从ITB Berlin看文化和旅游之融合

闫向军 2018-03-19 12:56:36

文化和旅游如何结合？肯定不能简单理解为“+”，也不都是灵魂载体那么宏观，一定要遵循旅游产业特点，哪怕都是在一个大楼里办公。

【环球旅讯】（特约评论员闫向军）2018年3月17日，十三届全国人大一次会议表决通过了关于国务院机构改革方案的决定，批准了这个方案。可以说两句了，而且如果这不发表点意见和看法似乎说不过去，尤其是在旅游局已经待了很久的人。正式说法是：“组建文化和旅游部”，那么省里面可能就是“文化和旅游厅”，“旅游发展委员会”这个名头还没有叫顺口，就和“旅游局”一起进入档案。原单位要改成新单位。

涉及到两个系列机构和两个行业，文化和旅游各路神仙，人声鼎沸，大都高屋建瓴。无非文旅融合，载体灵魂，诸如此类，言犹未尽。更有文化圈的伙计们忙着摆出文艺范来与原单位惜别，比较起来，还是旅游行业沉稳。

公开的信息是在《关于国务院机构改革方案的说明》中提到：“组建文化和旅游部。为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，方案提出，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。其主要职责是，贯彻落实党的宣传文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等。”

不过，再仔细读一下十九大报告中“推动文化事业和文化产业发展”部分：满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动。加强文物保护利用和文化遗产保护传承。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。

以上报告部分可不单单说的是文化，比如“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”，怎么看都是入境旅游宣传营销。真是书中自有颜如玉，书中自有指路灯。

说说将来“文化和旅游部（厅）（局）”具体的事吧。我碰巧刚刚参加了柏林国际旅游展，旅游展囊括186个目的地国家和地区，参展商10000多家，几乎包括旅游行业的所有业态，说它是全球旅游业的标本一点也不为过，就顺手拿它来做个引子或者参照物。

说起印象中的旅游展，应该是下图中的样子。通过文艺表演的形式，展现目的地国家文化和形象。

可是柏林旅游展大多数的目的地国家或者地区的展区是这个样子：

和这个样子：

还有这个样子：

看出点差别来了吧。柏林展最重要的部分是旅游业界的B2B交流洽谈，目的地宣传和展现反而退居其次。B2B的洽谈对象在旅游展之前基本已经约定，看了目的地展区的文艺表演或者武术表演就上去谈合作的可能性很小，这可不是村里赶大集。

首先想到的是将来新单位“文化和旅游部（厅）”可以非常方便地带着吹拉弹唱文艺团队甚至兵马俑硬气功出国营销了（直属文艺单位）。

文化圈里的单位

兵马俑模特

新单位一个重要问题是，文化和旅游如何结合？肯定不能简单理解为“+”，也不都是灵魂载体那么宏观，一定要遵循旅游产业特点，哪怕都是在一个大楼里办公。再对比一下另一国家的展区，这个国家叫坦桑尼亚。

管仲说过：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。解决了温饱问题，人们就要进行文化活动和旅游活动。旅游既是物质产品，也是精神产品。这一回旅游部门没有如传说一般和商务部门扎堆，突出经济属性，而是和文化部门打包，强化文化特征。经常在国内外景区看到为游客画像的生意，这回在柏林展上出现了电子画像，有点意思。

将来文化领域会有越来越多的资源进入旅游行业，文化和旅游部门的合并会提供更大的便利和更多的信息。有了可能、便利和信息，也就意味这巨大的市场空间，比如营销公司、文化演出公司、旅行社、规划公司等等可以琢磨了，像以下的场景不是艺术展，而出现在柏林旅游展，更有可能出现在旅游城市，出现在景区。

还有近期这样的感人泪奔无组织的机场“快闪”，也会更多地有组织地出现在目的地城市和景区。

早些年，说起旅游局，家乡的老少爷们感叹：“出去玩还有个局！”照这个说法，文化部门是“看个戏也有个局”。“出去玩”是异地生活，“看个戏”是本地生活。柏林旅游展上就有德国旅行社展示“汽车大巴旅馆”的业态，旅行团到了目的地不住酒店，就在车上旅馆休息。

旅游是流动的，是离开待烦了的地方到其他人待烦了的地方。文化和旅游将要在一个大锅里玩马勺，一个是本地生活思维方式，一个是异地生活思维方式，将来饭勺碰锅沿，少不了摩擦，得有个适应过程。这好比把美团和携程搁在一个大锅里，想想都热闹。当然，美团和携程等OTA也该互相琢磨琢磨了，尽管机构改革对OTA和旅行社们的影响来的慢一些。目的地文化资源都有可能成为旅游资源，而资源的掌控向来是先下手为强，不下手也得赶紧准备了。

