补贴大战基本偃旗息鼓，美团在网约车市场的机会在哪里

王兴说过，美团打车他们是肯定要做的，而且是一定要成的。美团挑起的网约车补贴大战，目前已基本偃旗息鼓，即便如此，美团也并没有退缩的迹象，仍想在网约车市场分一杯羹。

但补贴停止后，美团之前投入的补贴是否还有价值？在网约车市场还有和滴滴一战的机会吗？

补贴烧不出忠实用户

美团似乎从来就不是一个防守型的公司，一直在拓展业务边界。3月21日，美团打车进入上海，并随后宣布三天内先后实现日订单超15万、25万和30万，进入城市拿到了30%的市场份额。在强补贴和“挑战者”光环的加持下，美团打车初上线的成绩还算亮眼。

在美团打车注册的前1万名注册司机，前三个月免抽成，司机在每日6~24点期间，在线满10小时、接够10单，可拿到600元的保底收入，超过600元后还将获得200元额外奖励；消费者端，新注册用户可用优惠券每单减14元......

以上运营打法非常具有美团的基因和风格，大量的补贴与优惠政策，同时也能让数据上比较亮眼，提振投资人和外界对于公司的信心，毕竟有多方消息传闻今年的美团点评要IPO。

但是，有必要给美团泼上一盆冷水。在我看来，美团打车的强补贴打法不仅是资金的低效使用，更可能让美团打车业务进退维谷。下面有两个思路以供参考。

1. 美团抢到的只是价格敏感性用户

首先，美团的补贴打出了“0元打车”的概念，它吸引的是什么样的人呢？想尝鲜和想低价打车的价格敏感性用户。对于强需求打车群体，似乎美团的补贴战略会丧失吸引力。

在通勤时间成本不断高昂的今天，之所以选择打车，要的就是稳定性、可靠性、快捷性。但目前来看，除了数量需要时间积累，美团打车的品质也有待强改进。如果美团想短时间扩大车辆规模，就要降低准入门槛，也不难解释，美团打车上线第一天就因为无网约车资质的“黑车”被上海交通部门约谈。

有媒体采访了上海浦东一家美团的线下验车点，相关人士表示：“一开始，人山人海，司机很踊跃，现在是空空荡荡。”该公司后台数据显示，美团补贴叫停后，来自美团的“流水”减少了一半，司机在美团上的接单已急剧减少。这也从侧面表明，补贴力度跟不上，强需求的打车群体并没有继续使用美团打车。 

再看那些价格敏感人群，最大的特点就是“潮汐性”非常强。今天美团打折，他用美团；明天滴滴又降价，他又改去滴滴。等到美团和滴滴都不打折的时候。他们可能会选择市场规模更大的平台来解决打车需求。

从网上曝光的一份滴滴区域运营高级总监孙枢内部邮件就可以证明，邮件中称，美团在上海的市场份额早就已经没有了昔日的雄风，4月份就已经被压制在15%以内，并且仍在持续下滑。浦东一家租赁公司老板在与同行交流时抱怨称，来自美团的“流水”（日营收）减少了一半，旗下司机在美团上的接单间隔明显拉长，比较极端的往往要20~30分钟才能接到一单。

没有强补贴，美团打车将“现出原形”。

2. 补贴结束后，订单大量回流

另一方面，美团打车补贴结束后的订单回流也值得关注。

我们来拆分一下所有的交通的人群，以上海为样本来进行分析。据有关部门数据统计，2017年，轨道交通日均客运量966万乘次，工作日达1000万乘次，单日最高客流1186.7万乘次，创历史新高。自行车在轨道交通站点进、出站的接驳比例分别从之前的1%上升到9.2%和5.8%；这部分人群，在公式里是占有最大分量的X参数。分时租赁车辆平均周转率上升为4.0次/日，日均使用3.5小时/日，显著高于社会小客车2.2次/日的水平，显示出一定的共享特征; 网约车日均客运量54万乘次，占出租车行业（包括巡游出租车和网约车）总体的19%。也就是说，公共交通出行的乘次是网约车乘次的18倍。

