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以内容共建孵化自媒体 旅游MCN机构星璨让旅游红人迎春天

来源:36氪 毕果 2017-12-07

旅游内容可以被视作一个沉浸式体验传播的过程,里面融合了人格ip的生活方式以及 消费决策导向,变现的想象空间很大。

各平台对优质短视频内容的扶植带火了一批MCN机构,流量效应催熟MCN机构正朝着垂直化和区域化方向发展,新入场的玩家只有在尚未形成头部机构的细分领域中找机会。在这当中,旅游自媒体似乎还是一块流量洼地。

不同于美妆、时尚或泛娱乐类内容,旅游自媒体的内容属性更重、生产周期更长、前期投入成本更高,很难快速规模化复制内容,再加之受众面较窄,相较美妆或段子类动辄大几百万的粉丝量,百万量级的粉丝就已经属于旅游垂类的头部了。也正因此,该细分领域尚未跑出较头部的MCN机构。

随着消费升级的浪潮,旅游的需求被进一步抬高,在内容消费时代,尚处于分散化的旅游自媒体更需要第三方机构的介入帮助其实现商业变现。

星璨新媒体(北京云微星璨网络技术有限公司)是新浪旅游运营和红人扶植计划下扶植的第一批MCN机构,另一家是畅游新媒公司。

云微星璨签约了近200家自媒体,旅游类占90%。起初,云微星璨只是帮助自媒体进行商业变现,后来发现,这种模式过轻,在缺乏系统性的内容指导和运营的情况下旅游自媒体很难成长,变现能力也较差。在此基础上,星璨逐渐调整战略方向,形成了一套“筛选签约——细分定位——内容规划——多平台运营——个人品牌建设——商务变现”的完整培养孵化流程。

首先,在对自媒体的筛选上,星璨强调内容的原创属性和人格化属性。以往旅游自媒体的内容工具属性更重,多以长图文的旅游攻略为主,这类内容红利已基本饱和,且同质化严重,用户黏性较低,而人格化IP的打造更容易凸显辨识度,形成社群氛围,进而沉淀粉丝。

定位上,星璨按照个人特质进行垂直领域的再细分,下沉赛道,将签约自媒体标签化,例如亲子游、民宿旅游、旅游摄影、时尚旅游等等。内容上依据市场口味帮助自媒体策划内容选题方向,对于10%的头部自媒体,星璨还会与其进行深度的内容合作,进行短视频栏目、直播等多形态的内容尝试。

内容运维一直是旅游自媒体无暇顾及的板块,尤其是在当下一个ID平均拥有6——10个社交平台。如何才能将优质的内容分发到匹配的社交平台?星璨新媒体创始人安静祎表示,目前多平台运营仍以两微和垂直为主阵地,首先星璨会依据自媒体产出的内容和平台特性进行精细化分发。其次星璨会投入不同的平台资源进行二次曝光。

旅游内容因其特性决定了该类自媒体的孵化是一个长期过程,孵化的周期在2-3年不等,前期投入较重。为使该赛道尽快跑出一些头部资源,星璨对签约的自媒体采取了分层化的管理,对于其中10%的头部资源,除深度内容共建外,还会提供个人品牌服务。通过上地方旅游卫视的节目、出书、直播互动等方式增加其曝光度。

经过上述体系化的运营管理,星璨签约的自媒体全网粉丝综合增量达到了7000万,其中视频的内容产出占到20%,且播放量是图文阅读量的5-10倍。

落实到最终的变现环节,我对此提出了疑问,作为流量高地的短视频变现尚有困难,更何况是处于流量洼地的旅游自媒体。对此,安静祎表示,旅游内容可以被视作一个沉浸式体验传播的过程,里面融合了人格IP的生活方式以及消费决策导向,变现的想象空间还是很大的。

团队目前主要对接的商业资源有旅游局、目的地以及航空公司,拓展开来还涉及美妆、时尚、汽车等品牌资源。现阶段已实现盈亏平衡。

除对单个自媒体的运营外,自媒体资源的综合运维也让其具备整合营销的能力。例如今年策划的“青海旅行”目的地营销,利用自媒体+峰会的影响力,邀请自媒体进行当地深度游体验,配合传播资源有节奏分重点地扩散传播力度。经过本次传播,全网生产了超过100条的青海旅游相关原创内容,“青海旅行”话题提升了6000万的曝光量。

星璨 旅游自媒体 MCN
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