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4亿旅游兴趣用户背后，酒旅商家在抖音找到“上场”通道

环球旅讯 2023-08-05 11:00:00

未来，正在“上场”。

“618 大家打了一场非常完美的胜仗。我们的 GMV 做到了 3620 万元！”

在杭州东站希尔顿惠庭酒店里，凤悦酒店及度假村（以下简称凤悦酒店）市场营销总经理刘勇正在和服务商进行大促直播复盘，对于希尔顿惠庭这个进入中国市场三年的年轻品牌来说，希尔顿和它的中国合作伙伴凤悦酒店，都需要一场胜仗来打开市场的知名度。

同样是位于杭州的千岛湖绿城度假酒店，在2022年9月参加了抖音生活服务酒旅团队组织的商家自播培训后，便由总经理临时牵头组建了5人直播小团队，其中两个是主播，还有一位产品和一位运营，直播工具也只是简单的手机和灯光设备。这对任何酒店来说，都是可以实现的最低代价启动。

在没有任何流量概念的情况下，千岛湖绿城度假酒店在2022年10月1日正式开播。其市场营销负责人王芳芳回忆说：“因为国庆算是个小旺季，市场需求是有的，就开播了。”

千岛湖绿城酒店自营抖音直播间的开端，是一天播两场，最终只卖出6000元。不过，逆转时刻很快就发生，2022年10月26日，千岛湖绿城酒店用3.5小时的直播卖出10万元预售款，“算是大力出奇迹。”

自2020年“云旅游”兴起之后，越来越多商家意识到，以抖音为首的短视频平台，正在成为越来越有经营份量的场域。

QuestMobile数据显示，移动视频行业用户规模在2023年5月已达10.76亿，较2019年5月的9.68亿增长了1.08亿；用户使用时长逐年递增，截至2023年5月，月人均使用时长已达64.2小时。

而对旅游业来说，用户的注意力在哪里，生意就在哪里。

最初，酒旅商家在报纸、杂志、电台、广播等投放广告吸引用户报团；后来，社区兴起，BBS成为驴友们徒步、骑行、自由行的集散地；再后来，有了OTA，有了本地生活平台，机票、酒店的预订就是点点指尖的事情……

如今，社交媒体、短视频平台里丰富多元的用户视角和直播实时互动，不仅带动了精致露营、飞盘、淄博烧烤、村BA、盛唐密盒等线下场景的火爆，也为酒旅商家提供了源源不断的产品创意和新的客群转化机会。同时，平台不断丰富的运营生态和预订路径，使得酒旅商家有机会兼顾热点和日常，把瞬发热点转化为长效经营。

以抖音为例，2022年平台产生了接近17亿条生活服务相关的视频，通过短视频、搜索和直播等场景，抖音也为用户提供一个可见、可搜、可聊、可买的生活场，同时也为商家提供需求承接、交易达成的生意场。

对酒旅企业而言，如今摆在面前的不是“做不做抖音”这道选择题，而是“如何做抖音”这道证明题。而解出这道证明题的第一步，则是“上场”。

近期，抖音生活服务推出酒旅纪录片《上场》，集中呈现了多个酒旅商家的故事，他们以行业深耕的“先行者”的视角，分享了实现长线生意增长的成功经验、实操方法。任何想法，只有开始付诸实践，才有机会证明方法的对错，才有机会成为抢占先机的那群人。

正如刘勇所言：“市场对先知先觉的进入者总会给予足够丰厚的回报。”

用户，变了

河南省老君山文化旅游集团有限公司副总周向毅发现，来老君山的游客越来越年轻了，“六成以上都是Z世代的年轻人。”

而曾有一组公开数据显示，2015年老君山景区全年收入5501万元，按客单价200元计算，日均游客量不足800人次。而这800人次的日均游客中，30-50岁的中年人是主力，坐缆车登山避暑是最主要的旅游需求。

如今，年轻人来老君山，不再只为了夏季避暑，而是不分季节，看云海、赏雪景、体验夜爬甚至是吃一碗“鸡汤泡面”。“年轻人不像是70后、80后那样有品牌忠诚度，他们热衷于体验，社交媒体火了哪里，他们就会去哪里打卡，就像来老君山体验夜爬，就像去淄博吃烧烤。”

