航司辅助收入:别光想着卖辅营,却连工具都没有
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航司辅助收入:别光想着卖辅营,却连工具都没有

来源:环球旅讯 2017-10-20

辅营产品的销售场景遍布在各个触客点上,被人诟病IT能力弱的航司,能否借助NDC标准,连接各个触客点与前后端,以此来提升辅助收入?

【环球旅讯 龚达皝】各大航司的半年报显示,2017上半年,南航的增值附加收入同比增长93.73%;国航附加收入同比增长约为55%,其中付费选座的收入同比增长达73%;春秋航空也把辅助业务收入作为未来核心竞争力之一。

随着辅助收入在航司财报中的数据占比渐长,航司推出的辅营产品也越来越多,作为航司新的盈利点,航司该如何通过技术驱动和商务合作,在旅行的每一个接触点为消费者提供卓越的旅行体验,从而优化辅助收入潜力?

在2017中国航空营销峰会(ADC)航司辅助收入的对话环节上,深圳航空产品管理中心总经理张瑜、国际航空运输协会北亚区域经理王喆、山东航空营销委员会电子商务部电商运营经理王德强、阳光车导创始人兼CEO吴天斌,与嘉宾主持Datalex中国区总经理郭浩然一起,就上述话题展开讨论。


从左至右依次为:王德强、吴天斌、王喆、张瑜

辅助收入水平低

嘉宾主持Datalex中国区总经理郭浩然上台,先分享了一组全球航司附加收入趋势图。其中2016年全球航空公司辅助收入达到了674亿美元,相比2010年增长了近200%。


2007-2016全球航司附加收入趋势

另外,根据全球航空辅助服务咨询机构IdeaWorks与B2B租车服务平台CarTrawler联合发布的《2017年航空公司辅助服务收入报告》显示;在亚太地区,2016年辅助收入较高的航司中,澳航集团辅助收入约11.9亿美元,占总收入比为12.7%;大韩航空辅助收入约8.75亿美元,占其总收入的8.6%。

而在国内航司,2016年东航辅助收入约4.68亿美元,占其总收入的3.1%;南航辅助收入约9392万美元,占其总收入的0.5%;作为LCC,春秋航空的辅助收入约1.06亿美元,占其总收入的8.4%。

“以载客量计,国内有3家航司进入全球前10;以辅助收入计,国内航司却无一上榜。与国外航司,特别是与欧美航司相比,国内航司在辅助收入上的水平,远不如国外其它航司。”郭浩然介绍道。

对于国内航司辅助收入占比低的原因,主持人郭浩然先抛砖引玉。在他看来,有监管政策、市场接受度、合作不顺畅等客观原因;也有航司IT能力弱,直销比例不够高的主观原因。

去年参加过首届ADC航司辅助收入讨论环节的张瑜对此深有体会,“国内航司在辅助收入上做的不好、起点低,但也说明有很大提升空间,深圳航空也在尝试突破,但还很艰难。”

作为航司附加产品的第三方供应商,吴天斌对国内航司辅营业务的现状,也有他的理解,“主要还是航司在IT上的投入不够,航司想要做附加产品,离不开与第三方供应商对接,这都需要技术支持。”

另外,吴天斌也提到,航司对与第三方服务还不是很放心,合作比较谨慎。对此,王喆表示,既然是航司推出的服务,航司会以它的高标准来要求第三方,这不是不放心,而是要求的分层管理。王德强也强调,这不是信任的问题。

不要只盯着座位不放

“今年航司谈辅营业务比去年少了,虽然辅营业务依然是大趋势,但由于油价便宜,客运量增加,航司在主营业务收入上有所增长,对提高辅营业务收入不是那么迫切。”王喆解释道。

另外王喆也认为,航司存在IT技术的壁垒,感知用户的壁垒,业务流程的壁垒。航司想要提升辅助收入,需要打破这些壁垒。但提升辅助收入不是一朝一夕的事,国内航司的辅营业务也需要一个天时地利人和的机会,才能迎来爆发。

王德强也表示,这与航司IT能力弱、获取和洞察客户的能力弱有很大关系,另外,国外机票搭售有一定的市场基础,而国内市场接受度不高,在辅助收入上仍以增值服务为主。

他还指出,在欧美,航司官网产品是比OTA丰富的,这些产品只能在航司自有渠道上购买,分销渠道上没有。但在国内,OTA的产品比航司丰富太多,这也是国内航司在做辅营产品、全链条服务上的阻力。

“要发展辅助收入,就不能延用传统的座位式的理念。“要把过去以座位为中心的收益管理理念,转变到以客户为中心的价值理念上来。航司提供的产品不只有座位,消费者想要的也不只是座位。”王德强说。

王德强进一步阐述,不能只盯着座位不放,而是瞄准全收益管理。但做全收益管理需要有航司全维度的数据支撑,“既然要挖掘用户的价值,就首先要认识用户。”

山东航空正着手建立DMP(客户数据仓库),在主数据的基础上丰富用户的数据;另外,山东航空也在努力丰富产品,“当丰富的数据与产品对接后,提升的就不只是辅助收入,而是实现全收益管理。”王德强说。

