罗军:民宿的差异化经营——开启住宿业的变革
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罗军:民宿的差异化经营——开启住宿业的变革

来源:环球旅讯 2018-06-27

罗军分析了酒店与民宿在用户画像、房源获取、营销渠道、业主管理模式、加盟管理等方面的差异,分享了斯维登集团在民宿运营方面的经验和布局。

【环球旅讯】住宿的业态在不断延伸发展,有着多种“形态”:酒店、别墅、青年旅社、公寓、农家乐、客栈、庄园,同时包括了帐篷、树屋等各种业态,而移动互联网和分享经济驱动住宿业态发展。

作为分享住宿领域的领跑者,斯维登集团一直坚持民宿的专业化道路。6月27日,途家及斯维登集团联合创始人兼CEO罗军出席由环球旅讯主办的“2018中国住宿业峰会(HMC)”,发表“民宿的差异化经营——开启住宿业的变革”的主题演讲。


途家及斯维登集团联合创始人兼CEO罗军

会上,罗军第一次就酒店与民宿的十二大区别展开剖析,分析两者在用户画像、房源获取、营销渠道、业主管理模式、加盟管理等方面的差异化,以及斯维登集团在民宿运营方面的成功经验和布局。

以下为途家及斯维登集团联合创始人兼CEO罗军的精彩演讲:

罗军:王京和李超跟我说把我们在非酒店行业做了七年的经验和大家做一些分享,所以借此机会和大家做一些互动。七年下来,我们做了一些总结和思考。因为这个行业到底叫非标还是叫民宿,还是叫公寓,还是叫客栈,非酒店或者是什么名字呢?我的主题是《民宿的差异化经营》,我说的“民宿”是民间住宿的概念,并不是大家定义的客栈。

住宿的业态有多种,有酒店,有别墅,青年旅社、公寓、农家乐、客栈、庄园,包括了帐篷、树屋等各种业态。根据不同的业态定义了不同的行业,我和我的同事在很长的时间里进行了梳理。我们认为可以从两种角度看业态:一是经营业态,就是区别行业的业态到底是哪些,也是今天主要分享的内容;二是从经济形态看,以前也有旅社和民宿,为以前不能规模化呢?为什么现在可以?现在有两种驱动因素:一是移动互联网,二是分享经济。

移动互联网将这件事的效率提高了,分享经济是因为边际成本趋于零,它在拿房的过程中不一样,所以这是针对不同的业态。但多种业态从经营、运营、业主管理等等,今天我拿出12个方向的分析。

一、商业模式的差异

商业模式的差异有几个方向:

1.用户画像的差异。任何变革和消费模式的升级一定是用户画像的升级。举个例子,旅游业的升级,以前住三星现在四星,以前住四星现在住五星,就这些升级吗?消费模式的升级是随着体验的提升而提升,这是消费升级的重点,我们称之为多人、多天、个性化、高性价比。

“多人”很简单,我们看端午节80%都是家庭或团队,基本上很难一个人在端午节背着包到处走,就是中年油腻男背着照相机。所以,随着经济水平上去,“多人”会被越来越接受,因为大家需要感情抱团。这时候需要的房间就不一样了,可能需要三房两厅,更多的是别墅,所以别墅类的需求上升,房源非常紧俏。

举个例子,你们家要装修,那住哪里呢?可能在家旁边住三个月,三个月以后你回去,家具也回去。当然这和经济形态有关,以前装修就是凑合,现在一天也不愿意凑合,从一天变成了“多天”。所以,这些对传统酒店的传统配置不符合,服务模型也不符合,因为酒店不可能移开家具,小规模经营会非常看中。

其次是“个性化”,前两天我去了深圳,途窝收了一个地方,这个地方床都是圆,非常受欢迎,房型决定了需求。还有“高性价比”,前面讲了三个是和业态有关,最后和经济形态有关。是不是做高性价就是偷税漏税,把成本降低?并不是,是因为获取房源的成本下降了,获取房源的成本可能是采用了分享逻辑,使得剩余时间分享房间。所以,用户画像发生了很大的变化,就形成了新的商业模式。

2.市场分类的差异。行业叫长租、短租、民宿、客栈、公寓,我用了一个分类方法,长住、短住、城市、乡村,基本上城市住得时间长是长住,城市住得短是短住,去乡村不可能只住一两天。

不要以为短租或者是分享住宿就一家做了,一定会有细分,所以每个创业者和运营者都有机会。运营也会发生变化,最底层是现场,第二层是酒店、连锁企业,它对五星级有独特的SOP或者是system或者方法。