而那些慕名来老君山的用户，也成了老君山最好的代言人和内容创作者，就像周向毅说的，“年轻人需要在短视频平台展示自己”。

这样的变化，不只发生在老君山。

三亚蜈支洲岛旅游区副总裁冯超提到，每年有300万人来到岛上，年轻人会为了新奇的体验、好产品买单，而不是接收一成不变的产品，他们更挑剔。近年来，蜈支洲岛每年都会根据用户感兴趣的内容将岛上15%-20%的产品进行迭代，以锁定年轻人的兴趣点和复购点。相比传统的海岛游产品，如今的蜈支洲岛甚至可以体验露营、骑马等原本应该在草原上体验的项目。

而在宁夏沙坡头，这里不仅有中国最美的沙漠之一，边上还有绵延2000多年的黄河。中旅（宁夏）沙坡头旅游景区有限公司副总经理朱文军说，过去黄河上有个极限项目叫“黄河飞索”，后来有游客发视频，提到从黄河飞越到达腾格里沙漠的过程应该叫“飞黄腾达”，给了商家极大的启发。从平平无奇的极限项目，到美好寓意的旅游体验IP，这种由游客视角赋予的美好，自然更能与大众产生共鸣，又吸引更多的游客前往体验。

而哪怕是在非传统旅游型目的地，到访的用户也变得多元起来。

陕西省留坝县原先只是以伐木和采石为主要经济支柱的县城，在2005年左右甚至没有公路。2006年开始，为了寻找新的突破口，开始以皮筏子漂流作为旅游项目带动当地经济。抖音的兴起，让深山里边的人们有了和世界对话的新窗口。在加入抖音“山里DOU是好风光”项目之后，到访留坝县的游客从观光游转向沉浸式，热门文旅场景从原付费游玩项目向景区附属免费景点偏移，很多免费景点成为了网红打卡点；越来越多年轻人到访留坝县，客群从汉中地区扩展到西安乃至江浙沪外省。

如今，来自抖音等短视频平台的用户，成为各大目的地及商家重点关注群体，他们是客人，也是口碑的传播者，甚至可能是新产品、新体验的共创者。截至2022年底，抖音的日活已经达到6亿，精准覆盖4亿旅行兴趣人群，每年产生6.9亿POI打卡视频，更有超过8亿/年的酒旅关键词搜索。

商家也敏锐地捕捉到这份影响力。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以外旅局、酒店住宿、商旅票务代理、旅游景点的增长最为明显，分别为355.6%、61.5%、46%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

“有人的地方，肯定就有生意。”王芳芳认为如今内容平台的发展，商家不仅可以主动出击直观地向用户展示产品的优点，“货找人”的模式也越来越精准，用户在娱乐的过程中便被种草下单了，再通过“点关注”“加群聊”的方式实现了用户的沉淀。

作为全球酒店业最大的数字化转型服务商之一，石基集团大中华区高级副总裁赖德源观察到，现在已经有很多酒店和集团通过抖音来推广自己的酒店甚至是直连日历房，这是顺应用户变化的一种必然，也是获得增量用户的一种必然。

而这种必然，是不可逆转的。

做爆款，没有想象中的难

很多时候，商家直观地感受到用户以及内容带来的变化，往往要从一条短视频或者一场直播说起。

2018年9月6日，老君山发了第一条抖音视频，一位环卫工人身绑一根安全带，如蜘蛛侠一般身手敏捷，在海拔2032米的老君山金殿外捡垃圾。这条视频发布至今获得了超过1800个赞，123次转发。

这条视频的起点不算低，很快老君山便实现了自我突破，第三条视频——15秒的老君山风景混剪，点赞量就破了1.5万。而让老君山彻底出圈的，则是2019年底的一条金顶雪景视频，至今点赞量将近90万，还顺势打破了老君山的淡旺季界限。

