Booking.com CMO谈中国策略:本地化需要重塑价值
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Booking.com CMO谈中国策略:本地化需要重塑价值

来源:环球旅讯 2017-12-04 English

Booking.com缤客全球首席营销官Pepijn Rijvers认为,在中国市场的本土化策略,不仅仅是本地化,更是价值的重塑,很多事情在中国可能完全不同甚至更好。

【环球旅讯 王京】 11月30日下午,在北京银泰中心一间充满活力、墙上挂着一幅阿姆斯特丹秋日街景图的办公室里,环球旅讯应邀对Booking.com缤客全球首席营销官Pepijn Rijvers先生进行了独家专访,深入了解这家全球订单量最大的OTA及其在中国的发展策略。

今年九月份,Glenn Fogel先生(Priceline Group的CEO)在环球旅讯峰会上说到,一个国际企业如果要在中国取得成功,就必须做到本地化。中国正在发生的变化是不可思议的,中国正在领先于世界。几周前,Glenn在迈阿密举行的Phocuswright会议上又说,中国的中产阶层人口庞大,而且还在迅速增长,Priceline Group的未来会与中国紧密相关。那就本地化而言,Booking.com在中国的发展情况又如何呢?

Pepijn说,“很多西方人没有真正花时间来了解中国,这是个错误。中国不是在追赶欧美,而是正在超越和加速奔跑。两年半以前,我就和Facebook Messenger的人交流,问他们Facebook什么时候可以支持支付。而事实上,中国在那时候就已经支持线上支付了。所以你看,中国的发展有多快。”

“我们的本地化,不仅仅是本地化,换句话说是‘RE-invention’(重塑),本地化的含义更多是你把已经全球化的很好的东西在某个地区落地,但重塑的意思是,这里(中国)有很多事情可能完全不一样甚至更好。比如,中国消费者似乎要求更高,对于服务的期望值尤其是响应速度的要求更高,对于价格的期望值更高。”

营销策略是转型,不是测试

Pepijn坦言,中国的市场环境对其商业模式来说有一定压力。Booking.com的成长得益于效果营销(performance marketing),比如搜索引擎营销和合作伙伴关系。

“我们在中国的合作伙伴关系做得很好,而搜索引擎营销在中国好像就不是那么灵光了,在中国的竞争气氛和环境就是赢家通吃(winner takes all),你拼了又拼,然后你赢了,就获得了一切,否则你就是死路一条。”

所有创业态度和其他地方相比也不一样,紧迫程度也不一样,投资者的胃口也不一样,以及所承受的风险也不同。“每次来中国,我都保持着很谦逊的学习态度,有时候甚至有些不知所措,担心自己的成长速度相对于中国市场是不是太慢了。我刚才还想,我应该带着家人来中国生活,跟上这里的节奏,更好的理解这里正在发生的一切。”Pepijn笑称。


Booking.com缤客首席营销官Pepijn Rijvers

最近Priceline在调整营销策略,把原先投在效果营销领域的大量广告预算,部分转移到传统的电视渠道,计划向30个国家和地区投放Booking.com的电视广告。

“这不是测试,我们是通过实际的效果得出的结论。过去12个月我们的效果营销投入是超过30亿美金,品牌营销投入大概是2.5亿美元,所以未来搜索营销广告的投入仍然占了大部分,我们的品牌营销肯定会有明显增长,也许明年是4-5亿美元,但相对效果广告的投放仍然还是小数。”Pepijn透露。

Booking.com的逻辑是在持续开拓吸引新的用户的过程中,寻找合适的投入产出比。而电视广告的效果评估曾经是一个难题,而如今,Booking.com在电视效果的评估能力上取得了进步,也将更加自信地投入和学习改进。

非标住宿的路还很长

Booking.com不但积极调整营销战略,也在不断拓展新兴业态,而在分享住宿领域,没法回避的是和Airbnb的竞争。目前从全球范围看,Airbnb的使用率呈现增速下降的趋势,而Booking.com将如何利用好这个机会抢占市场?针对中国市场的策略又是怎样的?

针对这个问题,Pepijn 说:“五六年前当我还在Booking.com负责供应链建设的时候,我们就开始大量增加合作的住宿了,而在这些住宿中,大多数的并不是酒店,而更多地集中于非传统酒店类的房源,比如民宿、客栈、公寓等。Booking.com其实很早就在非标准住宿领域领先于其他竞争对手了。”

和十年前相比,在今天这个时代,消费者需求正在变化,他们希望获得更加独特的体验、价格和惊喜。比如十年前,人们的社交生活就发生在家方圆一英里之内,而今天的社交资本已经不局限于地理层面了,都在线化了,你可以和全球每个人连接。别人虽然看不见你的屋子,但是可以看到你的自拍照,可以看到你的生活和体验,并和你互动,这些是今天的社交资本。这也使得今天的人们更愿意旅行,并在旅行中对体验进行随时随地的分享。

“在中国市场,酒店供给明显是供大于求,导致那些四五星级和精品酒店卖不出很高的价格。可能对于家庭旅游者来说,非标住宿的较大空间更适合有小孩的家庭,厨房炊具的供应也能满足自己烹饪的需求,整体也更加符合如今旅行者的需求。”Pepijn表示,他们也和中国的合作伙伴交流过,这个领域增长很快,但是总体相对酒店,整体供应量还是较小。

Booking.com开始于传统酒店领域,逐渐增加了小型精品酒店和家庭旅馆等房源,目前又进入到个人房东领域,合作中涉及这个类型房源的独特的库存管理(比如就一间房,一个房价和房型的管理等),Booking.com也正在不断加快适应和调整合作方式。

Pepijn透露,在他们最近公布的日均150万间夜数里,非标占比仍然是少部分,很重要的原因是非标住宿可供出租的房源相对传统酒店还是少的。“非标想要超过酒店的销售数量,就还要大量增加房源,而我们正在做这件事。”Pepijn说。

 
环球旅讯CCO王京与Booking.com缤客首席营销官Pepijn Rijvers合影

下一个“千亿价值”在哪里?

