面:一是客户,二是运营,三是创新。如何通过这三个因素找到营销的平衡点,也就是用户心中的“甜蜜点”,是航司需要深刻探索的问题。

【环球旅讯】旅客在预订机票、酒店等旅行产品时,为什么要选择你的产品呢?旅客选择在你这里重复购买的理由又是什么?影响旅客购买时品牌选择的因素太多。对比其他旅游细分领域,航空业将如何把握第四次工业革命的契机,更有效地与旅客互动? 当今时代,旅游企业需要理解旅客随时随地可能受到的决策影响因素,并时刻准备提供合适服务,为旅客创造价值。

10月18日,在2017中国航空营销峰会上,Amadeus亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家航空IT解决方案总监 Jonathan Tong为大家展示未来可能颠覆航空产品展示方式的最新科技与趋势。


Amadeus航空IT解决方案总监-亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家Jonathan Tong

以下为Jonathan Tong演讲实录:

谢谢大家,今天我尽力用中文来做这个演讲,虽然有些部分可能要用英文来补充一下。

今天的题目讲拥抱技术转型,我会聚焦在客户这方面以及客户关注的因素上面,从Amadeus的角度,数字转型是怎么一回事。之后我会再回到客户的角度,介绍一下身为航空公司,你可以从哪方面开始入手?

说到数字转型这个话题,其实跟另外一个话题非常接近,那就是第四次工业革命。讲到这两个话题,可能你们会想起大数据、移动技术、机器学习、IOT这些东西,但是这些其实只是技术上的驱动力,还有市场趋势。如果一个机构、一个公司可以把这些不同的趋势跟驱动力融合在一起,使你的企业可以连接转变,还有可以去重新定义你的客户、业务,其实就成功了,航空公司的技术转型也就是要达到这个融合的目的。

说到数字转型,航空公司通常会讲到三方面。第一是客户,第二方面是运营,第三方面是创新。因为今天时间有限,我会重点在客户这方面。通过我们的白皮书,我们先看看对一个旅客来说,他关注的三个因素。第一个是产品,比如这就是你的座位,你有没有Wi-Fi提供,对一个旅客来说,产品体验是非常重要的。第二个是服务,在与客户端到端的流程互动中,你提供了怎样的服务。第三个是便利,对一个商旅人士来说,可能产品没那么重要,但是他不可以延误,而且他不要转班。我今天主要突出五个不同的点来阐述。

首先来说第一点,每个客户的侧重点不同,但是他们有一个所谓的“甜蜜点”,这个“甜蜜点”就是要看在客户、运营、创新这三个因素中,是否有找到其中的平衡点,如果找到,那这个平衡点就是那个“甜蜜点”,这个“甜蜜点”对航空公司是非常重要的,因为这个“甜蜜点”跟航空公司总体的产品和服务以及价格相辅相成,所以你必须关注这个“甜蜜点”。

第二点我觉得比较有趣,就是这个“甜蜜点”其实会转移,在不同的情况下,同样一个旅客,这个甜蜜点会转移。甚至在同一个流程中,也是可以改变的。举个例子,比如说我周一飞上海出差,出发时,我是一个商旅人士,时间珍贵,所以对我来说,便利最重要,可能产品也挺重要,比如需要Wi-Fi来完成工作,但是服务就没那么重要了,此时,我的“甜蜜点”就是对产品的体验。但是,周五回去时,我变成了一个休闲客人,此时对我来说便利就变得不重要了,但服务依然重要,因为我可能要免税购物因为我忘了为太太买礼物此时,这个“甜蜜点”就变了。为什么这一点对航空公司非常重要呢?如果你要捕捉现代的这些旅客,你就要抓住这个“甜蜜点”可能转移的概念,而且这会挑战我们航空公司传统的customer segmentation,传统的customer segmentation没那么复杂,所以要捕捉新一代的这些旅客,更要关注在这些点上。

第三点,现代的年轻旅客除了他们重视的事物之外,有些东西连他们自己都不懂是否需要,所以他们很乐意航空公司为他们提供建议。对于航空公司来说,很重要的是要了解旅客,了解旅客的“甜蜜点”,这样才可以用个性化来提供不同的服务或者产品。有一点非常重要,从我们Amadeus这个白皮书里面,我们观察到,现在的旅客需要航空公司将流程简化。航空业跟其他产业对比,其实还是挺复杂的。如果有一些增值服务或者增值产品,但是因为复杂而无法提供给旅客,那么,就是时候做流程的简化了。

第四点,英国有一家大学的教授就这样说:目前是客户去寻找信息,但是未来是信息去寻找客户。这什么意思呢?从白皮书里可以看到,现代的旅客需要提供商来启发他,这意味着我们的模式需要改变,航空公司需要做随时随地的场景营销,别到旅客进入场景时才去做营销。举个例子,我们70后,60后通常是12月份去度假,然后7、8月份开始去寻找信息。但是现代的80、90后群体群体不同了,他们在忙碌之中也会花很多时间在社交网上搜集信息,这个时刻就应该航空公司做场景营销的时候。

第五点,现代的年轻旅客就是要航空公司了解他们,需要航空公司照顾、启发、跟他们互动。从我们白皮书里就可以看到,在中国,移动端订票最高已达到66%,所以作为航空公司,移动端平台非常重要。在进行数字转型战略时,可以通过强大的移动端平台吸引年轻的消费群体,但同时,你要知道年轻群体最关注的因素是什么,他们的“甜蜜点”是什么,最终找到机会点进行营销销售。