此后，老君山的官方抖音号如同开挂似的，每年都会产生接近甚至超过百万点赞量的爆款视频，截至2023年8月4日，1280个作品共计获赞1928.3万，粉丝量高达143万。而老君山这个POI，在抖音也已经超过118亿人次看过。

老君山在抖音上收获的巨大关注，也变成了实实在在的收入。根据公开信息，在旅游业最难的时间里，老君山的收入不降反增。其2019年-2021年的营收分别达到1.6亿元、3亿元和3.6亿元。而抖音这一渠道，也成了关键的销售渠道，单是96元的老君山成人门票在抖音开售至今累计超过9000份。

有人认为，虽然每天有数亿用户活跃在抖音，但运营抖音是一门玄学，天降热度更是一种运气。不可否认的是，内容电商的运营是相比传统的货架电商的运营难度要高，这种难度主要集中在内容的生产上，以及如何让每一个内容动作都服务于经营转化。但每一个爆款的背后，都是有迹可循。

因为老君山在抖音的持续走红，很多地方都邀请周向毅去分享心得。

全员营销，是老君山内容运营中最关键步骤之一，其为此还制定了《关于员工创作发布短视频的考核办法》，要求员工全年在抖音等平台发布视频，根据发布数据和播放量赢得相应的奖金。

全员营销确保了老君山有足够高频且视角丰富的短视频内容产出，而到位的激励也使得员工们有更多的动力持续产出内容，人人都是KOL，矩阵也随之产生。周向毅透露，如今老君山员工中抖音粉丝过5万的有几十人；抖音号“小农民”更是有接近20万粉丝的关注，而账号主人只是老君山上的一名司机，靠着一部手机完成视频的拍摄剪辑和发布，累计获得近40万元的奖金。

而关键步骤之二，是实时与用户对话，与用户共创，将内容和线下场景进行深度结合，并进行产品的迭代。

“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”从抖音传出之后，周向毅就琢磨过这个梗的由来。原来，老君山最初的口号是“远赴人间惊鸿宴，一睹仙山盛世颜”，而有游客分享了在雪天的老君山里吃泡面的视频后，引发了大量KOL和用户的模仿。老君山则借势推出鸡汤泡面，与用户同频互动。这样的内容生产逻辑，尤其是与用户共创激发新IP、新产品，进而实现新客群的转化，上文提到的宁夏沙坡头的“飞黄腾达”也是很好的例证。

短视频的爆款的方法论，放在直播中也可以借鉴。直播是集内容与交易于一体的场域，2023年1-3月，抖音上95%文旅相关的成交额以直播形式完成。

希尔顿惠庭在抖音直播起势，来源于凤悦酒店的直播负责人穿着睡衣在酒店的浴缸里进行了一场介绍酒店夜景的沉浸式直播。这次直播之后，达人纷纷联系希尔顿惠庭，希望与之共同带货。

希尔顿惠庭主打中高端“旅居”的概念，相比普通的中高端商旅酒店，其产品房间更大，甚至部分房型还配有微波炉等生活起居产品，适用人群更为宽泛。相比单纯的文字描述，直播能更直接地传达这种产品的区别。

“此前，品牌理念和用户没有一个好的沟通平台，没有互动，不是即时性，链条断层。”据刘勇透露，目前达人直播带货是希尔顿惠庭在抖音上的主要流量来源。杭州东站希尔顿惠庭开业之时，其集杭州本地头部达人，上线首日直播GMV突破百万，带动整个江浙沪达人圈带货的浪潮，并且借助杭州3月赏花季、杭州东站便捷的地理位置与酒店的超性价比产品，点燃开业推广的声量。

从今年开始，希尔顿惠庭也尝试通过官方直播间做直播，以此作为和用户沟通交流的手段。品牌直播间标志着对于抖音的运营进入常规化，就像做酒店必须做OTA一般。

据悉，希尔顿惠庭正在谋划成立集团MCN，并通过发展自有员工全员直播来打造集团品牌的流量护城河。相比达人，员工熟悉酒店、了解产品卖点，调动的主动性和配合度更高，这与老君山的全员营销是异曲同工。

