为什么说核心数据平台是旅游企业做好营销的必要条件?
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为什么说核心数据平台是旅游企业做好营销的必要条件?

来源:环球旅讯 2018-02-09 English

如何识别出第一次入住某家酒店的客人,或坐飞机时总喜欢某个座位的乘客?想要回答这些问题,旅游企业需要掌握核心数据资产。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】鉴于第一方数据和用户画像越来越重要,中国的旅游企业需要采取以数据为导向的策略。无论是Datalex等旅游科技公司,还是Vpon威朋大数据集团等广告技术公司,都非常重视这一点。

Vpon首席运营官陈明发表示:“大多数(旅游)广告商在投资自身数据能力方面比较落后。”

核心数据资产的重要性

Datalex首席技术官兼美国区总裁Blair Koch在2017中国航空营销峰会上强调,航空公司必须拥有核心数据资产(core data asset),它是一个为各种来源的数据提供支持的平台,包括收集来自旅游企业的运营系统和客户系统的交易数据。

Vpon首席运营官陈明发说:“和我们合作的大多数(90%)广告商都缺乏收集数据的意识。”

企业自有数据平台本质上是一个存储 “用户档案”的中心化客户数据库。当然,在此领域投入大量资金的企业(如携程)拥有强大的技术知识和客户数据支持,但小型广告商则不具备这种能力。陈明发说:“缺乏高质量的第一方数据会阻碍小型广告商的营销效果或预算优化,包括和第三方广告技术公司合作,以更好地理解旅行者从旅行规划到预订的整个过程。”

核心数据资产的作用

企业想要在客户接触点(如酒店官网和酒店内)加深对旅行者的了解,只能通过用户数据收集和分析的方式进行。旅行者的用户档案不局限于社交和搜索的场景。

以下是两个场景案例:

1. 广告营销:在广告营销场景中,如果航空公司或酒店拥有一个数据平台,那么它们可以在广告交易平台(ad exchanges)上有效地采购广告库存,优化广告预算,测量转化来源,为未来的营销活动做好规划。“当航空公司或酒店可以依靠自己的数据源时,他们的学习周期(减少广告支出浪费、更精确的定向广告投放)将会更短。”陈明发说。

那么,广告商在没有客户数据平台或数据管理平台的情况下通常如何操作?没有这些平台,就没有敏锐的数据管理能力。广告商和第三方需求方平台(其可以连接广告商和各种数据及广告交易平台)、广告网络或媒体合作伙伴合作时,他们发起营销活动,需要从零开始。百度、腾讯、阿里巴巴等都只是这些广告商的渠道。只要这个活动有效果,就会继续下去,直到出现闭环隔断而停滞(受众在BAT的任一闭环内容易形成用户惯性),最终成为单一渠道的策略,而这种情况恰恰需要避免。

2. 客户体验:尽管航空公司和酒店都通过借助IT公司的服务来优化交易或运营系统,但航空公司必须确保其核心数据资产能够充分利用这些新服务的潜力。

事实上,核心数据资产必须和航空公司优化过的IT功能互补。中国航信也认为这一点很重要。中国航信于去年12月推出了“QUICK乘客零售系统”,该系统是一个适用于中小型航空公司的混合系统,它涵盖了传统乘客服务解决方案的功能,并将这些功能和电商工具融合起来,以抓住零售的新机遇。这些核心功能和电商工具将通过单个平台实现,在向乘客推荐产品之前,系统会考虑用户的偏好、行为和购买历史,评估提供什么产品最合适。

比方说一家航空公司正在围绕旅客处理数据,同时也支持整合其他第三方数据,那么同样的流程将如何体现在机场(值机和登机门)、休息室或机上服务人员所提供的用户交互界面上?

“为使航空公司能够在机场提供优质服务,识别乘客是关键。”中国航信QUICK PRS市场和销售总监Lars Gaebler说,“一家航空公司在机场拥有自己的员工,通常可以获取更多的数据源,甚至将地面服务外包给第三方公司来提供,触达用户的机会就更多。通过巧妙的加上用户标签,航空公司的服务人员使用来自不同来源和部门的可用数据,将能为乘客提供最好的服务。”

Gaebler补充说:“这些用户标签可以有‘首飞乘客’、‘社交媒体红人’、‘总喜欢7A座位’。航空公司和地勤人员应充分利用可用的数据流,并在员工手册中制定操作规范,提供标准化的服务。不可否认,这种做法可能在出现航班中断时显得不那么实用,但未雨绸缪何尝不是一件好事。”

从技术上讲,这意味着我们需要打破数据孤岛,整合有价值的信息,并确保将客户数据存储在单个来源中,比如可以使用内容由第三方提供的乘客零售系统,Gaebler补充说。

“在此之后,很重要的一点是,我们为航空公司的工作人员提供了基于数据决策结果的良好展示,在合适的时间为他们提供准确的信息,由于这可能会因不同航空公司而不同,因此我们需要保持乘客零售系统的灵活性和兼容性。未来,我认为社交媒体(微博、Facebook、Twitter等)可以帮助旅客感受到航空公司确实很关注向他们提供的服务。”Gaebler说。

基于客户数据、点击、沟通记录等数据分析是否都是实时的?譬如,一位乘客在航班起飞后的两个小时内点击航空公司官网上目的地城市的地面交通选项。航空公司能否在机场或通过电子邮件或短信通知,为这位乘客提供相应的地面交通服务?

Gaebler认为在技术上有可能实现实时交互界面。然而,这需要航空公司和内容提供商与乘客零售系统提供商合作,确保这些数据流可以被整合。

“我们的目标是共同努力,希望NDC将进一步帮助我们打造一个全球通用的标准,不仅能被航空公司及其机票直销渠道采用,也能被旅游产业链上的服务提供商所接纳。对于某些服务来说,进行实时交易是不可避免的,因为定价和库存是灵活多变的。我认为在与机票预订相连的租车、酒店预订领域,实时交易已成为常态。乘客零售系统不仅需要充当预订请求的接收者,还需要能将预订请求转交给第三方渠道,并且将不同服务提供商的服务整合到同一个产品中,再将产品提供给对其感兴趣的一方。逻辑上,乘客零售系统必须能够存储不同服务的数据,并让乘客预订(重新预订、取消预订)包含不同服务的产品。这不是小事,未来乘客可能会对此有所期待。这个目标,也将对依靠旅客订座记录(PNR)结构和电子票务的传统旅客服务系统带来挑战。”Gaebler说。

当然,旅游企业需要站在企业的高度,探索多个领域,比如需要从每个销售触点收集哪些数据,每个销售触点将涉及什么系统,数据将被存储在哪里,所收集数据的拥有者是谁等问题。

客户数据管理公司Relay42认为,以客户为中心本身就是一个过程。

Vpon 大数据 营销
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