线上搜索和商务界限日益模糊 品牌如何适应混合型环境
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线上搜索和商务界限日益模糊 品牌如何适应混合型环境

来源:航旅同行 孙宗洵 2017-12-07

要实现最佳的用户体验,可能需要在自己的交易路径中融入竞争对手的品牌和价格。

多数人都将线上搜索和电子商务视为完全不同的两种功能。传统意义上来说确实也是如此。然而,两者之间的界限正在日益模糊。我们看到零售业在经历这样的转变,其他垂直行业也产生了相关迹象,包括旅游业。这样的模糊在我们这个生态系统中属于一种重大变革。尽早适应的品牌将极大受益。

通常线上企业要么倾向于搜索,要么倾向于商务。搜索型实体利用信息与消费者保持联系,其业务模式是以广告支出为中心的——“这是您在寻找的信息”。商务型企业则通过产品与消费者保持联系,其业务模式以交易支出为中心——“请购买本产品”。

目前有数十亿的资金从商务型企业流向搜索型企业,用于购买流量。搜索网站成为了吸引购物者眼球并收取通行费的门户。正因为如此,谷歌才会获得如此巨额的广告预算。2016年,仅Priceline集团一家就在搜索上花费了35亿多美元的资金。

商务和搜索已和平共处多年。但情况正在改变。为什么?

首先,随着谷歌主导搜索生态系统,流量获取的成本也极大上涨,小型企业很难参与竞争。

其次,或许也是更重要的,搜索与商务相分离的行业结构无法为用户服务。购买时,购物者必须在搜索引擎和商务引擎之间来回切换,整个过程中要进入数十个迥然不同的环境,且每次都要重新输入搜索参数。

在旅游业内,消费者要收集信息、对比价格、验证自己的决定,预订前访问网站的次数可能会达到140次。这是一种极为糟糕的用户体验,应该被颠覆。想想亚马逊。其既是一家直接销售产品的商务企业,也是一家提供付费搜索结果的媒体公司。其销售的所有产品都紧跟有付费链接和推荐项。其中多数都会将你引导至亚马逊生态系统以外。几年前这还是一个连想都不敢想的理念。

当然,亚马逊仍然是在销售产品,只不过现在是要提供综合性的购物体验。其目的是时时刻刻满足用户的需求,无论其执行的是浏览、搜索还是购买动作。亚马逊既是一个产品搜索引擎,也是一家零售商。这是一种全新的混合型模式。我们认为混合模式将占上风,因为其以用户需求为重,而不是以企业的基因为重心。

谷歌也在发生这样的模式模糊化转变,只不过方向正好相反。其是从搜索引擎转变为混合型集市,使得能够在自身环境内完成交易。这些品牌都在侵占彼此的领地,目的则是更好地满足用户需求。

这为旅游业发出了一个明确的信号,即勇敢无畏的品牌必须像亚马逊和谷歌那样转变。这意味着要摒弃旧有的模式——“为了响应这条查询而提供这项产品或信息”,转向特定的、由数据驱动的策略——“我们认为目前这一体验对此用户能够起到最大的帮助作用”。

商业模式早已存在着创新的需求。2014年,Tnooz对400名旅客进行了调研,发现其中仅三分之一(34%)认为旅游企业满足了最基础的搜索和购物上的需求。

随着购物者都在寻求更加无缝的流程,希望获得更有私人关联的内容,有前瞻性思维的旅游企业也对数据和分析手段下了很大的赌注,目的则是满足购物者这样的需求。其中的目的是明确的,即对客户需求有更好的了解并相应地去定制内容。而这样做的旅游企业将有欣欣向荣的发展。事实上,美国运通于2015年展开的一项调研证明:83%的千禧一代都会为了获得更个性化的体验而允许旅游品牌跟踪自己的数字化行为模式。

我们可能会看到各旅游企业去直面这样的挑战。例如:瑞安航空正与酒店业供应商、旅游运营商及其他企业合作,帮助用户更轻松地规划行程的各个方面,而不只是规划航班。英国的度假产品比价网站Icelolly推出了竞争对手的促销内容。线上旅游代理商Getaroom则在其自身的交易环境内展示竞争商的价格。这些品牌,以及类似的品牌,都看到了将搜索和交易融为一体的价值所在。

那么,品牌应怎样去适应这个新兴的混合型环境?

  • 留意客户提供的线索:利用预测性分析手段来更好地了解客户的意图,实时满足其所需
  • 提供有关联性的用户体验:无论公司最初的使命是什么,都要创建全面满足用户需求的体验
  • 以每名用户带来的收益为重中之重:这不只关乎预订,还要在更广泛的意义上满足客户需求,钱就会滚滚而来
  • 将信息视为一项核心服务:这看上去或许是反直观性的,但将比价-搜索功能融入自己的网站,客户就会感谢你,你的净利润也会增长
  • 发展战略合作关系:没有哪一家企业能够独自满足所有用户的需求,因此要与战略合作伙伴携手填补空白

有大量旅游商务企业都很难理解这一观点:要实现最佳的用户体验,可能需要在自己的交易路径中融入竞争对手的品牌和价格。这种现象是可以理解的,因为以上观点并未植根于商务型企业的基因内。但换个方式来想想:分隔搜索和商务的界限正在日益模糊,迫使所有人都必须重塑自己向客户提供的内容和提供内容的方式。从客户第一次点击起,我们就有义务向其提供最优质的用户体验。

瑞安航空 亚马逊 Priceline
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