北京时间7月27日凌晨,Priceline(代码PCLN)股价突破2033.21美元/股,其市值首次突破千亿美元大关(约1006.6亿美元)。而在几周前,Glenn先生在Phocuswright会议上被问到“Priceline的下一个千亿美元估值的机会在哪里”,他提到了OTA的价值点,将逐步转移到解决用户痛点并提供更好体验的方向。

但我们今天看到的现实是,无论航空公司还是酒店的技术创新能力提升还是很慢的,Booking.com又如何看待这些问题?

“第一个角度,我们先从用户全程旅行体验来谈,以地面交通举例,我们不仅仅是给你提供一次机场到酒店的接机服务,而是为你提供真正符合你需求的信息,解决地面交通的痛点。”Pepijn继续举例,“不同情况下,每个人对交通的需求不同,比如,我和我的家人经过了一次长途旅行到达一个目的地后,我们可能更需要一个奢华的地面交通服务来缓解我们的疲劳,而且要尽快到达酒店休息。而如果你的航班仅仅飞了两个小时,你的需求可能就截然不同。”

作为一个旅行者,到了一个陌生的城市可能会遇到不少不可控的麻烦,比如到达机场后被无良黑车司机高价欺骗等遭遇。这些都是应该优先解决的痛点,“我们会提前告诉你更准确的,你真正需要的是那些会说你的语言的司机、运价和相关服务信息,比如目的地的景点推荐,哪里可以获得免费的手机WiFi等等,这些都是致力于让你的出行更加流畅舒服。”

Booking.com眼中的中国

在旅游科技方面,中国市场的移动端渗透率很高,人们很自然地希望通过一款App来获取所需的全部服务,而携程等中国公司的App正迎合了这类的诉求。那么Booking.com有可能通过一个App来为用户提供尽量多的服务吗?

“这个是很赞的问题,就是‘很中国’的问题。是的,我们正在App中增加新的垂直功能。第一个是Booking Experiences,这个产品会向旅行者推荐目的地城市中的景点,可以是博物馆,一日游,或者本地人活动和体验。全球范围内,我们已经发布了15个城市,阿姆斯特丹就是其中一个试点。”

Pepijn又提起中国市场:“我们正在为积极出境的中国旅行者增加这类产品的覆盖量。另一个是地面交通服务,也是我们希望尽早提供给中国出境旅行者的,2018年就可以实现。但我们知道携程已经提供了类似的产品和服务,所以在这方面,我们的服务也应该是不一样的,甚至是更好的。”

新增服务意味着更多的人力成本,也是未来需要应对的一个挑战。Pepijn说:“我们正在Booking Assistant的产品运行中,在英文客服语境中通过人工智能和机器学习来解决这些问题,效果很不错,其他语言也将陆续尝试。”Pepijn表示,他们希望最好的服务是没有或者说感觉不到服务的存在。

也许不少人会认为,随着OTA巨头们实力的愈发壮大,小公司很难生存。

但Pepijn却觉得,创业创新的机会永远都有。“说实话,流量真的很贵,创业公司确实很难承担。如果你看近期Expedia投资的印尼OTA Traveloka或原来的去哪儿,在流量获取上难度有多大,就知道成本有多高。机会总还是有,因为行业还在不断变化中,虽然大公司越来越大,但他们也越来越慢,而这就是机会所在。”

Pepijn笑称,如果得到一百万美金的投资,他会考虑在全球支付聚合和金融领域创业。如果价格合适的话,可能还会把公司卖给Booking.com。不过Pepijn继续笑言,“这只是玩笑话,我是个好员工,我应该不会去创业的,我在这里工作得好好的。”

与携程的合作关系

今年10月,美团完成由腾讯领投的40亿美元融资,其中Priceline Group斥资4.5亿美元跟投,成为战略投资方;而另一方面,Priceline此前已投资了携程,持股约9%。

在被问及Priceline Group对美团、携程的双向投资,对于一心想壮大中国市场份额的Booking.com意味着什么时,Pepijn回应称:“我们和携程的伙伴关系由来已久而且一直也不错,我们也将继续珍惜和继续保持合作,我们可能还会一起做市场活动。而集团也确实投了一些钱在美团身上,但这更多是集团层面的策略。到目前为止,Booking.com和携程的伙伴关系没有任何变化。”

过去一年多次到访中国,Pepijn感受最深的是共享单车和专车服务。“Mobike和ofo这些共享单车太有趣了,发展也很快。还有外卖服务,美团和百度也进入这个领域来。外卖叫咖啡也是很有趣的。每次来中国都有很多好玩的事情!”

Booking.com 营销 王京
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