旅游广告商如何借助移动设备号进行精准广告营销?
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旅游广告商如何借助移动设备号进行精准广告营销?

来源:环球旅讯 2018-02-05 English

仅仅依靠cookies追踪旅客行为是不够的,因为这种方法并不能保证准确的信息/广告投放。而移动设备号提供的数据更加可靠。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】如今,广告技术面临的两大问题是追踪用户及其在移动端、PC端活动以及减少不必要广告支出的难题,而移动设备号为解决这些行业问题带来了重大的进展。移动设备号是与特定移动设备配对的标识符,通常可以在用户自主使用移动APP时获取。

旅游业需要顺应广告技术发展的潮流,因为移动设备号可以记录旅客选择目的地的偏好以及目的地活动,可以精确地定位旅客信息。此外,移动设备号在追踪用户方面比“传统cookie”更加高效,因为只有当用户和设备明确关联时才能匹配。

Vpon威朋大数据集团首席运营官陈明发说:“每个移动设备都存在自己独有的编号,这意味着通过移动设备号搜集的数据质量往往高于传统的基于cookies收集的数据”,他表示Vpon威朋在针对护照持有者和高消费旅客的营销方面已经积累了经验。在中国,Vpon威朋可触及超过6亿台移动设备的数据,其核心优势是精确的受众定位。陈明发认为,移动设备号功不可没。


Vpon威朋大数据集团首席运营官陈明

陈明发指出,精确定位建立于A(AI人工智能)、B(Big Data大数据)、C(Collective Intelligence集体智慧)三大要素。

陈明发说:“我们有足够的数据供人工智能学习数据模式,利用演算法研究数据并归类不同类型的旅客,包括护照持有者和非护照持有者,或者常旅客和普通旅客等,这些都由AI完成。此外,还辅以专家协助,所有这些都可以保证集体智能的精确度。”

数据质量

移动设备ID可以保障数据的时效和质量,但是cookies却不能。因为在浏览器与浏览器之间取得的Cookies并非互相串连,导致无法连结同一设备曾经浏览的多个页面和信息,所以不能辨识单一用户不同的兴趣。而移动设备号通过特定的服务器连接APP,并在用户安装APP后可以获取,因此可以根据设备发送的数据追踪用户。当然,这只有在APP拥有设备数据访问权的前提下才可能实现。在这种情况下,APP内库存越来越重要,尤其在旅游公司应对移动端和PC端广告拦截功能时更是如此。

操作系统可以允许广告网络识别并追踪单个设备,这在定向广告方面起着重要的作用。在中国,IMEI码是最主要的用于广告追踪的安卓设备号。

移动APP的安装不可小觑。陈明发说:“基于与移动设备相关的APP侦测,我们可以根据APP的使用情况总结相似的受众信息。”这可以帮助广告客户实现目标,例如有效定位用户以实现注册、购买、下载APP等转化。

高质量数据,贯穿旅行全过程

与旅游广告主合作时,Vpon威朋会首先分析移动设备号反映的用户行为,然后与其数据库进行比对。Vpon威朋的广告需求方平台(Demand Side Platform,简称DSP)与各大主流平台连接,包括程序化的广告采购平台、供应方平台(Supply Side Platform,简称SSP,用以最大化媒体发布平台和APP开发者的收益)、去哪儿等旅游垂直搜索平台。“Vpon威朋收集这些不同平台来源的数据,透过自己的DMP数据管理平台整合和分析庞大数据库,掌握消费者行为及洞察。而Vpon威朋的旅客数据管理平台Trata拥有6000多万亚洲游客的行为数据,其中70%以上来自中国。”至于用数据库识别潜在旅客的概率,陈明发指出目前中国持有护照的人口比例不足10%。在约1.37亿持有护照的中国人口中,Vpon威朋目前收集了约700万个护照持有者的数据。

陈明发表示:“我们的目标是建立与用户相似的信息,并透过广告流量将个人化信息传递给目标受众。我们首先保证数据的最高质量,然后扩大受众数量”。2016年,Vpon威朋与美国运通开展了为期六个月的营销合作,推广运通信用卡并促进海外交易。

在定位潜在信用卡用户方面,陈明发表示传统的广告营销未必全面。“传统的广告营销既无法定位持卡人,也不能了解其旅行意图...而一般的品牌推广活动必然达不到目标。但是,Vpon威朋关注的是定位同样的移动设备,并追踪用户在整个旅程中(旅游前、旅游中及旅游后)的移动设备行为,因此可以识别具有巨大价值的潜在客户。例如,了解旅客预订的目的地之后,我们可以精确提出返现等多样化措施激励旅客在目的地消费。”

陈明发认为,旅客在旅游途中的行为很难追踪,而且很多都是冲动消费。“在这种情况下,如果能够跟踪移动设备号、了解旅行必需要素和购买偏好等信息,就可以推送相关的内容/广告(例如短途旅行就是家庭出游的理想之选)。”对于聚焦中国出境游客的海外商场和旅游局而言,这些信息是非常有帮助的。消费行为有着严格的定义,而且从旅行前就已经开始。所以,如果一家外国公司想要瞄准一个年轻的家庭,就可以收集其移动设备号所提供的旅游意图、购买行为、位置等数据。旅客类型可以划分为是否商务常旅客,普通游客,首次游客等。“如果是初次出行的游客,可以提供折扣券或低价优惠。”

对传统或通用的广告营销方式说“NO”

基于Cookies的营销方式可能会造成重定向广告的不精准,cookies只能追踪一部分数据,而只要用户一直使用他们的设备,其设备号就可以一直提供数据。而且,cookies不能追踪APP内的用户行为,移动设备号却可以,而且还可以追踪地理位置。陈明发说:“有了这些数据,我们可以精确地规划广告、传播和内容。”

以传统方式定位潜在旅游用户是不够的,而且,减少不必要的广告费用至关重要。陈明发表示:“如果用户表现出了出行兴趣但因为没有护照而无法出游时,旅游公司的广告投放就是无用功。”Vpon威朋认为锁定“潜在用户”是其核心优势。“只要愿意花钱,任何热衷于大规模营销活动的旅游广告商都可以和百度、阿里巴巴或腾讯合作。而我们的广告客户想要的是精确的结果。”

因此,无论是在旅行前、旅行中还是旅行后,以Vpon威朋的数据库(例如,从所有护照持有者的群体中定位高消费的人群,覆盖一线和二线及更多城市)为基础,地理位置数据就成了整体定向广告的强大武器。通过关注地理位置以及目标受众(结合受众在预订漏斗中所处的流程阶段),旅游广告商可以更好地完成营销目标。所以,在旅行前,目标旅客/护照持有者的定位为常住地;而在旅行中,定位通常为机场或旅游目的地。通过研究移动设备提供的在线活动和场景信号,可以了解地理位置,天气等信息,旅行广告商便可以相应为旅客制作广告营销活动甚至进行旅游推荐。

陈明发表示,超过80%的中国游客的订单来自于移动端。“相比几年前使用移动设备搜索信息并在电脑端完成交易的模式,如今,预订旅行的所有过程都在移动设备端进行。”因此,旅游企业需要参与移动端预订全程中的每个细微环节,结合用户场景需求提供相关的服务。

评估用户点击广告的行为是否对广告商有价值也非常重要。

使用AI预测广告点击效果可以提高效率。通过实时广告竞价引擎进行有针对性的数据积累和广告管理,人工调整广告频率、持续时间设置等已经取得进步,旅游广告商必须充分利用这些技术。

Vpon AI 大数据 营销
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