最后我说一下,作为航空公司,可以从哪些方面进行数字化转型。首先第一点,客户体验管理,其实很多航空公司已经开始在做,但并不是那么简单。有几个阶段,第一个阶段是了解客户,收集客户数据,从PSS,从不同的工具放在一起。很多公司已经开始做了,但是做到一半会觉得很困难。为什么呢?因为如果无法二次操作,这些数据是没办法用的。在这个阶段,你可以用技术知识进行现代化客户群体的细分,刚才已经说了,传统的已经不行了。细分之后,必须再做端到端的流程,细化到在某一个阶段怎么为客户提供服务,怎么提供增值产品,之后还要把这些数据做成用户画像。才可以将个性化的服务提供给现代的这些客户群体。

第二块是主动营销,全球航空公司有许多家已经做得非常好了,而且有些航空公司也只是刚刚开始有这些增值产品和增值服务。但是如果你要真正去抓住现代的这些旅客,他们是很乐意让你推荐不同的产品和服务的,所以你要提升你的战略、产品、工具,就需要自动化,技术手段要提升。举个例子,比如说一家航空公司,有不同的增值产品,Wi-Fi是其中的一个,其实对一个商旅客来讲,可能他愿意付50元,对一个休闲客或者非常想要省钱的年轻的人,50元太贵了,如果是30元他就会付。在这时候,如果能够有这些不同的数据,你就知道,如果这是商旅客,你这个Wi-Fi的价格会提升到50元,甚至70元他也会买,你总共的收入是超过50元的。之后再结合客户体验管理的策略连接到主动营销的策略,也是可以实现个性化营销的。

有一个黄金定律我想说,其实很多航空公司都在这方面挣扎,那就是数字转型这个战略是全公司的战略,而不是一个部门的战略。在亚太区有一个很出名的航空公司,我们跟他们谈数字转型,我把他们客户体验的部门跟他们的市场部门拉在一起谈,你知道他们跟我说什么吗?他们说,这是他们第一次不同部门坐在一起来聊这个战略。所以我刚才所说的那两点,你可以从客户体验开始,但是一定要把诸如市场、营销、客户体验管理结合在一起做,这样你才会成功,这样才可以把不同的市场趋势跟驱动力融合在一起,实现数字转型的流程。谢谢。

王京:谢谢Jonathan Tong,我们还有时间留给现场观众,有没有朋友对他讲的有疑问的?

观众:我来自于深圳航空公司,在我从事的工作中有一部分内容是关于客户体验的关系,一个比较现实的问题,就是我们做的很多产品服务,我们认为也是出于客户的需求和痛点开发出来的产品服务,当我们把这些服务呈现给客户,并让他们体验完之后,我们是想证明两点。第一,这个产品服务如何评价他,评估他,并进行反馈信息的收集。但当你的产品大量投放的时候,你如何快速精准收集到这样的反馈信息?第二,产品和服务的提升带来的客户黏性的增加,如何证明他是的确促进了机票的销售?而且带来了百分之多少的机票销售和促进?这是我现在面临的问题,想跟你探讨一下,谢谢。

Jonathan Tong:我们要看一下,所有这些数据搜集之后,是不是真的行之有效,所有这些数据信息,从订票开始,还有从客户触点开始,需要通过数据分析来判断。第二个问题是在所有的这些服务之后,我们要看到不仅提供一个座位而已,也要确保如何增加创收。我想说的是,你要做一个评估,评估非常重要,基本上每一个航空公司我跟他们谈话的时候,他们都会跟我讲这个问题。我都跟他们说,首先要评估一下,要了解你现在的附加服务都有哪些,之后进行战略评估。如果这样的战略落地的话,是不是会带来更多的收入,或者这个战略是不是把原有捆绑销售分开销售了,这些都必须做评估才可以。第二点要更进一步,比如这些航司现在已经开始做研究了,这样对收益管理会产生什么影响?现在收益管理系统主要关注的是座位而已,像Amadeus的收益管理系统当中,可以帮助你管理这样一个座位。除此之外,我们要确保有更多动态的定价和个性化服务才可以,这样来影响你的收益管理,比如在收益管理系统中如何齐头并进,怎么样确保,你现在不能说一个朝东一个朝西,之间相互抵消,我们必须形成合力才可以达到1+1>2,我们必须有统一定价的策略,所有部门虽然是各司其职,但是要结合在一起分析,这样一来不是内部相互残杀而是相互取长补短,希望我回答了你的问题。

王京:我有一个问题,我们知道发布的聊天机器人是基于人工智能的,他们想放到Facebook和微信上,为什么有这样的创新发展,为什么这些小的航空公司,而不像大的有这样的机器人?小的航空公司为什么这么做?

Jonathan Tong:这个问题挺有意思,我觉得不是只有小公司才能这么做,我在亚洲、北美和欧洲的同事他们都听过这样的事态发展,所以不是小公司这样做,大公司也做了,大公司需要朝这方面发展,你可以看一下用聊天机器人可以做什么,不仅可以订机票,还可以做其他的服务等等。所以大家想一下,我们知道无论大小航空公司,大家所有追寻的客户都是同一批人,谁能够更快一招走在前沿,也许不一定是最好的,但可以一招先吃遍天。马云有一个采访是这样讲的,他说我可以成为最好的人,他说如果我为了成为最好的而去努力,我得不了金牌,因为奥运会只有一个冠军,如果如果是竭尽所能的话,我永远不会是最好的,但是我要比别人快一步,这对于大公司、小公司还有中小公司都是异曲同工之妙,你要了解行业的变化,你要有一个生态系统,有一个供应商。Amadeus我们自己知道做不了独木森林,我们希望和其他业态的玩家一起合作,看怎么共同锁住客户。

航空营销峰会 Amadeus 数字化转型 营销
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