乡伴创始人朱胜萱:民宿是我们的壳,乡伴的理想是打通城乡之路
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乡伴创始人朱胜萱:民宿是我们的壳,乡伴的理想是打通城乡之路

来源:锌财经 靖博 2018-04-10

从民宿到民宿聚落,从田园综合体到乡村高交互社区,朱胜萱用一个个新名词引领了行业的发展。

前几年朱胜萱一直在看山,最近却开始不停地看海。

3月26日那天,这位70后一路从青岛崂山走到浙江象山,最后又到了汕尾。这场跨越黄海、东海、南海的海岸线之旅,是朱胜萱现在日常生活的一个缩影:欺山赶海,马不停蹄。

在很多民宿头部品牌还在为“如何复制第二家产品”殚精竭虑的时候,乡伴文旅已经完成了全国布局,迅速增长的项目数让同行望其项背。

这位曾经启蒙过无数从业者的“民宿教父”已经无需再用民宿这个外壳,来遮掩“改造中国乡村”的野心。他说自己现在要做的事情,可能不是惦记着“诗和远方”的年轻人能看懂的。

我也曾经见过很多把“改变中国乡村”当做人生下半场的大佬,他们在城市功成名就之后转身更广袤的乡村,漫谈着他们对中国历史人文的认知,预言着中国乡村的未来。

朱胜萱和他们一样从梁漱溟、费孝通、周其仁的著作里吸收营养,对中国城乡二元化的症结有着深入思考,然而跟宋卫平、张诚相比,他还不是那么习惯说教,更习惯平视着你的眼睛娓娓道来。

朱胜萱最近特别喜欢说一句话:一切都刚刚好。他说这句话的语境里包含了文化旅游部合并、国家振兴乡村的政策接连出台、消费升级等等利好的背景。

当然,也包括了41岁的自己。

从世博园到莫干山

乡伴的合伙人吴冲说:我之所以跟朱胜萱合伙,是因为发现他是一个有浓烈商人气质的理想主义者,要不然我不跟他玩,我怕死文艺青年了……


吴冲与朱胜萱

然而,朱胜萱在2010年做出离开上海回到农村的选择,其实是一次没有目标的逃离。

为了建造世博公园,他带着老婆孩子在公园边住了三年:怎么样做黄浦江的分级防洪?怎么样才能做到看不见防洪墙?怎么样面对它的潮汐?怎么样做到整个世博公园没有一方垃圾土外运出去?朱胜萱为这件事情倾注了太多的心血。

但是完工后,他每天走到那个公园,看见游客天天就挤在那里排队,没有人感受他们对这个城市生活美好的探索。朱胜萱感觉自己作为一个设计师的使命感崩塌了,随之而来的是对“城市让生活更美好”这个slogan的深深怀疑。

受伤的朱胜萱一个人跑到了莫干山,他看到了城市发展的瓶颈,但并没有想到用乡村来解决城市的问题,当时脑子里只有一个想法:逃掉。

远离尘嚣的莫干山,让他有机会反思城市跟乡村之间的关系,他明白了城市跟乡村不是二元对立的。它的关系就像乡伴的“伴”字,陪伴是没有主次的:“你跟你老婆,你觉得谁更重要? ”

所以不能永远对立地去看待城跟乡的关系。现在城市不断地汲取乡村的养分,乡村越来越弱,城市越来越强。其中最重要的原因就是:城乡之间的管道是单向的。

乡村到城市的管道是通畅的,可以去打工,城市有能力提供就业、增加收入,但是你能回到乡村吗?一回来发现房子倒了,树长大了连土球都被挖走,运回来只有非法填埋的垃圾。

所谓的城乡融合、城乡一体化,要做的就是把从城市回到乡村的这条管道打通。


乡伴产品原舍树蛙

乡村振兴是国家顶层设计里希望看到的东西,乡伴要做的,就是为打通这条管道提供解决方案,做最好的服务商。从乡到城这条管道,有万科在做,有万达在做,无数让乡伴只能仰望的公司在做,但是乡伴要做的事情跟他们相向而行。

朱胜萱大概用了半个小时说完了自己对城乡关系的认知,然后又笑着摇了摇头:“你们媒体不能写这个,太夸大了,没用。”

“但我是发自内心的,这就是我和乡伴的原点。”

民宿是我们的壳

理解了乡伴的起点,才能理解乡伴的路径。

民宿并不是朱胜萱的目标,他指了指身边的吴冲:“如果只是希望做一组美美的连锁店,我们几个还不如去打工。”

2011年莫干山原舍就开业了,到2015年之前没有开第二家店,因为他想做的从来不是复制。民宿更像是乡伴的一个外壳,一种能与外界更加通畅交流的话术。

乡伴的业态迭代非常快,快到行业都跟不上。大家都在做民宿的时候,他们已经开始做民宿聚落,莫干山对乡伴的意义不在于经营某个点,朱胜萱在这里做了民宿协会,做了民宿行业的立法探索,做了民宿学院,都是在搭建一个平台。