同时，作为酒店集团，希尔顿惠庭的运营动作不仅要考虑单店，还要考虑全国门店的统一性。由于抖音酒旅的用户偏向于本地生活，因此在销售产品上更偏向通兑类产品，以热门城市酒店引流，拉高直播间的场观和转化，以此带动部分非一线城市的酒店。

未来，正在“上场”

酒旅业，天然和内容有紧密的联系。

用朱文军的话说，最早人们渴望旅行，往往是从一张照片开始的。从孤独星球开始，内容就是发现和匹配旅游用户的桥梁。随着互联网和技术的进步，展示内容的形式也越来越丰富。

蜈支洲岛在内容的数字化创新上，可谓下足功夫。今年初，蜈支洲岛在海下放置了云球台进行VR直播，用户在直播间就能够360度地感受海底景观的震撼和生物的多样性，更立体地感受到在蜈支洲岛潜水的体验。冯超提到，VR直播开始之后，相关的潜水产品环比和同比都以绝对增量为销售趋势，同时用户在与直播间互动的过程中也顺利地完成了相对复杂的体验决策。

除了行前种草的环节，酒旅商家在行中分享环节，也用更数字化的方式为用户构建了自动化生产内容-分享的通路。宁夏沙坡头就在景区中架设摄影机，可以实时捕捉用户“飞黄腾达”、划羊皮筏子等体验的画面，并且自动生成Vlog，用户只需要在指定程序便可以实现行中Vlog的制作、下载和传播。

更为丰富多元的内容以及便捷的传播方式，遇上了需求的反弹，对旅游业的复苏产生巨大的正面影响。

2023年，旅游业几无淡季。QuestMobile数据显示，2023年6月航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%，复苏态势显著；而正在进行中的暑运，则迎来了前所未有的旺季，来自东航的数据显示，暑运机票预订自6月底开始进入高峰期；而在从7月1日至7月23日的销售日期内，东航及旗下上航、中国联合航空机票预订量超过900.3万，预订量是去年同期的189%。

作为集成内容和交易于一体的平台，抖音则正在全力搭建通路，让内容黏性更大、用户沉淀更强、交易转化效率更高。

以营销节点为例，而在这个暑假，抖音、酒旅商家和明星达人也特别策划了S级促销活动“好好旅行节”，涵盖出游的多元消费场景，助力酒旅商家精准触达客群，提升旺季的品牌传播和销售转化。

而在交易转化方面，抖音平台上的路径也不断优化，除了团购，直连、日历房、会员通等预订和用户管理功能逐步完善，让商家在承接流量爆点的同时，也有机会沉淀客群进行日常的经营。

对酒旅商家来说，抖音早已是不容忽视的渠道，在这里有超6亿的日活，4亿的旅游兴趣人群，相比传统内容平台有更高频、多元以及容易裂变为爆款的UGC内容，相比成熟的货架式销售的OTA，又有更多的商家内容营销场景和增量销售空间。

“人人都做出爆款”，抖音平台上大量一炮而红的直播间、KOL案例，以及酒旅商家们真实的经营数据显示，尽管生产和传播内容、预订旅行产品的方式一直在发生变化，但不变的是，商家的内容创作能力必须不断沉淀，平台运营、交易能力的成力必须不断成长，才能迎来量变引发质变的时刻。

做旅游内容，注定是一门“长期有耐心”的生意，对酒旅商家来说，不要高估一年内的变化，也不要低估十年内的变化。坚定地“上场”，比什么都重要。

近期，抖音生活服务酒旅纪录片《上场》，集中呈现了7位酒旅商家（河南老君山风景区、千岛湖绿城度假酒店、凤悦酒店及度假村、石基集团、三亚蜈支洲岛旅游区、中旅（宁夏）沙坡头旅游景区、留坝县文旅投资集团）的故事，他们作为行业深耕的“先行者”，分享成功经验、实操方法，借此让更多商家感知到酒旅业务的广阔未来、发展前景，进而共筑信心实现长线生意增长。在@环球旅讯 @抖音生活服务旅行观察视频号、@抖音生活服务心动旅行抖音号，均可查看完整纪录片。