对于这番畅想,他也表示,“想法虽然很美好,但还是要一点一点去探索,一个目标一个目标去实践,大体上是这么一种方向,具体实施上,我们也没有一个很成功的方法论。”目前,山东航空的辅营业务,主要是航意险、中老年自由行产品,不过占比还比较低。

光想着卖辅营,却连工具都没有

而在张瑜看来,辅营业务在国内做的不好的原因主要有以下三点。

首先是理念问题。“在高铁上,向旅服人员拿一瓶饮料肯定是要收费的,而在飞机上,向空姐要一杯饮料是理所当然的免费,因为消费者已经形成了习惯,习惯了飞机票价包含运输和服务成本。”张瑜谈到。

飞机票价包含运输和服务成本,那已经是过去做法,以前把坐飞机看做高端消费,现在航空客运出行已经是大众消费了,老办法已经行不通了,何况运输、服务也都需要成本支撑。

其次是产品问题。航司主营产品是座位,但卖的并不好,从收益的角度来说,最好的策略是把合适的座位,以合适的价格,在合适的时间,卖给合适的人。比如,飞机上前排、后排、靠窗、过道的座位都应该卖不同的价格。

“主营业务还没做好,就想着学习OTA做辅营业务,与其它行业服务链合作,跨界满足消费者多方位的需求。但这不是航司擅长的,国内航司本身是一个内向型企业,甲方做久了,不愿意主动与资源方合作。”张瑜说。

最后是系统问题。“航司说要做产品,但是系统不支持,没有相应的产品系统对接NDC,心里光想着卖辅营产品,却连工具都没有。”张瑜也在反思这一年来的工作,没有理念、资源、产品和系统,航司的辅营业务怎么可能做的好。

今年,深圳航空着重推出了“深航易行”产品,囊括了13项辅营服务,有电话选座、机场泊车、递交登机牌、快速安检通道、机场电瓶车券、机上服务、接送机服务等一系列服务,张瑜介绍,这个产品的理念就是为旅客提供门到门的快速、舒适、便捷的出行体验。

目前,“深航易行”产品推出了体验季的营销举措,深航金卡、白金卡会员可以免费体验,虽然如此,但已有不少银行和保险机构找到深航,打算采购这款产品,提供给他们的会员。在张瑜看来,这也是不错的商业合作与选择。

深航在这条服务链中,把第三方服务商和自己的资源都整合起来。“这个产品明年还会升级,我们也在寻找更好的供应商、更优质的服务内容。”

据张瑜透露,2016年深圳航空辅助收入占总收入的千分之五,大约在9000万人民币左右。其中菜单类服务占40%,佣金类服务占10%,会员积分类合作占50%。

总体来看,航司们想要做好辅营业务,提升辅助收入,航司内部的流程还亟待优化,在技术能力上、业务模式上也有待创新。

NDC值得期待吗

在9月份刚过去的环球旅讯峰会(TDC)上,几位航空领域的嘉宾也谈到了,国际航协推出的NDC标准对航司销售附加产品和服务的帮助,能为旅客提供更多产品和服务的选项。

过去,旅客通过GDS或OTA购买一张机票,只能了解机票的舱位信息。现在,在航司官网购买一张NDC标准的机票,旅客可以清楚地知道自己的座位、餐食和行李等信息。

NDC标准无疑为航司向旅客提供精准的、丰富的产品组合提供了帮助,相应地提升了航司辅营业务的营收。航司对提升辅营收入有强烈需求,这也是航司推进NDC标准落地的动力之一。

国外像汉莎、英航、美国航空、芬兰航空等已经在推进NDC的实施。据王喆介绍,在国内,海航是第一家通过NDC实现线上交易的航司,山东航空是第一家通过NDC实现了辅营收入的航司,南航则是第一家自主实现NDC的航司。

在王德强看来,NDC的目标是实现动态Offer,给全渠道的旅客提供个性化的服务。消费者通过NDC搜索时,比的不只是价格,还有服务,不仅能在航司自有渠道购买,也可以在分销渠道购买。

“NDC能够提升航空辅助收入是毋庸置疑的,但航司也有自身的缺陷,NDC的动态offer是建立在对消费者全维度认知的基础上,这个能力航空公司还差一些。”王德强说。

张瑜也提到,深航在打造自己的产品管理系统时发现,不做NDC不行了,因为产品管理系统要与供应商对接,没有统一的标准就很难对接。在前端上,NDC也能帮助航司把附加产品像销售机票一样输送给代理。

关于NDC落地的现状,王喆坦言,“国外航司推出在分销渠道的附加服务时,也不是一蹴而就的。就像芬兰航空,它在分销渠道销售附加服务的转化率是20:1。”另外,他提到,航司还没有完全认识NDC,还需要一个过程。

“NDC在国内还处于试验阶段,没有看到通过NDC进行销售的案例。”王喆说,如果说国际航协推出的NDC标准是修建了一条高速公路,那在这条高速公路上,还没有看到航司的车在跑,也没有看到他们的造车工厂。”

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  • S 2017-10-20 15:36

    做+互联网易,做互联网+难,传统固化,流量浪费,价值流失,时不我待。 全面开放、平等、协作,人本,才能避免被ZH,心中无票,才是开始。

    1
    • 2017-10-22 16:41

      回复 S :好一个心中无票!!!!!!!

      0

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