乡伴产品“绿乐园”

现在很多人开始做民宿聚落了,乡伴却不再提这个词,乡伴的模式和扩张速度至少要领先整个行业两三年。

从某种程度来讲,乡伴现在做的事情有点像地产商做的造矩阵:把规模体量放在这个行业前所未有的工业化水准上,甚至要考虑整个片区的生态自平衡,而不是说只要十个民宿在这儿就行。需要像独立的社区一样经营产品的整个生态环境。

吴冲把现在的产品叫做:分布式高交互乡村运营社区。

这个有点拗口的词语背后的逻辑是:乡伴要做硬件和软件的两套系统,不但要把房子造出来,还要提供让房子里的人运营起来的方法,让乡村与现代文明真正接轨。

文明接轨的要点是什么?吴冲说:基础设施、干净、安全、网络、通勤、低成本舒适居住,他们已经为此总结了一套完整的方法论。


乡伴产品“原舍”

第一:业态配置上减少餐饮这类垂直多样化的产品(城市高密度结构使其已经达到巅峰),乡村的价值是满足基本文明对接基础上,体验的高度差异化。

第二:全力促进城市无法承担小型业态的多样化——小手工、小运动、小教育、小文化、小创业……文旅是差异化的生态多样化体验。

社区居民的高交互需要时间、需要交互意愿,也需要交互触点。这些条件在城市都是稀缺资源,而在乡村呈现了可能性。

所以理想中的业态应该是自然有机地生长,生态系统是随时有可能喷发的火山,就像只有寒武纪大爆炸才能让生物呈现多样性。餐饮供应的量是最容易被变现的东西,但是它会把其他的生态可能性给压抑掉,所以需要保持巨大的克制。

社区需要最小经济规模,单体民宿的模式不符合基本经济规律。只有足够的规模才能吸引高质量的社区参与者,参与者密度本身又推动社区成长,构筑分布式网络在交互中的价值,提供居住方式的转变可能。


乡伴产品“理想村”

乡伴现在的产品线有三个系列:理想村、原舍、绿乐园。

理想村是一个村落型的社区,原舍是一个非标准的乡村住宿产品,绿乐园是一个基于自然教育的亲子民宿的形态,用自然学堂的形态呈现出来。

专业主义的傲娇

理解了乡伴的路径,才能理解乡伴现在的核心能力。

从规划设计到文创,到改造运转、交互、物管,有这样全产业能力的公司并不多。

每当有人怀疑乡伴能不能把项目做好的时候,朱胜萱总是告诉他们:十年前我就做了上海最牛的居住区,现在在乡村有一两百人的设计师团队,“把村子做的美美的”这件事情,你不信我信谁呢?商业管理上,丁瑶29岁开始就做苏宁、万达的高管,做了100多万套房子的招商和管理,你不信他信谁呢?吴冲带领的团队是《亚洲货币》评选出的中国最佳并购顾问,从金融管控到行业并购,你不信吴冲你信谁呢?在这个领域里面你也找不到比我们更专业的人了,就算了吧,你还是相信我吧。

乡伴一直保持着一份专业主义的傲娇,这样的自信源于乡村改造这件事情壁垒很高,是一件超级复杂的事情,朱胜萱复盘了拿下一个村子的过程:

第一,你能做很牛的策划、方案和详规吗?关键是设计完了你还要落地实施,要保证运营能赚钱,光是设计和运管能力的一致性就淘汰了一大部分人。

第二,进村开始跟复杂的乡土势力打交道,跟老百姓打交道,跟乡镇一级的政府打交道,等你签完合同准备收房子的时候,会有人说“门口那个桂花是我们家的,给我一万五”, “村口的菜你不能动,我们家在种萝卜”,各种各样的问题都带来不确定性。

第三,等你收完房,政府写到了“将基础配套设施配套到位”,行,什么时候到?什么叫“到位”?“到哪里”?多粗的管子,这些事情都没法约定。

第四:开始建造,建造一个村庄比建造一个社区更难。这是一件完全非标准的事情,松阳的地方领导在参观乡伴项目的时候直接就被吓到了:几个大塔吊树在那儿以为是在盖高层。朱胜萱也很无奈,高台地上造平房也只能用塔吊。

进村的路上有九个桥梁,平时都是开开拖拉机,一检测都是危桥,完全没办法维修……大部分从业者,在这一步就已经坍塌了。

第五:建造完成,需要开始运营,经常要和小业主们沟通,要制定社区规则,要引流,要做品牌。引流可不是发发微信就行了,有一个民宿从业者在知道乡伴产品需要铺一百来个渠道的时候,他才知道“哇塞!是这么个事情!”