柏林旅游展中旅游科技展区多达5个，科技展现比比皆是，不但是技术手段，更可以成为旅游吸引物和旅游体验项目本身。

VR眼镜

墨西哥展区的展示有“庄周梦蝶”的意境

技术是手段，也是旅游吸引物

在美国展区，你可以和纽约街头的歌手合奏一曲。旅游科技应用有一个趋势是越来越追求沉浸式体验，无论是作为技术应用，还是作为吸引物本身。国内现在也出现了沉浸式旅游项目，其中科技成为旅游和文化的粘合剂。山东也有景区开始开发沉浸式戏剧项目，游客和演员一起在景区场景中表演，游客事先不知道戏的结局。政府机构调整，无疑为这类项目的出现产生推动作用。人生如戏，戏如人生；如今是旅游如戏，戏如旅游。

加拿大占了半个展馆，目的地企业和政府机构密密麻麻，叹为观止。

对于我们来说，讲好中国故事，也应是一个体系在发挥作用。比如文化部门在驻外大使馆都设立了文化处，这些文化处也可以发挥旅游宣传功能，而且近水楼台，更容易整合资源，这是很大的宣传营销平台。这样的话，估计国家旅游局驻外机构和文化处也会面临调整。

人在画中游，这个“游”可以是旅游，也可以是游戏。柏林展上也出现了目的地场景的电子游戏。

“王者”们在泰山比武华山论剑，可能是电子游戏场景，也可以是景区场景。随着机构调整，未来旅游和动漫、游戏等二次元文化的结合发展，也可以有乐观的预期。

德国城市特里尔在柏林展上把马克思他老人家也请了出来，目的地人文是旅游吸引力的重要组成部分。

《国家宝藏》的播出，带动了一大批民众到故宫等博物馆参观游览，这些民众有些是本地居民，还有一部分是外地游客。博物馆、文化馆、美术馆等文化设施会越来越多的成为城市旅游吸引物，随着机构改革的深化，这些文化设施为外地游客提供更多的便利，成为目的地营销内容，成为目的地产品。

这几年，国内许多旅游城市和景区都盯上了音乐会、戏剧节等大型演出活动和艺术节庆活动，它不但丰富甚至支撑目的地吸引力，还可以带来很大的游客流量。柏林展上，德国旅游城市为了宣传音乐节直接把乐队搬了进来。

这些演出活动可以让游客停下来，过一夜，拉动目的地消费水平。以上这些将来可以在新单位到隔壁办公室就可以商议沟通，在景区举办个摇滚音乐节等等诸如此类。

本次机构改革另外一个涉及旅游业的重要部分是：“将国家林业局的职责，农业部的草原监督管理职责，以及国土资源部、住房和城乡建设部、水利部、农业部、国家海洋局等部门的自然保护区、风景名胜区、自然遗产、地质公园等管理职责整合，组建国家林业和草原局，由自然资源部管理。国家林业和草原局加挂国家公园管理局牌子。”也就是旅游资源中的“绿水青山”归到了自然资源部，人文资源归了文化和旅游部。

再和两会政府工作报告中指出今后降低重点国有景区门票价格等联系起来，两个部门将对占大半个旅游业的国有人文自然景区门票卡上天花板，拉进下降通道。以后可以靠国有资源景区吸引人，但让游客花钱不能在门票上打主意，要想别的办法，主要方向还是旅游和文化结合。这也是新单位带给旅游业的压力和内生动力。

许多国家在柏林展上极力宣传本国的入境签证的便利性，以期吸引更多的外国游客。

按照展前的约定，在山东和欧洲旅行社的合作商谈中，他们也多次提到办理中国签证的不便之处。机构改革方案中提到：“将公安部的出入境管理、边防检查职责整合，建立健全签证管理协调机制，组建国家移民管理局，由公安部管理。”这应该对旅游业尤其是入境旅游发展是很大的利好因素。

第52届柏林展上出现了一批中国旅游企业，比如德比软件、妙计旅行，而柏林展也进入了中国，5月16日在上海举办。

德比软件

妙计旅行

ITB CHINA

中国企业走出去，是中华文化走出去的方式之一。文化和旅游部的职责其中有——“加强对外文化交流，推动中华文化走出去。”有伙计发表评论说，大批中国游客走出去，中华文化也就走出去了，估计这是按照文化口的思维方式来的。实际上，只有越来越多的外国旅游者到中国来，中华文化才能真正走出去，某种程度上中国入境旅游的发展是中华文化走出的重要途径和实现标志，也是体现十九大报告——“展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”题中之义。

柏林展期间，市区经常看到宣传海报，展览的海报标志很有调调，简直是旅游业的缩影。

海报