作为目前网约车市场上的领头羊，从滴滴滴滴区域运营高级总监孙枢在朋友圈公布的数据，目前滴滴在上海每天服务的订单已经突破150万单，同时滴滴留存率比其他出行平台均值高出20%以上。在这里，我们引入另外一个参数叫做ABC级客户（A级客户：平均每天打两次专车及以上的人。B级客户是平均每天都要打两次快车的人。C级客户一个月内打3到5次快车或专车的人，我们称之为偶尔客户）。

这里则需要引入第三个参数T（Transfer），指有多少客户会因为这个价格会转移到美团，即Ta、Tb、Tc和Tx。

当美团实行0价格的时候，出行的金钱成本比公交、地铁、共享单车，原本因价格问题极少网约车的客户也会考虑选择美团打车，原本公共交通出行中的966万乘次，也会有大量乘次涌上美团。

问题也在于此，一旦等到美团打车恢复市场价，有多少用户会退回原来的交通模式？如果说补贴时期，美团打车能有45万乘次，补贴结束后，除去回流滴滴的ABC级用户，回归公共出行的价格敏感用户，能留下的用户有多少？

我们几乎可以断定，Ta的比例是最小的，猜想比例约15%—20%；Tb比例次之，可能是30%；Tc的比例可能是6；Tx的比例可能达50%。因为x的基数最大，所以transfer的客户量会特别的大。

最后还要引入一个参数叫B。B是什么呢？就是back to original stage。指最后会回到原态，就是说当美团的价格慢慢跟滴滴一样，你不可能永远是打价格战，无论如何最多三年，美团价格总归要跟滴滴一样，或者说双方都是价格低到了同样的数字。

所以即使不被监管禁止，美团打车补贴力度步也会逐步减少，最终和滴滴的价格水平趋同。在这个过程中，美团补贴来的用户会逐步流失。从性价比上讲，转换A级用户的性价比最高，然后逐级降低。但因为打车品质品题，A级用户可能会最先离开美团打车。

有媒体从几位美团打车司机交流后了解到，美团打车在上海每完成一个订单，亏损就达40元，这其中包括司机端的各种奖励约26元，以及用于吸引乘客的“立减14元”的拉新券，照此计算，等到美团打车订单规模到达50万，仅在上海一地每月亏损预计达1亿美元，这还不包括广告、营销、技术、人力等成本费用。

最近滴滴公布的数据，也恰恰证明了我这个公式的正确性，4月4日，滴滴称已经把美团在上海的市场份额压制在15%以内，美团单均亏损价格在30元以上。美团打车在经历了连日上涨之后，目前上涨态势已经被压下来，客户开始回流滴滴，

综合以上公式，我认为Ta的比例本来就是非常小，而Ba的比例又非常的大，因为像大多数A级、B级用户，我们更希望稳定的约车成功率和流量。所以，我们最后都要回到原位，那么还有一个最大的变数Bx，这个比例的回流率基本上可以说是100%，因为这些公交+地铁+单车的用户，此前就是滴滴的极低频率使用者，几乎不用，那么当美团恢复原价的时候他们同样也不会用，留下的可能只是C级客户。此类客户会觉得，不管是滴滴还是美团在使用上差不多，反正也就偶尔打一次车没有大的体验差距，用美团还是滴滴都OK，那就留在美团吧。这个时候费尽千辛万苦终于留下了C级客户，可问题马上又来了，因为从销售上考量，C级客户给美团贡献的消费金额、单位价值的单位花费又是不高的，可能连A级、B级客户的可能是十分之一都不到。

补贴和低价的不可持续性

自从去年11月正式实施的网约车新政，规定网约车需要与出租车服务有所区分，就只能走偏高端路线，价格自然需要上调。美团此番大打价格战，网约车市场仿佛又回到2012年前后的野蛮竞争时代，美团当下却难以招架各种刷单行为，还导致黑色产业链死灰复燃，显然不是可持续发展之道。

有人说商人是逐利的，同样客户也是逐利的，所以使用习惯完全跟着谁便宜跟谁走的战略，如同当年“百团大战”，拉手的客户群体一旦拿不到优惠，很快就转投到了其他团购网站的怀抱。

那么同样的道理可以在看看电商，过去依靠价格战的电商起来的，最后往往都落寞的离场了，价格是最能吸引客户的没错，但是也是最难留存客户的，这个战略此前已经被证实为伪命题。

