需求在迁移，旅行消费升级正在重塑奢华旅行

在全球愈加盛行的旅游浪潮中，奢华旅行正在经历一场蜕变，在过去，奢华(Luxury)的涵义往往被认为是最著名的旅游产品或是最昂贵的体验，但如今，它更多意味着旅行者走向、认知世界的过程。

奢侈更多体现于旅行方式，而不再只与目的地挂钩。旅行者们一度以昂贵的物质消费来享受财富，现在，他们在寻求更多精神和灵性上的体验：在旅行中多冥想课多花5分钟，飞往瑞士尝试最新的抗衰老治疗，或是随时接收关于心灵和头脑的活动通知：譬如美国最受欢迎的替代医学倡导者狄巴克·乔布拉(Deepak Chopra)又将在纽约规模最大的家居店ABC Carpet & Home举办一场灵修心理学讲座。

奢华旅行的概念如今正在发生变化，因为社会文化对于人们的规范和期望，其变化速度要比过去快得多。

这种愈加激烈和快速的变化，可以参考未来学家Ray Kurzweil的“加速回报定律”(Law of Accelerating Returns)理论，总体来说，它的理论在于：进步将越来越大，且发生得越来越快。现代科学技术正在爆发式的增长，但技术的进步并没有让社会变得更加安定，相反，在当今这个全球化的时代，伴随着不同社会规范和文化信仰的角力、消费心态的巨大变化以及技术革命带来的极具干扰性的影响，围绕“奢侈”主题的消费喜好和价值观好正在发生前所未有的激烈变化——包括奢华旅游的概念。

对于任何希望了解这种消费者情绪变化的人来说，了解其背后促使其形成的力量是很有必要的：因为迅速全球化的经济体正在创造一种新的消费群体，从更广泛、多元化的角度，去看待什么能够决定品质和奢侈。与此同时，一个市场在经济和文化方面的成熟度，仍然能够影响消费的经验和预期。

在最近的Skift趋势报告《奢侈的革命》(The Luxury Evolution)，Skift与万豪国际集团采访了超过12000来自富裕阶层的高端消费者，为了平衡不同文化态度和观点，这些消费者分别选自美国、英国、中国、墨西哥和阿联酋。

研究显示，他们的品味和喜好会伴随他们对奢侈的认知改变而改变。例如，来自美国、阿联酋和英国的消费者中，有2/3或更多的人表示“购买奢侈的产品或服务能够将自己和别人区分开来”。但在中国和墨西哥的消费者中，对此观点持赞同意见的比例分别是90%和75%。

从另一方面来讲，全球市场上可支配收入的惊人增长，也意味着物质财富不再代表独一无二的优越感。随着个人对社会基本需求的满足，消费者正在物质之外的其他领域寻求成就感，这种动力是消费观念发生重大转变的关键原因：消费者们正将寻求自我实现作为终极的奢侈，就像著名的心理学家马斯洛提出的“需求层次理论”中的第五层、也是最高的层次。

以旅行为例，奢华旅行不再是声名显赫的高端酒店品牌、或是听上去令人心潮澎湃的目的地，当然，这些元素依旧重要，但如今，不断累积的奢华体验形成了新的终极目标：无论通过怎样的方式——最具创意的、冒险的或是和平的——实现一个更加理想版本的自己。

这种转变意味着，对于奢华旅游的认知正从外在的感受向内在的知觉转移，人们为了让身心达到最理想的状态而踏上旅途。

“我们的客人正在寻求彰显个性化身份的独特体验，因此，他们在旅途中对奢华的追求正在变得更加个人化、非正式化，并且更多取决于他们自己的兴趣和思维，而非他们的种族或是国家。” 万豪国际的全球品牌总监Tina Edmundson在报告中写道。

Skift的酒店编辑Deanna Ting在去年12月参加戛纳的国际豪华旅游博览会(ILTM)期间，曾和许多酒店行业的管理层人物，谈论如今该怎样将技术融入奢华体验，她发现，许多人都同意，单纯为了技术而升级技术是没有意义的。

从这个角度来说，当消费者踏上自我实现之旅时，他们正在重新定义技术的用途：从一种达成目的的方法(例如预订酒店、预订汽车)变为了目的本身。这种颠覆性的变化同时也意味着，无论是在旅行期间，或是在旅行开始之前、完成之后，品牌与消费者的互动，也是品牌体验的重要部分。