中国旅游业数字营销需要关注的五个要点
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中国旅游业数字营销需要关注的五个要点

来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2018-07-09 English

腾讯阿里等生态系统不断完善,用户搜索行为更加多样化,抖音等短视频应用也越来越受欢迎,中国的数字媒体发展可谓是日新月异,这就更需要我们对内容创意及媒体策略进行深层次的思考。

【环球旅讯】如果希望在中国市场优化数字媒体营销策略,单纯从旅游预订流程各个环节接触消费者并不足够,直接套用海外市场的媒体投放策略也不可行。

海外的旅游营销人员要想做好中国市场的媒体营销,需要深入研究以下5个领域:

1. 有可能突破大的生态系统吗?

大多数国际旅游品牌都坚持一个生态系统,满足旅行者在旅行计划、预订和消费阶段的整体需求。数字营销研究公司China Internet Watch数据显示,中国月活跃用户量排名前10位的App为:微信、QQ、支付宝、淘宝、爱奇艺、腾讯视频、百度搜索、微博、优酷和QQ浏览器。其他排名靠前的App还包括穷游和马蜂窝等旅行App,以及抖音等视频及直播平台。上述App的用户规模都非常可观,而旅游服务品牌想通过媒体购买或内容/广告创意脱颖而出并不容易。China Internet Watch今年第一季度的数据显示,平均每个中国手机用户安装了42款应用程序,进行碎片化营销显然是一项艰巨的任务。

虽然“坚持一个生态系统”的策略似乎有点被动,但因为阿里和微信等平台已经占据主导地位,想要在这些平台上创建新的销售渠道任重道远,开设阿里旗舰店或运营微信公众号是远远不够的。一位海外旅游品牌的高管表示,“阿里腾讯等平台灵活多变,目前最好的应对策略就是逐步适应并融入平台”。

“此外,由于各大平台之间的数据无法交换,仅从单个生态系统所了解到的用户行为比较有限,我们无法将这些数据从一个系统中提取出来用于其他系统的渠道。比如,用户在腾讯上搜索酒店,接着在百度搜索或在飞猪预订,商家无法根据这些信息作重定向广告。因此,旅游品牌在单个生态系统中的营销预算支出会更高。”

一位中国广告行业的高管认为,旅游营销和销售所涉及的复杂性不容忽视,但即便是预算相对较高的品牌,目前也只会采用反复测试过的媒体计划及采购方式。“旅游品牌如果只关注转化率,可能会忽略抖音等对打造品牌的价值。品牌建设及多渠道转化的预算分配难题可能使旅游广告商左右为难,但即使投入后没有收获直接的订单,总会出现打动消费者并与其互动的机会。”

旅游数字营销公司龙途互动联合创始人兼CEO曹志刚表示,品牌建设及广告转化率在很大程度上取决于旅游广告商的目标和预算。广告投放可以只关注转化率,也可以关注用户灵感激发阶段或品牌认知度的打造。“即使在复杂的媒体环境下,广告的基本原则也不会改变。一个品牌即使主要依靠内容吸引人,可能无法带动直接的销售,也会制造出有价值的接触点,提升品牌关注度。” 曹志刚认为,对于专注转化率的旅游品牌,可以只关注几个主要渠道,比如微信已经可以涵盖完整的消费者旅程。

曹志刚认为,在预订渠道的各个阶段都必须保持创造力。他鼓励直面品牌建设及多渠道转化的预算分配难题,“即使应用程序市场上充斥着各种各样的品牌,但一家公司要找准自己的定位,KOL(关键意见领袖)以及受众群体,并且要主动出击。比如抖音,人们一度认为这个App主要针对年轻用户,对旅游行业不太相关,但后来抖音上出现了不少目的地营销展示的内容,很多年长用户也有所反响,这个平台也逐渐被视作旅游营销的机会。”

2. 灵活应变

腾讯频繁开发新的功能,抖音的用户人群也在剧变,因此旅游公司必须迅速应对。

抖音于2016年上线,据龙途互动分析,大约40%的用户年龄在24岁到30岁之间。抖音内容除了与美食、假唱、舞蹈、购物等有关的有趣短视频,还囊括了旅行相关的主题。

龙途互动称,抖音拥有一群官方验证的蓝V用户。到目前为止,还没有国际航空公司、国际酒店或海外旅游局以蓝V的认证身份进驻抖音,但中国各地旅游局和东航等国内航空公司已经开始通过认证官方账号在抖音上与用户互动。

截至6月中旬,抖音的日活用户已经达到1.5亿。今年4月份,抖音的母公司今日头条宣布上线“反沉迷系统”,防止用户沉迷于短视频。各大互联网平台都在频频调整和推出功能服务,国外旅游品牌也需要密切关注微视频和直播媒体变化的趋势。广告商也需要研究如何与其他平台建立联系,例如阿里巴巴下属的类似业务,并了解如何利用这些平台达到营销目标。