但中国民宿业进去是靠运气,不是连锁,所以住民宿胆战心惊,有可能碰到很好的,也可能非常焦虑。但管理不仅是SOP或者是system,还有中间层。我们在中间层发力很大,现在我们自己直接管理了4万多间房间,为什么我们能管理?是因为我们积累了很多的经验。管理30-50间的人非常困难,我们培养了七年了,所以管理这样的房间非常困难,只能依托我们层。再往上一层是交易订单层,我们的管理方式是品牌加盟、管理加盟或者是自营。如果讲清楚可能需要一两个小时。

这个市场里的房源获取也不一样,酒店业是从大业主获取,但这个产业会从零级市场走向三级市场,因为它是多级管理,已经有的商户委托管理。现在二级市场越来越多,前天刚刚放开了,准备下调0.5,M2又上去,所以大家又往房子里赶,钱也不能“出海”。所以就追求管理,我们每天接很多的电话要求“你帮我们管理吧”。最近我们接了七彩云南一次性项目3.5万套。它是和开发商直接合作。一个月以前我让法务统计了斯维登集团到目前为止签约了多少开发企业,帮助他们在运营管理他们的项目,他告诉我1038个项目,这是签约完成。我知道我们的系统里大概有12000个项目在谈判过程中,所以中国是全世界绝无仅有在一级市场非常活跃的地方,一级市场是完全不一样的世界。

还有中国的共享农庄,中国的共享农庄起来了,对所有在座的各位都会形成颠覆。我花了几天时间看了北美的农庄,看完之后,感觉我们的路太长了,机会太多了。

在市场导入方面,原来的逻辑住就是住,但未来的“住”会衔接得更紧,除了住,还是因为activity。去俄罗斯是看球吗?不是。所以住根本不是核心。反过来住也可能成为核心,很多项目是因为住才来,没有住过别墅,没有享受过别墅生活,所以住变成核心。这才能看到市场在哪里,才能找到point。

3.运营模式的差异。有很多专业术语,像PM、RBA、RBO,很多途家的同事出去做了其他的营销总监,做PM。在民宿或者非酒店业的PM专业有很大的差异,管100套房间还可以,但管300间,肯定不行。

第二个词是RBA、RBO。中国很多都是RBA,是二房东,以前我在海南很多是整租过来,然后租出去。我不是做,我是让更多人住进来,成本更低,但其实就是RBA。还有一种就是RBO,就是自己的房子自己管理。这三种涉及到产业政策、国家政策,涉及到产业和系统,收益模型也有很大的区别。

我们在欧洲看到一部分,北美和日本都出现了针对RBA的政策,日本说了180天以上不能经营,专业经营者就面临很大的挑战,做专业住宿的都知道没有180天很难赢利。欧美是只有自己管理才可以,他们认为这样才能被社会接受,才可以保证。如果是江西跑到广东租了给别人住,这样就会有存在问题。中国会有怎样的政策,还不知道。

4.业主回报模式的差异。我认为分享经济不等于共享经济,我看到很多专家在说共享经济,就像环球旅讯被会展活动接受一样,共享经济不是这样。我再说一下分享经济和共享经济的区别,共享经济是物权拥有者和使用者不是一个人。

比方说租车,这个车的拥有权是他的,使用不是他,但顺风车则不同,车是他的,使用也是他的,你顺便上车,所以成本要求比较低。共享经济和分享经济的差异就是业主目的地,如果到一个旅游目的地租一个房子,根本生活不下去,但对一个房东说把房子给我,房东就会接受,这是很大的机会,就像2008年Airbnb迅速发展,因为大家都记得2008年发生了金融危机。

5.租期分类的差异。短租的人过去做长租,客源也会有很大的变化。现在长租基本上应该都是亏损的,长租的亏损有很多原因。但它的中间就有gap,这样中间利润就会出来,但要有短租能力,然而一般的长租公司没有短租的能力,也没有运营管理的能力,就会寻找我们这种专业的来运营和管理。在业内做得比较好的是雅诗阁,它主要是做长租,一个长租和长租之间的gap就做短租,就会赢利,我们和他们也做了一个合资企业。

