酒店预订的真相:为了获得更低价,取消预订后重新预订
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酒店预订的真相:为了获得更低价,取消预订后重新预订

来源:IDeaS 王越 2017-11-14 English

新的技术为收益解决方案提供了更强有力的分析数据,从而让酒店能以最优的方式平衡价格与需求。

有不少报告显示,许多客人会取消先前预订的客房,然后再重新预订,仅仅为了得到更低的房价。那么这对酒店管理人会有怎样的影响?酒店管理人对此又能做些什么呢?

每天都有数以千计的人取消原本在网上预订的客房,然后再重新预订。事实上,现在有些自动化技术专门针对这一需求而设计,会在新的更低价出现的时候发送提醒给消费者。

对酒店而言,客人因为酒店房价下降而取消预订再重新预订的行为,除了会导致酒店收益降低之外,还有可能严重影响酒店对未来业务的预测。

直到前不久,我们才拥有了能够识别针对取消后再预订行为技术,从而识别出此类误导性的数据,避免此类数据影响酒店对未来业务需求的预测;而此前,此类重新预订都被认为是新的业务,没有能够与之前取消的业务关联起来。

更重要的是,市场上先进的收益管理解决方案让酒店能够在做出某些决策前,将此类特定的购买行为考虑在内。酒店在降价之前,可以使用收益管理技术自动计算因客人取消预订后以更低价格重新预订造成的潜在收益损失会有多少。

每家酒店、每个市场、每个季节和每个星期里的每一天,取消预订后重新预订行为的模式都各不相同。新的技术为我们的收益解决方案提供了更强有力的分析数据,从而让酒店能以最优的方式平衡价格与需求。

超额订房对客人和酒店员工都会造成不小的麻烦。在这一点上,酒店应该采取怎样的方法?在当下,超额订房是否还有必要?

在任何超额订房的情况中,酒店前台是否能够处理好问题,令客人感到满意,是此类问题的关键。在处理不得不把客人送去另一家酒店住这样的情况中,若酒店前台能够借机令原本感到失望和生气的客人变成忠诚客户,那就是最好的结果之一。要做到这一点,酒店管理者必须确保为酒店员工提供必要的支持和培训,让他们处理好此类情况,在自己酒店没有空房的情况下也安排好客人的住宿。在此类情况下,除了高效热情的服务之外,还需要提供实际的物质支持,比如为客人的下次住宿提供免费升房、保证有空房服务或者贵宾级礼遇等。

虽然任何酒店都不愿意白白“送走”客人,但酒店管理者需要明白,超额订房实际上是一项需要长期执行的策略,而且需要经常复审、时时回顾。提前分析超额订房数据,酒店就可以靠支付较高价格的散客来补偿丢失的业务。如果不超额订房,收益就会下降,高价位客房的空房率也变高——而这正是让利润最大化的关键点。

有了自动化收益管理解决方案,酒店就能根据历史数据(比如取消预订及预订后未入住的量),计算出最佳的超额订房水平,以及因超额订房而送走客人会产生的成本。酒店管理者可以运用收益管理系统,最大化酒店收益,同时避免或减少不得不“送走”客人的压力。

让我们来举个例子,看看恰当应用超额订房策略能带来那些好处。假设有这么一家酒店,常年使其基本房型处于超额订房的状态。再假设这家酒店所处地区的冬天很冷,很难吸引休闲游客。但是,在这段时间里,酒店在工作日还是有很多的商务旅客。

那么,这家酒店该如何调整其超额订房策略,来满足自己在一个星期中每天情况都可能不同的特殊需求呢?或许他们可以将周末的基本房型大胆放开,超额订房,但是工作日就采取保守策略,收紧基本房型,引导客人去预订更高级别的房型。如果新的策略只是帮这家酒店每个工作日多卖了五间更高级别的房型,每间房间只多了50美元的收益,那么在销售的房晚数量相同的情况下,全年收益也会增加6,5000美元。

自动化技术是否会取代酒店里训练有素的专业运营人员?

在大数据时代,自动化运营系统非常重要。没有先进的收益管理解决方案,任何收益管理经理都会被湮没在庞大而复杂的数据之海中。如今的先进收益管理系统都具备前瞻性的预测分析功能,并且有自动化学习功能作为辅助,能够帮助酒店管理者发现正在浮现的趋势,把握更多的收益机会。

然而,虽然自动化学习技术能够辅助组织和分析大量数据,虽然复杂的收益管理系统能够根据此类分析自动落实业务决策,人为的干预却仍然必不可少。酒店管理者仍旧需要核实机器的判断是否正确,并且有些情况是自动化技术无法预计到的,也需要人为的介入。

通过OTA吸引客人的成本很高。酒店应该做些什么,才能以利润最大化的方式去吸引客人?

通过OTA争取业务的成本的确十分大。OTA往往就每个预订收取15%~25%的佣金,因此如果从OTA获得预订,酒店要支付大量的交易费。这些第三方成本会影响酒店从每个客人身上得到的收益,最终影响到酒店的盈亏底线。

为了增加新客人和回头客,聪明的酒店管理人都会让OTA帮他们争取新客人,然后采取对应的策略和奖励计划,确保这些客人今后直接向酒店预订,由此免除掉第三方的后续费用。

酒店管理人还可以以过往的客人为目标重新落实定位营销,引导他们去酒店网站上直接预订,由此增加直接预订的数量。客人在搜索某个地方的酒店时,很可能会访问好几个网站,包括酒店的网站和OTA的网站,比较之后再做决定。酒店需要让消费者记住自己,首先想到自己,引导他们去酒店的网站上直接预订。利用好根据用户行为或上网活动定制广告的技术,酒店能实现大约10%的网站用户回头率,这就提高了直接预订的数量。

原文作者:IDeaS中国区总经理兼亚太及中国区咨询总经理王越

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