所以乡伴为什么能够在这个行业保持领先,就是这件事情的足够复杂性,而乡伴团队本身有专业的复杂度。这样复杂度也不是简单的组合能得到的,朱胜萱已经在这条路上踩过太多的坑,这些经验都是血泪的教训。

乡伴不是没有拿过地,莫干山原舍三期拿的就是国有建设用地,当时觉得跟租赁相比,拿建设用地实在太合算了。后来这块地从30万变成了100万,为了把它搞完,这两天还在报批报建一百多个章。

朱胜萱明白了这个成本不合算:得培养一批房地产专业开发,搞明白这一百个章怎么回事的人,这么多人却只能支撑一个四千平米的建筑面积。

乡伴如果做的是国有建设用地上的房子,时间成本、经济成本都偏高,如果一直这么做,乡伴就不会跑这么快了,于是他在去年上半年就想通了:重的东西做不了,就做轻的。不做开发商,只做服务商。

朱胜萱说:学费交过了,知道什么事能干,什么事不能干,哪些事得自己干,哪些事别人干。自己干能亏多少,算清楚,才知道敢不敢出手。

商业才能改变乡村

从民宿到民宿聚落,从田园综合体到乡村高交互社区,朱胜萱用一个个新名词引领了行业的发展,但是他说现在已经不关心产品叫什么了,中国这一轮的乡村改造是没有参照物的。

现在的中国已经跟梁漱溟时代不一样了,改造或者说振兴中国乡村的路径、方法是什么?朱胜萱答案只有一个:商业。

他曾经凭着一腔热血在莫干山做了“庾村1932”,试图用梁漱溟理论完成中国乡村改造的顶层设计,变革传统乡村社会。然而整个项目完成了三分之一就戛然而止。

回头看这场失败似乎是必然的,因为“庾村”这场试验更多的是从社会治理层面,用大格局,用理想,用情怀来推动社会的发展,然而这些都是“道”,当时的朱胜萱并没有找到改变中国乡村的“术”。


乡伴四位联合创始人

没有在商业管控的时候就形成一套很清晰的所谓“产品逻辑”,是一个很蒙昧的事情。

你现在跟大部分从业者谈商业,他要么含糊其词,要么语焉不详。含糊其词就是他不知道,语焉不详就是他想要那块地不好意思告诉你。

真正的乡村振兴,不管用什么模式都一定是跟商业紧密相关的。

中国这么大的国土面积,乡村的国土面积远远高于城市,并且分散、差异化、多样化、不均衡,如果没有一套清晰的商业思维来看待它的发展,是没有办法去完成整合的。

必须能够有商业背后的资本,资本背后的利益,利益背后的激情、梦想和价值观的坚守,让它可持续,大面积的产生。

中青旅、红杉、IDG的6350万元的融资已经证明了资本对这套逻辑的认可。

吴冲说: “带着乡村的情怀或是社区情怀做事情的时候,如果没有高效率的方法,社会资源流向我们其实是不公平的,这需要很强的方法论支撑。”

“我们的价值不是现在被小文艺青年们追捧的诗和远方,我们看到的东西,小文艺青年不太看得懂,这才对,才有我们存在的价值和意义。”

吴冲在说“小文艺青年”的时候,朱胜萱笑了笑。

前几天在看完一个项目之后,朱胜萱在朋友圈引用了一首叫做《去见你想见的人吧》的诗,这首诗歌并非名家大作,而是来自一位豆瓣的小清新。

“去见你想见的人吧,趁阳光正好,趁微风不噪,趁花儿还未开到荼蘼”

这位自称已经完成了“从文艺青年到商人”转变的70后依然在用小清新的句子,表达着他最想说的话:一切都刚刚好。

锌财经:最近的政策,或者政府的动作等等一系列宏观层面的事情,会对这门生意产生巨大的影响吗?

乡伴创始人朱胜萱:短期会是的,毕竟你在一个领域里面做事情,这个领域里面政策对它的管控、放开或者鼓励,都能够导致这个行业快速的奔跑。从长期来看,我认为这是一门非常长非常长的产业,长期来看没有特别大的影响。

我们能够实现现在的增长率,一定跟政策相关,政府或者地产商鼓励做这件事。政府现在不再开放土地的红利,当然是我们这批不拿地的人占便宜了。

当政府专注于城市土地套利的时候,给我们的空间会非常小,但是现在政府城市土地套利的事情已经到一个新的周期,包括宏观对乡村的重视,经济发展趋于平衡性的重视,这些都给我们带来大量的资源,这点来讲我们是幸运的。

锌财经:为什么会选择加入乡伴?

乡伴合伙人吴冲:中年大叔特别容易被理想激发。我们的人生需要去创造一些让自己觉得骄傲的东西。乡伴的骄傲感和价值感在于,它跟我的价值观是同步的,是按我自己的想法做的事情。现在所有合伙人的价值观高度统一,没有共同的价值观不会来干。

锌财经创始人潘越飞观点:

1.中国的这一轮乡村改造没有参照物,所以不管是“民宿”这样的舶来词,还是“田园综合体”这样自我创造的词汇,都远远不够用来概括未来的乡村产品形态。

2.“专注、极致、口碑、快”,乡伴的路径明显带有互联网思维的印记。

乡伴文旅 民宿
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  • 游客(手机) 2018-05-21 19:50

    美丽乡村的顶层战略设计

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