酒店如何像Facebook 一样与客人建立亲密关系
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酒店如何像Facebook 一样与客人建立亲密关系

来源:迈点网 Ruby 2018-03-12

雅高酒店Bazin认为,酒店看到客户的频次是一年也就三四次。而Facebook看到他们客户的频次是一天12次。如果酒店想成长,需要更好地与客人互动。

酒店的品牌像一个最好的朋友,酒店想与客户的互动一年超过几次。结果表明,品牌CEO们希望与消费者建立一种更类似于Facebook或亚马逊的关系,也就是说,要有频率。

一些全球最具影响力的酒店集团的首席执行官们在国际酒店投资论坛上召开会议,就这个问题进行了热烈的讨论,还有更多的讨论。

酒店产品之外,还可以怎样与消费者建立联系

雅高酒店Sebastien Bazin认为,品牌就像一组朋友,在任何场合你都可以信赖。

但是就像像任何朋友一样,为了继续成为朋友,你需要和他们在一起,和他们保持一致,无论他们的忠诚度计划多么强大,酒店业都要努力做到这一点。

Bazin认为,酒店业所面临的问题是,酒店看到客户的频次是一年也就三四次。而Facebook看他们的客户一天12次;亚马逊一周4次。如果酒店想成长,需要更好地与客人互动。

雅高酒店已经推出“Accor Local”的试点项目——开放酒店,提供大量社区服务,包括帮助当地人保管行李或钥匙,或者推荐附近优质的服务,以此来吸引客户和非客户。雅高希望将其物业整合到所在的社区,而近两年前收购的John Paul就是一家数字礼宾公司。

Bazin表示:“要想赢得顾客,我们得花上一笔钱,所以,超越酒店空间,尝试生产他或她不旅行的时候想要的。他能捡起钥匙吗? 他能自己洗衣服吗?这是也可以延展的空间。与服务相关的时候,我需要保持头脑清醒。我只是想增加这种互动。我们已经有意识; 如果成功的话,也许会是20% 业务或者50% 业务,但我们必须去尝试。”

希尔顿 CEO Chris Nassetta也强调与客户关系协调一致。“与客户建立更深的关系是未来。通往成功的最终道路是建立起真正的联系。在聚焦核心业务的同时,我们正在努力做到这一点。”

在旧世界秩序中,顾客通过各种方式来找你,你有机会与他们接触。今天,你需要有一个不同层次的预订方式,更不用说当他们预订的时候;他们留下什么是正确的、什么是错误的时候,你最好与他们接触交往。“永远不要忘记,我们是靠人为人服务的行业,但我们可以利用技术来加强联系,使之成为更好的体验。”

IHG首席执行官Keith Barr认为,和其他品牌建立合作关系,也是一种能够让酒店集团及其自有品牌成为客人生活中更大的一部分的一种方式。他列举了三种合作模式,特别是:亚马逊, 壳牌石油(Shell Oil) 和 Open Table。“它是通过品牌核心价值观呈现和技术的运用在客人的生活中有更多的存在。”

温德姆酒店集团首席执行官Geoff Nassetta认为,然而至今,没有什么可以取代人与人的互动。这个观点实际上是对Hilton's Nassetta所说问题的延展——客人在某酒店是在跟谁互动,至于这家酒店是希尔顿管理的酒店或者特许经营酒店并不重要。

“当我拿到一个物业的时候,我不在乎它是我们自己开发的还是一个第三方经营者的项目;它就是我们其中的一家酒店。最难的事情就是,建立统一的文化包括加盟社区。我们必须要努力确保每一个人都保持目标一致。但是一旦有一个加盟商失败了,整个系统也就是失败了。”

呼应Nassetta的观点,Ballotti认为,酒店的运营者是谁,这个酒店是委托管理的还是特许经营,这些都不重要。“品牌只不过是它最薄弱的环节。如果我们不扩大市场份额,我们就不会做我们的工作。”