二、经营模式差异

刚才谈的是商业模型的差异,其实每个点整体做的过程中都会找到匹配的点。

1.房源获取的差异。酒店或者民宿在0-3级市场是分散的,如果一个企业只是在一个市场做,0级、1级、2级、3级分开做,成长会有限。酒店可以雇佣第三方,可以把原来的冷饭炒三十年,做一些评测就可以了。然而民宿的挑战非常大,会碰到一个绝对意想不到的问题,导致最后无法经营,比方说产权清晰的问题。转手多层的时候出现问题,所以民宿在房源获取上需要很长时间。我们年中会刚刚开完,曾经有一个做了七年的同事还是区域老总,他说“到现在我也未必能把东西讲清楚”,有两个原因:一是非常丰富;二是我们多变。民宿的房源获取差异非常大,所以现在会发现不好找房源。大家会说这和刚才说的悖论,因为我说中国的房子很多,但经营是多少,房源还有一些装修的成本。

2.建筑的设计、装修的差异。民宿的装修不一样,有时候民宿有房东自己的情怀,怎么调整要和他商量。他的空间会更大,和客房管理就不一样,一般要做10-12间房间,但民宿只做6间房间。还有动线无法设计,如果是150间房间,比较好清洁,但如果是50间房间的打扫完全不一样,因为房型都不一样,摆件都不一样,区别很大。所以在前期的装修设计过程中,很多人以为斯维登都是自己设计的,肯定不是,我们一分钱不掏,我们只铺床。

既然是别人设计我们就可以介入吗?不一定,哪怕和一级市场合作,如果把它房子装修得很好,它卖不出去怎么办?甚至有的是清水装修,不同的房型不一样,装修设计也会发生很大的区域。

3.市场营销模式和渠道的差异。我们在海外有1100多个目的地,今年我们自己运营会达到更多,因为休闲比较多。所以它会在搜索平台和社交平台互相兼容,社交一页可能只排15-20个,但都是单体项目,都排上面就爆掉了,如果排15页之后就别想赢利了。民宿非常个性化,其实国内做的还有很大的差距。

关于activity的东西就会起来,我个人比较看好腾讯的小程序,我们非常欢迎异业的协同。如果各位是做旅游其他行业的,可以和我们合作,因为这个需求是巨大的,可以有更多的可能性。

4.楼招及前台的差异。大家都看过竹篮酒吧,在西递宏村,它没有酒店招牌。也没有必要放招牌,因为没有人会走过。斯维登在经营的,比如南京东路步行街上最好的产品,入住率90%,售价很高,很受欢迎,但没有招牌,或者招牌很不起眼。因为只有一部分是我们的,中间管制很多,但有前台,它的in house服务会很好。

5.客房服务的差异。客房服务的差异会影响客户满意度,现在大家都在说尽快把规模做上去,还没有赢利,我们很快会赢利。但如果说现在只是在看规模,没有看到品质,并占据太大优势。

斯维登现在的游客平均点评4.65分以上,几万间房间都是如此。为什么会如此?为什么有更多的房源源源不断地过来,是因为品质和消费者的契合度和多样性。它不像单体的客栈不被认知,在这样的情况下我们相对有点认知,原因是对品质的认可。我认为互联网的速度很快,对规模的要求很大,但这个产业很大的。相反来说房子太多了,不用这么着急。其实规模不一定使这个产业真正成功,如果是平台层很有可能,因为有独占性。房源没有独占性,因为是碎片化,但流量和聚合需要。

6.业主管理的差异。一个大酒店可能有300间房间,但就一个大业主或者业主就是你,但我们不一样,我们有很多业主,体系要有很多变化。

7.政策及行业管理的差异。北美和日本已经有的政策可能会被中国大家所接受。  

三、未来行业趋势

在分享经济的趋势下,民宿产业的未来是碎片化、科技化、社交化的。

一是碎片化。我认为这个行业是三角形,我一直说这个行业得碎片者得天下,这个碎片不是粉末。现在的碎片是相对集中,我们是50-80间,相对集中,也不会有一定的难度。所以碎片是一种可信化的片。

二是科技化。科技化对碎片化产业、民宿来说是可对接的,接下来欢迎各种技术公司和我们谈,因为这是锦上添花的。

三是社交化。这是产业模型,产业模型的核心要让今天的产业模型成功,不是上一代人不聪明,是因为上一代人没有分享经济。经济模型结合了三个维度的产业模型,未来的发展方向就会非常好。

希望再有七年,我们可以做出更大的规模,更优秀的服务品质和在座的朋友们有更多的合作,一起努力让这个行业往前走。

斯维登 罗军 HMC 中国住宿业峰会
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