酒店忠诚度直销小有成效,但OTA的半边天不会变
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酒店忠诚度直销小有成效,但OTA的半边天不会变

来源:环球旅讯 2018-02-12 English

在线下预订转型为线上预订的大潮中,酒店直订的份额没有下滑,已经证明忠诚度的效果。

【环球旅讯】(本文编译自Phocuswright)酒店长期为依赖于OTA及高昂的分销成本而感到苦恼。多年来,希尔顿、洲际、凯悦等酒店品牌一直尝试通过大力推动官网直订来削弱对OTA的依赖。虽说酒店直销份额仍不敌分销份额——目前美国酒店总收入的五分之一以上仍流向OTA,但连锁酒店也已取得一定进展,原因可能在于酒店忠诚度计划为通过酒店官网直订的会员提供了折扣价格,这项策略取得了成效。

事实上美国酒店OTA销售额持续增长,因为酒店销售的增长平缓,而用户从线下预订转为线上预订的速度是酒店销售增速的3倍。2017年美国酒店销售额增长了4%,达1580亿美元,但线上预订(包括通过OTA预订和酒店官网及App预订)增长了13%,达693亿美元。线下预订(如打电话给酒店或通过旅行社预订)将持续不敌PC端和移动端预订,无论是年轻用户还是年长用户。不过,56%的酒店销售额来自线下渠道,包括企业、团体和传统渠道。


2014-2021年(预测)美国酒店年度增长对比:线上销售份额vs总销售额

酒店线上预订的显著增长不仅归功于Expedia和Priceline/Booking.com的增长(预计在2019年前会保持双位数增长)。考虑到预订渠道转移和自然增长,OTA分销和酒店官网直订在过去的18年都有所增长。最近几年,酒店与OTA两个渠道的增长渐趋接近,这意味着总体而言,直销和分销渠道各占线上酒店销售的一半左右。无论酒店怎样借助忠诚度计划,推出会员独享的客户服务/功能(如虚拟办理入住、电子房卡和免费Wi-Fi)以鼓励直订,这种直销和分销之间的平衡都将持续。而OTA自身的忠诚度计划也逐渐成熟,Expedia也计划提供独特的会员客户服务。尽管Expedia有超过50亿美元的销售和营销预算,酒店直销和OTA分销之间的博弈仍将持续,更不用说Booking.com在美国的持续增长。


2014-2021年(预测)美国酒店线上预订份额年度增长对比:OTA分销vs官网直订

但这并不意味着酒店的忠诚度计划是失败的。如果失败,酒店直订的份额应该出现下滑,而不是目前的持平状态,因为考虑到大多数旅行者尤其是千禧一代更喜欢通过OTA预订。连锁酒店的市场份额有所增长,尤其受到年纪较大,忠诚度更高的旅行者的青睐。此外,数百万年轻的游客,其中很多是18-34岁的年轻人,也会因为酒店提供免费Wi-Fi和更低房价而加入忠诚度计划。

可以肯定的是,酒店仍需付出更多努力,估量忠诚度计划对盈利的影响。如果旅行者只是利用忠诚度计划来节省单次预订的费用,那么他们不是完全忠诚的客户。无论如何,酒店直销和OTA分销的关系,应该让许多酒店业主和经营者感到高兴,但酒店正在极力摆脱中间商,他们会为此感到高兴吗?(Nic编译)

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