腾讯也在不断发布新功能,以优化微信的用户体验。其中一项是减少公众号的推送,折叠部分文章条目,并将网页浏览最小化为“浮动窗口”。旅游品牌在微信上进行营销,必须认识到微信生态对外部链接的敏感,需要考虑外链内容是否存在诱导分享、外链来自哪个外部平台等。

微信已逐渐可以覆盖完整的在线预订漏斗,因此有必要研究一下微信小程序能够如何帮助品牌营销——品牌公众号和小程序之间是否已经绑定? 小程序怎么实现广播功能?

曹志刚认为,“微信朋友圈的用户生成内容分享,能促进用户的旅游灵感激发,而旅游品牌公众号所生成的内容,也可以通过朋友圈分享的形式,帮助用户旅游灵感激发,尤其当旅游品牌和KOL合作的时候,生成的营销内容可能会带来朋友圈的刷屏。”

“在旅游研究和计划阶段,信息对话功能使品牌和用户之间形成良好互动”。他补充说,通过公众号/小程序进行在线预订,然后通过微信支付,微信在旅游业中也将发挥重要作用。

在预订交易平台方面,曹志刚补充说,平台用户群体达到一定规模的时候(阿里零售平台拥有6.2亿移动端月活用户),就有机会通过打造营销服务和团队,获得可观的广告营销收入,比如针对出境游的目的地营销服务等。 

3. 内容消费

一些国外旅游品牌在品牌推广、网站管理上犯下了明显错误,丧失了一些触达用户的营销机会。因此我们必须了解什么样的内容能让观众产生共鸣并且在各个渠道站稳脚跟。以微信为例,一些营销表达方式可能会对整个内容产生负面影响。微信团队已在采取一些措施,规范管制涉及极端主义或传播仇视思想的内容。

在考虑同KOL合作时,可利用搜索引擎和监控平台来决定合作对象。为抖音平台打造特定内容,鼓励品牌和相关平台的目标受众创建自己的内容或成为内容的一部分,这些做法都值得考虑。

旅游品牌也可以选择与穷游、携程等公司的KOL合作,以增加内容在网络上大幅传阅的可能性。龙途互动特别强调了此前西安旅游发展委员会与抖音合作的视频营销,充分宣传了西安作为旅游目的地的文化、美食及吸引力。

4. 搜索的演化

国外品牌通过优化自身内容或购买搜索引擎广告来提高曝光率,此种方式也待考量。搜索并不局限于关键字、照片或视频。社交平台上KOL,DIY内容和推荐是如何运作的?如何利用好社交和电子商务平台进行此类搜索?

5. 营销和广告技术

旅游广告商需要确保可以评估转化率、跨渠道归因模型等。总部位于泰国的ONYX酒店集团目前所采用的搜索管理方案,就可以评估转化率和多渠道归因模型,ONYX不需要通过百度自身的管理平台就可以在百度投放广告。但微信和微博等平台的广告投放和管理等,则需要单独进行管理。

外国品牌需要组建本地团队并与当地专家合作,来明确广告格式及广告投放网络等,吸引足够在线流量并进行最终实现转化,从而提升品牌关注度。

在中国,80%以上的旅游交易订单都在移动设备上完成。每个移动设备对应一个ID账号,ID将应用程序与特定服务器关联起来,用户下载并安装程序后会被标记上ID。移动设备号可以记录旅客选择目的地的偏好以及目的地活动,可以精确地定位旅客信息。此外,移动设备号在追踪用户方面比传统cookies更加高效精准,因为只有当用户和设备明确关联时才能匹配。

由于目前广告拦截功能主要应用于移动浏览器或PC端的网页浏览,而APP端的广告展示尚未受到较多拦截,所以旅游品牌应该更多考虑从APP端进行广告投放。借助移动设备APP的用户身份侦测,品牌可根据APP的使用情况,总结相似的受众信息。旅游广告商需要同移动广告需求方(Demand Side Platform,简称DSP)合作,因为DSP与主流媒体平台实时相连,这些媒体平台包括了程序化的广告采购平台、供应方平台(Supply Side Platform,简称SSP,用以最大化媒体发布平台和APP开发者的收益)以及旅游垂直搜索平台。

有人担心一些品牌推出的广告投放可能会“无意”夹杂不适当的内容。就中国而言,视频消费不断增长,旅游广告商需警惕视频广告中的品牌安全隐患。在尽力优化广告位实时购买的同时,外国品牌也需要评估视频对目标受众的针对性以及视频内容表达的合理性。

腾讯 龙途互动 数字营销
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