携程收购Trip.com 如何通过基于场景的推荐加速流量变现
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携程收购Trip.com 如何通过基于场景的推荐加速流量变现

来源:环球旅讯 2017-11-13 English

利用数据智能确定个人或家庭旅行的方式或意图,是实现流量变现的关键。这也是携程选择收购美国社交旅游网站Trip.com的主要原因。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】正如电商类消费者一样,旅行者的购买方式也是千差万别。

试想一下,两个不同的家庭去同一个旅游目的地,他们最终喜欢的酒店、游玩项目、餐食、活动等是否会一样?不太可能。

利用数据智能确定个人或家庭旅行的方式或意图,是实现流量变现的关键。这也是携程选择收购美国社交旅游网站Trip.com的主要原因,后者专注于算法驱动的旅行推荐服务。

通过关键词了解旅行者的购买意图已不是什么新鲜事。事实上,即使我们清楚旅行者的购买意图,但最终可能还是会与订单失之交臂。旅行购买仍趋于分散,旅行者可能会经过多个时间段来进行搜索,对比多个预订网站才完成购买。

事实上,航司、酒店和OTA等甚至可能在一些交易中发挥不了重要作用。以我最近去上海的旅行为例,我在携程上预订了新德里到上海的机票,在Google上搜索了ATP网球世界巡回赛1000大师赛(ATP Tennis Master 1000)和上海迪士尼乐园的门票。我没有通过OTA或航司官网预订门票,而且我已经不是第一次搜索网球新闻、赛事、门票和类似迪士尼、环球影城这样的主题公园门票,我的旅行购买风格早已留下足够多的痕迹。

至于未来新的发展方向,人工智能自动化互动将通过你喜欢的交互平台(如Facebook Messenger或微信)针对旅行的6-7个传统产品元素(旅行社/地接/住宿/餐饮/交通/信息指引等)为你提供服务,但是你的耐心可能会被消磨殆尽,可能用不了半分钟就会失去耐心。

当然,对于行程中的上述产品服务商,旅行者可能需要分享其个人偏好。但如果在线平台也按此逻辑,不停地探寻用户在寻找什么,那么他们反而可能会失去用户流量。

通过展示推荐信息来简化搜索

携程近日收购的Trip.com凭借预测式的AI技术,了解旅行者的个性、兴趣、风格和预算。Trip.com总部位于加州硅谷。

是什么吸引携程收购Trip.com?Trip.com联合创始人兼CEO Travis Katz归纳了三个因素:

* 旅游推荐信息背后的预测式的AI技术,基于大量的场景信号;

* 活跃的用户社区,为核心技术贡献了具备互补性的内容;

* 产品开发、技术和设计等专家团队。

这些因素都与携程的海外品牌天巡高度互补。


Trip.com联合创始人兼CEO Travis Katz​

Katz详谈了Trip.com将如何与天巡完美搭配,为天巡的产品服务提供新的发展空间。

旅客需要更智能化,而不是通用的推荐信息

Katz说:“过去7年,我们从‘Tribes’部落概念(20种独特的旅行方式)入手。用户可以自由组合搭配,选择自己喜欢的旅行方式。”

比如,Trip.com可以向喜欢美食和户外活动的家庭旅行者,提供相应的推荐信息。

Katz说:“与传统旅游网站或App(提供相同的前10个搜索结果)不同的是,无论你是预算有限型旅行者、夜生活爱好者,还是携带小孩的家庭,Trip.com都会使用Tribes来为每个旅行者提供适合他们旅行风格的推荐信息。”

Trip.com通过Tribes功能提供了基础的个性化服务。

“从Tribes开始,我们开始在产品中增加更多的人工智能。手机是一个非常私人的设备,它自带了一些我们可以借助的功能(如定位)。我们借助智能手机的快速普及不断进展,并根据用户场景提供推荐信息。当用户在手机上打开Trip.com的App时,交互界面会显示用户身份、他们喜欢的旅行方式、位置(在常住地点还是在旅途中)、时间和天气信息。”

“例如,早上8点,App知道你最有可能需要早餐或咖啡,于是向你展示附近的推荐信息;晚上9点,App猜你可能要外出或计划下一次旅行,然后相应地调整推荐的内容。同样,如果你在一个正在下雨的地方,而App了解到这一点,于是会向你提供室内活动的推荐信息。所有的这些可能性都会被考虑,并实时提供推荐信息。”

Katz认为,Trip.com是这些概念的早期倡导者,并为之提交了专利申请。“加入天巡团队后,我们希望我们的算法变得更加智能。”

通过场景化推荐引起旅行者共鸣

现有成熟的旅游生态系统日益壮大。但在预订流程中尽早获取客户,仍是一场激烈的竞争。大型旅游企业正试图打造个体用户视图,这可能需要一定的时间。但借助场景化等方式,你可以通过旅途中激发灵感的内容或推荐信息来锁定匿名访客。如果上述措施成功引起用户的共鸣,那么它可能会促使用户做出积极行动(如下载App、分享电子邮件、注册用户等),甚至还可能实现转化。