他也承认,当它被管理了,就是比较容易控制的,所以“需要找到好业主”。

关注中端市场迎合需求,推出新品牌

IHIF CEO小组代表来自5大酒店公司超过85个品牌。有着30多个品牌的庞然大物——万豪,缺席了。精选国际酒店集团( Choice Hotels International)首席执行官Pat Pacious参与其中。“当你拥有30个品牌的时候,你就会变成一个 OTA。你必须区别对待。”

在Pacious出任CEO之前,精选国际在并购方面一直都很低调。2017年12月18日,精选国际宣布与Lindsay Goldberg 就收购 WoodSpring Hotels Holdings LLC 旗下 WoodSpring SuitesSM 品牌和特许经营业务达成最终协议,收购金额约为2.31亿美元,将以现金的形式支付。精选国际借此扩大其住宿市场规模。“我们看着它说,‘这里缺少一个全球连锁品牌’,我们应该重它的规模大小。”

同时,在中档酒店市场,正如pacious所言,精选国际“更新”其Comfort品牌以维护自己的品牌资产。中端市场迅速变得越来越拥挤。希尔顿和洲际酒店最近都推出了新的中档酒店品牌,两位CEO都表示新品牌在疯狂地增长。

2016年1月,希尔顿推出了Tru品牌,并已完成了签约500个项目。Nassetta表示今年计划要开业50家,明年100家。Nassetta称赞了所有的希尔顿品牌,他相信Tru——像希尔顿欢朋这样的中档酒店的升级(中高端品牌)、甚至是房价可以达到高端品牌水平,将成为公司未来最大的增长动力。

不甘示弱,洲际酒店集团在去年年底推出了Avid 品牌。Barr表示已经签署了75个协议,“对我们来说,它就是下一个智选假日。”将品牌有机地打造出来,而不是去市场购买一个品牌。这是很有道理的。与此同时,洲际正在努力收购一个奢华品牌,Barr说,因为从头开始构建一个品牌要困难得多,一旦达成协议,它的价位将高于目前的奢华品牌——洲际酒店。

温德姆也加入收购大潮,收购了美国两个知名酒店公司—— AmericInn 和拉昆塔控股公司(La Quinta),有了温德姆在背后支持,希望两家公司发展倍增。Ballotti宣布,拉昆塔品牌将扩大到西班牙,但并没有给出一个明确的时间框架。“我们有可以输出到欧洲的品牌。去年,欧洲是温德姆最大的增长市场。”

2013年,Bazin从私人股本到雅高酒店出任CEO。据他说,那时他对品牌的评价并不高,“几年前,我认为品牌没什么大不了的,”他的观点已经 改变。“现在,它们具有巨大的价值。”

从长期合同演变为短期协议:资源流动

Nassetta否决了那个建议,考虑到变化的速度,长达25年的管理合同冒着“过时”的风险,应该用短期协议来代替。他提出:“对最好的品牌企业来说,我们在不断的重塑。对现有品牌及其重塑,我们付出了不成比例的时间。我们都试图实现品牌规模化效益,所有这一切都需要我们的投资,我们对于每一个酒店都付出了大量的时间和精力。我们从来都不算是一个大的合作伙伴,因为我们不投入资本,但我们有一个以长期的规划能够平衡双方利益。

我们从来没有一个大的合作伙伴因为我们不投入资金,但有一个长期的安排使得方程的两边对齐 他们的利益。

“我不认为你会想看到改变。投资不会因为你开始使用短期合约而引发短期合作心态。我们不会这样做,因为我们不想因长期合同而失败。”

展望未来,Bazin说:“我们遗憾的是,酒店给人印象深刻就是有2张床的客房。 Jo&Joe的出现停止了这种标准化模式,你只用买一张床。我期待的是流动性。为什么你要把顾客推给酒店;为什么你不能把床带到人们的其他场所取代酒店?”(编译自hotelmanagement.net)

雅高 希尔顿 温德姆 IHIF
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