酒店行业的数字营销和分销策略,可从哪些维度着手?
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酒店行业的数字营销和分销策略,可从哪些维度着手?

来源:环球旅讯 2018-04-11

数字营销需要扮演比现在更加重要的角色,也需要管理者更加深刻地去理解它。

【环球旅讯】自2010年进入酒店行业,投身数字营销及分销领域已有近7年之余。这期间,有幸见证了该领域在酒店行业的迅速发展,参与了一些值得骄傲的项目筹备和运营。

但与此同时,也体会到该领域在酒店行业内发展所面临的诸多问题,以及该领域从业者受到的发展瓶颈。加之整个互联网和移动互联网高速发展所带来的浮躁氛围,导致酒店管理者们对该领域的认知出现一定程度的偏差,对如何着手搭建有效地、适合本行业的数字营销及分销策略,有着不同程度的不解和迷茫,从而进一步使得酒店行业内该领域的人才发展出现一定程度地流失和滞后,导致恶性循环。

因此,几经思考,笔者希望以过往经验和所见所闻为基础,尝试为酒店管理者们理清如何着手搭建适用于本行业的数字营销发展策略,希望能够抛砖引玉,给本行业内该领域的发展起到一定的作用。

什么是数字营销?对酒店来说意味着什么?

对于包括酒店或酒店集团在内的很多企业来说,数字营销一直被视为属于营销领域,被视作市场部的职责范畴,诸如管理网站、优化搜索引擎、付费搜索、社会化媒体营销、分销渠道管理等。这些确实是数字营销的手段,通过这些手段,管理者们把现有的产品或服务推广出去,看似并没有什么问题。

但在笔者看来,我们并没有察觉到,所谓的 “数字” 营销,有着更深层次意义,即:数字化的力量向酒店各个功能板块渗透,并超越了单一的营销包装和渠道的作用,数字营销也因此与销售、服务及产品,以 “消费体验” 为基础,融合在了一起。

为什么数字营销不再是单一的营销属性,是因为所有酒店与顾客的接触点,几乎都是数字化的;从第一个接触点开始,顾客消费前、消费中、消费后的每一个环节,都是消费体验,这个体验,就是产品;而协调这些接触点,是一个跨功能、跨团队的工作,意味着数字营销需要扮演比现在更加重要的角色,也需要管理者更加深刻地去理解它。

面临什么问题?

“发现问题是解决问题的第一步”,在讨论实际策略之前,我们不如先来思考一下现在不同类型的酒店集团所面临的问题,在这里,笔者暂时把所要讨论的目标企业分为两大类,至于为何不把国际连锁酒店管理集团列入讨论范围是因为,大部分情况下,该类企业在数字营销领域已配备了相对成熟的团队和体系,管理团队意识也较为完善,因此暂不做讨论。

  • 处于起步阶段或处于快速发展的本土酒店管理企业(或正搭建或发展文旅/酒店事业板块的房地产企业)

1.首先,其中各功能团队,总体处在起步或搭建初期阶段,数字营销板块基础尤其薄弱(运营方面不做讨论,很多该类型企业整体运作是很成功的),因此缺乏该领域认知、运营策略、运作标准、流程规范及对旗下酒店的支持。

2.其次,该类企业,尚处在巨大变革中,诸如新旧管理团队融合、组织架构变动、企业氛围和企业文化,基础有很大空间提升、虽然管理层对数字营销及分销的重视程度已相较以往有了很大改变(普遍表现为明白该领域非常重要),但普遍缺乏系统性指导,导致无法有效地评估企业所处阶段。

3.加之酒店行业自身的薪资待遇及行业短板,较难找到优秀的数字营销领域人员,从而很难形成有效地发展策略,从而导致无法在该领域部署高效的发展策略。

  • 在本土化方面有很大提升空间的中小型国际酒店管理企业

1.首先,拥有相较完善的管理体系和更多的资源。相比之下,对该领域的理解和认识也较强,但由于体量较小,该类企业内对数字营销的相关培训和各项支持在一定程度上,相对较薄弱。

2.其次,该类企业本土化程度有一定提升空间,部分该类型的企业对迅速发展的中国市场的理解也相对较弱。

以上这些问题,都将显著地影响企业在数字营销策略的部署和执行上,可能会出现两种局面:

1.一种是,原本就发展滞后的该板块,在管理者求胜心切等因素影响下,开始病急乱投医,别人做什么,我们做什么,到处了解案例,但很多案例又似乎不适合酒店行业。

2.另一种情况则是,不管什么策略与否,先把能想到的方面给做了,运营的过程中,存在诸多“坑”,虽然有所成效,但似乎缺乏一个完善的体系。

说道这里,可能大家深有感触,那么怎样着手搭建适合本行业数字营销策略呢?下面就从以下五个维度去理解:

维度一:渗透并影响酒店运作

想要搭建一个完善的数字营销体系,首先我们需要了解数字营销是如何渗透到酒店运作的环节当中,在这里我们分为3个阶段,如下图展示。

(注意:以下图示仅为展示数字营销如何渗透酒店运作环节,所涉及的举例,任何营销策略和手段,并无绝对)

在每一个阶段,通过不同的数字营销手段,我们分别完成了在销售前对顾客的影响,在销售过程中对顾客购买行为的支持,以及在售后阶段对顾客消费后的跟踪和维护。反观之,我们的顾客,也正在通过这张图上所示的路径,筛选他们要宠幸的产品。

此外,通过该图,也可以感受到数字营销已经不在是一个“趋势”,而是一个时时刻刻,与酒店运作紧密贴合的“事实”。数字化的力量向酒店各个功能板块渗透,并超越了单一的营销包装和渠道的作用,数字营销也因此,与销售、服务及产品,以“消费体验” 为基础,融合在了一起。

有了这层理解,我们便可以思考,搭建一个有效的数字营销策略,核心是什么?

维度二:理解核心和最终目标

通过一系列数字营销的技术和手段,完成顾客最终的转化,在这个过程中,每一个环节所收集到的顾客数据,才是我们搭建和部署数字营销策略的核心,也就是说,企业在进行数字营销策略的制定时,要明白我们最终的目的并非只是顾客购买酒店的产品,而是在购买或体验过酒店产品、成为忠诚顾客后,贡献出相应数据,通过数据的积累和使用,使得酒店集团能够愈加了解顾客,或投其所好地进行产品开发、或提供个性化服务,最终形成良性循环,直到顾客的忠诚度进一步加强,成为品牌的拥护者。

维度三:纽带式协作

在了解了核心及最终目标后,数字营销团队和其他功能团队的关系又是怎样的呢?

在数字化转型快速进行的当下,不建议企业和管理者继续把数字营销团队当做单一的营销团队看待,因为其所涉及的功能及覆盖面已远超其他团队,进而成为“纽带式”的核心团队之一。通过与不同团队进行配合,主导并影响工作的完成。

由此可见数字营销团队已成为企业中最为关键的功能团队之一。那么,如果想成功的运作该板块,酒店集团又需要怎样的标准和基础去开展工作呢?

维度四:搭建并标准化运营基础

在这里,我们简单地将总部层面所需要设立的标准和基础分为2个层面,第一个层面是面相旗下所有酒店的部分,另一个层面是面相总部其他功能团队。

无论是在面相单体酒店还是面相总部其他功能团队,笔者所建议设置和规范的这些标准及基础,能过很好的帮助集团管理层利用规范化的内容统一管理所有酒店,其次也便于未来规范和优化运营。

维度五:制定一个合理的3年发展计划

进过以上内容分享,相信大家一定对如何着手去搭建数字营销团队以及策略有了一定想法,在最后,笔者还希望能够提醒管理者们,成功的数字营销策略并非一蹴而就,管理者应制定3-5年的发展计划,从基础开始稳扎稳打,进行数字营销团队和策略的搭建,以下图示和思路,可供参考。

(实际情况远比计划要多出诸多因素影响体系搭建,因此所示时间仅供参考)

以上便是针对酒店行业,如何着手去搭建数字营销体系的一些思考,并无绝对,观点仅代表个人,不同观点,欢迎讨论。

本文系环球旅讯读者投稿,作者系武晨,曾任明宇商旅(Minyoun Hospitality)集团数字营销及分销总监、辉盛国际(Fraser Hospitality)中国区数字营销经理。


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  • 游客(手机) 2018-04-13 08:07

    好软

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