“是的,场景化推荐信息可以帮助定向匿名访客(不必须是登录的用户)。用户一旦点击推荐信息,那么了解旅行者的机会就会增大。当访客停留更长时间或重复访问时,系统将会更多地了解他们。然后,个性化推荐的条件(行为分析、人口统计和个人数据,以及历史和偏好数据)将开始产生回报。对于天巡这样拥有超过6500万月活跃用户的网站来说,潜在的益处是巨大的。” Katz说。

移动性是移动设备的根本

正如天巡最近指出,移动设备的根本在于“移动性——让用户无需PC端即可获得服务。”未来,用户将从点击访问的模式向对话式的模式转变。

“手机不仅有强大的计算能力,还具备摄像头、定位等功能。而Trip.com多年来一直聚焦移动端。我们从一开始就围绕移动端消费者打造产品——思索的是移动设备能够实现,而PC端不能实现的有哪些事情?例如,我们通过用户测试了解到,用户不喜欢在移动设备上进行搜索,因为很容易打错字。所以我们将重点放在如何根据场景预测他们可能要查找的内容,并从用户打开App的那一刻起,为其提供相关内容。”Katz解释说。

基于从设备获得的人工智能和其他场景信号,用户可能希望获得一个晚餐的推荐信息(比如用户在晚上7点打开App,所以第一个推荐信息是根据情景来触发的),接下来是一个关于甜点的推荐信息,还有在旅程剩余的适当时机,为旅行者提供相应的推荐信息。

为什么专攻目的地旅游活动和服务的创业公司,现在那么受到投资者的关注?

Katz 回应说:“这完全是因为移动设备。与航班或旅馆不同的是,大部分的目的地内容和相关交易并不是提前完成的。这个问题在PC时代,无法获得有效的解决。但现在移动设备已成为人们寻找游玩活动或餐厅(只要连接免费WiFi)不可或缺的工具,移动互联网为Trip.com提供了机遇。在初始阶段,Trip.com将与天巡紧密合作。Trip.com有中文版的产品服务。同时,我们将积极与携程合作,将来为中国出境游客服务。但就目前而言,我们期待与天巡共同合作和学习,因为他们拥有在不同地区市场扩张的经验。”

持续优化算法和功能

携程收购Trip.com还意味着后者的技术将通过天巡,走出欧美触达全球市场。“我们将对算法进行优化,因为不同国家游客的旅行方式不同。每个市场都有一个独特的风格,因此我们可以根据每个市场的特点,加强个性化力度。 我们还将利用天巡的用户数据,无论是常旅客还是预算敏感型旅行者。随着我们合作的继续深入,我们将在预订流程中加强和用户的联系。

初创企业也可以为产品开发做贡献。 比如,天巡在2014年收购中国元搜索网站游比比的时候,两家公司决定整合一个App提供机票和酒店等服务,而不是各自独立的2个App。游比比对于天巡的移动端战略转型发挥了重要作用。“我们更大的愿景是为旅行者提供贯穿整个行程的服务。Trip.com在数据、工具、内容方面可以做出贡献,并将进一步丰富天巡平台本已强大的机票和酒店搜索等业务。

Trip.com将继续运营他们的B2C平台,其网站和移动App拥有超过150万的月均活跃独立访客。他们还将继续向现有合作伙伴提供地图、用户点评和推荐信息的API。

Katz说,搜索和发现旅行的过程不应该有痛点。即使旅行者已经给出强烈的购买意图,但是就人们在行程中需要购买多种旅行产品的痛点而言,似乎还有很长的路要走。无论你在Google还是Trip.com上搜索“2017年伦敦ATP网球世界巡回赛总决赛”,碎片化的体验还将持续。旅游技术专家如何破解这个难题,值得我们去探讨。

环球旅讯评论员点评

 环球旅讯评论员 朱明生   

Trip.com的智能化推荐技术,可弥补携程之不足,有效解决客户出行规划痛点,助其获得更多用户流量、转化率以及海外资源。同时,Trip.com目前主要是基于场景以及客人所属部落对其潜在需求进行猜测,而欠缺基于客人喜好和消费习惯的精准推荐,而这恰好是携程能够提供给它的资源,两者合作是天然互补。不过我也有一点疑虑,携程精于商道,并购Trip.com后,会不会在其算法中加入浓厚的挣钱逻辑,从而影响推荐的公正度和客户体验。 

 环球旅讯评论员 车一夫

Trip.com最有特色的就是其Tribes(部落),外国人对于社区和博客还是情有独钟的。虽然在尝试搜索酒店的过程中,并未看到结合部落进行的个性化搜索推荐。但对于携程来说,借这个品牌和平台将海外资源整合后提供给海外的用户,是角力国际市场的重要一步。 

  环球旅讯 CEO 李超

我认为这是携程国际化战略比较稳妥的一步棋。先不做国际平台,与Expedia和Booking直接对抗,而是通过内容切入先做试水,再逐步通过交易来变现,是曲径通幽的一步好棋。 

Trip.com 携程 天巡 App 旅游科技
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  • 游客(手机) 2017-11-13 08:51

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