航企数据连接脱节 如何缩小数据差距?
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航企数据连接脱节 如何缩小数据差距?

来源:航旅同行 孙宗洵 2017-11-14

航企最严重的“连接错失”就是其真正需要的数据和其可以无缝获得的数据之间存在着跨大量业务领域的脱节。未来航企需要考虑创建开放式敏捷数据平台。

包括航企和机场在内的大多数零售商都同意以下观点:数据是制胜必需的业务支持元素。有了数据,航企就能够动态化定制和完善个性化数字体验。此类体验能够提升客户满意度和收益率,同时降低整合成本和运营成本。

然而,这一数据只有在具备完整性、可靠性和即时性时才真正有用。而据旅游业数字化解决方案供应商Conztanz近期对20多家航企展开的调研结果显示,航企的数据极少具备这样的特点。事实上,据该项调研的结果显示,盈利项目所必需的数据和航企手里掌握的碎片式、不可靠且不完整的数据之间是脱节的。已处理的数据最起码必须是“有效数据”,没有拼写错误、没有错误的电话号码、没有重复数据、没有未使用的邮件、不会缺失护照信息等。

然而,此类问题比大多数人想象的要严重得多。EyeforTravel在《2017年旅游业数据形势报告》中指出,对于受访的250位旅游业专业人士来说,“数据质量/清洁度”属于头号挑战。若输入的数据未达到一定的质量,对大数据或人工智能进行的战略投资就会完全暴露于风险之下,因为其极有可能形成有缺陷的结果。

但是,目前的数据不只不可靠,还常常分散到无法使用。零售商执行数据型客户体验策略时遭遇的首要挑战是“分散化的互动系统无法跨多个触点连接或交付统一的客户体验。”旅游业数字化解决方案供应商Conztanz通过调研为航企证实了这一点。其调研结果显示46%的受访者的旅客数据库数量保持在5到10个之间。这一点很关键,因为多个数据源常常导致航企高管无法依赖于只有单个可行动视图、始终如一且实时的端到端数据。

数据是始终存在的,但要在正确的时间、正确的地点将其提取出来仍然是一大问题。更不要说还要跨所有数据库实现持续的同步。不幸的是,这还只是“数据脱节”问题的冰山一角而已。Conztanz通过其“航企客户亲密度”指数(即ACID指数)测试,发现数据集对于实现关键目标的重要性和企业高管每日访问数据的容易度之间普遍存在着长期持续的、意料之外的巨大缺口。对于航企来说,这很可能是最严重的“被错失的连接”。

此模型覆盖了所有旅客(而不只是忠诚的常旅客)。这对于同时也在设法进一步了解和吸引千禧一代等全新受众的航企来说是很重要的。这项调研的结果凸显了航企的IT部门和商务部门之间典型存在的观念差距。

IT部门高层通常认为数据就算没有在某处充分发挥作用,也是可获得的。而商务部门则认为端到端数据或三年历史记录等数据尚未成为代理商沟通的工具,也未成为数字原住民可操纵的元素。更重要的是,这项调研还揭示了一点,即对航企来说具备商业关键性的数据和航企所认为的当前数据访问状态之间有哪些领域存在着最鲜明的反差。

据以上图表显示,存在最严重脱节的是“端到端数据”,有71%的受访者都表示存在这个问题。尽管在旅客“行走期间”和其整个旅程期间(例如旅客在机场期间、航班飞行期间、航班降落后)都能够利用行为数据是很难实现的,但一旦实现,将会带来无数的新机会。首先,可以着手在旅客等候延误航班的时候向其发送相关的贵宾室内容,或通过短信或即时通讯软件主动告知旅客将出现大量延误,同时向其告知全新的、最便捷的航班/酒店选择。

而排名较低,但仍然有38%的受访者提到的“数据脱节”则是“单一视图数据”。从其本身来看出现这个问题完全在意料之中。这项数据不仅要覆盖旅客明示和暗示的数据,还要覆盖由以下三项数据集充分同步而来的全面体验:

  • 旅客数据
  • 运输数据(例如载客率、附加内容库存、行李转运等)
  • 出行产品背景(例如票价条款、旅游套餐等)

围绕这些数据集创建的统一视图,将同时考虑到基于乘客里程账户预验证结果的A/B测试、可用的附加内容库存、票价规则,从而能够提供Wifi访问权限或给与折扣或用里程支付的逃生口座位。

这项调研还有一项特别有趣的结果就是“购买数据”和“实时数据”所存在的差距。实时数据这个理念,以及购买情报,绝对是航企长期成功所必需的。无论旅客在哪个渠道互动,了解旅客是否办理了登机手续、航班是否刚落地、航班是否延误、航班是否中断、是否可升舱等事件(并即时予以响应)都是很好的做法。实时数据正在快速成为航企必需的元素,因为其让航企能够在所有相关的出行时刻即时触发创新型商品化内容。

同样,多渠道数据显然也是航企数据中最具挑战性的元素之一,只是因为其通常要依赖于多个系统且有独特的关联数据库,例如网站、移动数据库、自助值机柜台、机上娱乐系统、呼叫中心、机场票务中心/城市票务中心、代理商等。此数据不仅让航企能够了解任何特定乘客首选的通讯渠道(例如脸书Messenger、微信、电子邮箱、短信),还让其能够根据旅客“行走期间”的背景(例如旅客乘坐的国际航班有没有Wifi)来调整通讯渠道。

这种模型必须具备充分的灵活性,才能够覆盖ACID模型的数据维度。就IT人员来看,调研结果显示多数受访者都认为这样的数据平台必须要以云为基础,要独立且可扩展。毕竟,跨所有全新触点可访问的更多数据将通过全新的社交媒体讯息、团队出行、机上娱乐系统互动、应用程序接口合作方、第三方服务、机场讯息和行李核对等新的交流内容来补充和充实。解决了这些问题,还能够带来相关的一些机会,例如:“抱歉,您的行李尚未抵达,但您可以填写这份线上表格,这样就无需再次在行李传送带和顾客服务柜台等候。”

这项调研的结论就是:航企最严重的“连接错失”就是其真正需要的数据和其可以无缝获得的数据之间存在着跨大量业务领域的脱节。未来航企需要考虑创建开放式敏捷数据平台。这个平台不仅要缩小当前航企存在的数据差距,还要考虑到未来将要整合的全新数据集。这并非易事,但却是一个必须完成的任务。

然而,对于那些能够掌握ACID等模型并能够将优先业务和无缝访问相匹配的航企来说,前方的道路是光明的。这条路遍布着机会,能够让航企提升自己的净利润,让航企有能力保障所有旅客都获得优异的旅程体验。总之,航企应该立即把握住这些被错失的数据连接。

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