曾经红极一时的凡客诚品，创造了电商的奇迹和神话，利用29元、59元、79元的低价策略，抢占市场。2009年以前都还是一个小众品牌，2010年随着凡客体的火爆，超具性价比的产品，让凡客诚品2010年的销售收入从2009年的3亿元飙升到12亿元，增长300%。2010年，VT卖了230万件，仅上线当天，当天带来的新用户过万。2011年最风光的时候，凡客估值达到30亿美元，有1.3万员工。但是2012年以后，长期低价策略让企业销售进入死胡同，人员过度冗繁，产品质量下降，管理混乱，库存近4亿，加上此前连年亏损，财务报表相当难看，在赴美IPO寻求上市失败，也成了压垮他的最后一根稻草。

可见通过低价获取的C类客户，不仅带不来利润，更会给企业的发展带来沉重打击，薅羊毛永远不会止步，可是羊毛总会有被薅完的一天。《人民日报》在点评滴滴美团网约车大战中称：但凡成功的创业，归根结底都是因为能提供符合消费者口味的产品和服务，而不仅仅是靠烧钱博关注。竞争离不开真金白银的投入，但绝不止于烧钱。

当然也有人会举出相反的例子京东和淘宝的价格战，为什么他能够活下来。同样是打折，但是打折的学问可就深了，这个里面是有巨大差距的，因为京东起家，不是依靠日用百货、生活小宗商品消费，而是依靠家电等大宗商品消费的用户。

换句话说，以前淘宝的用户是ABC三级消费能力里，C级的用户相对最多的。而京东一上手就做了最难的，选择A级和B级客户的生意，这些人能够花大价钱去买家电。所以京东虽然也是打折，但吸引的却是A、B级客户。由于这些基础用户打底，未来再往C级产品上去消费的时候，他的消费力相对来说就非常强，这就意味着为什么京东做日用品可以，做图书可以，再往下做任何一个低单价餓的商品都可以的原因，这种高维打低维的成功率非常高。

京东与当当曾经在线上图书市场上有过一场战役，京东利用补贴打折进攻当当擅长的图书音像市场，直接深入其腹地。当当在被动防守的同时，也曾经组织过进攻，当当想往上做，通过低价策略深入京东的家电市场去打价格战，希望能够围剿京东的腹地，来逼退京东鸣金收兵，结果却并没有成功。这充分说明了C级客户很难向A、B级客户转移，完全可以用我的公式证明。

补贴之后，美团还有什么机会？

那么王兴到底有没有其他办法破解补贴获客困境呢？有的。

那么对于A、B级的人来说，他们也在乎价格，但是，他们第一在乎的却不是便宜，他在乎的是质量，就是车的质量、司机的质量和乘坐舒适度。第二在乎的是稳定性，尤其是时间，因为这些人对赶时间特别敏感。所以一定要着手解决A、B级用户这两方面的问题，以及提升A、B级客户的身份尊贵感。

在这里，美团的布局倒是有这么一个战略部署，比如针对这种客户做一个承诺，一年内乘车50次或者100次，达标后可以车型升级，平常打快车的，可以免费把它升级为专车，费用由平台来补贴。同样客户也可以在关键场合选择一键升级，特别是在关键场合见重要朋友和商务客户。

美团有一个优势，就是滴滴这个体量，反而不能轻易进军高端市场。滴滴想保持行业地位，就要聚拢大量用户，现在滴滴其实也在做一些优先派单，但是滴滴并不敢过度的碰触C级用户的利益，这些用户本身就比较摇摆，他们不仅可能转投其他约车平台，也可能改成别的交通途径。

从网约车市场上想要撕开一个口子，做高端市场是一个不错的选择。

纵观美团过去发展的轨迹，就是抢最低端的人这种模式，从这个基因上来说，他们是很难做到的，甚至是跟美团的气质完全相反。

但新美大的高层曾经向我透露，他们认为大众点评是高端的，美团是低端的。所以他们要留一个高端的产品去吸引高端的人，这恰恰说明其实王兴是有高端意识的。

同为创业者，从我看王兴的角度，他是有这个机会的，要知道过去的产品饭否就不是一个低逼格的东西，那是多少文艺青年最热爱的打卡圣地。如果说美团更像快手的话，那饭否其实更像豆瓣和知乎。

所以，这个网约车市场之于美团之于王兴，都存在着想象空间，也期待美团能够给沉寂已久的打车市场，带来新的风貌，让这个市场再次波澜壮阔起来。