腾讯广告王戈：营销破界——文旅“留量”新引擎

“近两年，我们酒旅行业小程序的增长速度非常快，酒旅行业小程序的个数较2019年增长了183%。2022年，视频号直播带货销售额增长了800%。”

在2023 环球旅讯峰会【分论坛】目的地数字化峰会上，腾讯广告综合政旅行业总监王戈以“营销破界：文旅‘留量’新引擎”为演讲主题，深度解读了新时代旅游营销的新引擎，他分享了腾讯广告在助力文旅行业“留量”升级方面的实践和成果。

王戈表示，今年上半年和整个暑期，视频号在快速地生长和迭代。但他强调，视频号并不是一个单一的商业产品，而是微信生态和微信社交领域的重要部分。

腾讯广告综合政旅行业总监王戈

以下是王戈演讲全文：

很高兴又来到一年一度的环球旅讯峰会。今天，我是非常激动及忐忑的。激动的是，我们迎来了一个全新的时代，当下整个旅游业正在快速变化发展。而腾讯广告在旅游行业的新时代，扮演什么样的角色？这两天，我和很多的朋友聊天，发现大家更多关心的是，视频号现在到底怎么样了，视频号在我们旅游行业当中起到什么样的作用？我今天很荣幸给大家做一个相应的汇报。

今年上半年和整个暑期，视频号在快速地生长和迭代。我们把视频号看成微信生态和微信社交领域的一部分，而并不是一个单一的商业产品。

近两年来，我们看到酒旅行业小程序的增长速度非常快，酒旅行业小程序的个数较2019年增长了183%；在视频号体系中，2022年视频号直播带货销售额增长了800%；酒旅行业公众号内容种草阅读量也大幅攀升，达到291%的增速；搜一搜大盘的月活量达到8亿，其中酒旅资讯搜索需求也提升了40%。

大家最近也聊了很多关于私域的话题，也都认可腾讯的私域。今年上半年，我们通过企业微信带来私域转化的GMV已经达到上千亿规模。

以上便是我们近期在旅游行业的成绩单。接下来，我来说一说感想和洞察。

我们近期也总结出人群年龄结构的新规律，并希望可以帮助大家找到差异化的刺激及运营手段来影响不同圈层。通过腾讯和微信体系，我们总结出以下四类人群：

第一类人群，是新兴人类。大家都知道，淄博现象也好，或者特种兵也好，基本是基于这类年轻群体里产生的旅游势头。他们注重旅行中的个性化体验来彰显“人设”，更容易受到有“IP”的目的地吸引。

第二类人群，是90后父母，他们有新生宝宝，或是宝宝在学龄前的阶段。这类人群是现在旅游行业的重点人群，会更希望带宝宝去感受更加休闲或更加多元的体验服务。所以，兼顾趣味性与便捷性的亲子产品，会更易吸引他们。

第三类人群，是K12家庭。暑期期间，大家会看到越来越多的家长愿意给孩子报研学旅行，国内国外都有很多路线选择。因此，针对这类人群以寓教于学，在行万里路中，让孩子学到更多新知识、新技能的产品卖点直接输出，并在暑期前持续种草，将会影响其出游决策。

第四类人群，便是退休的银发族。近期，我们各个行业都在探索这类人群的偏好，包括我自己的父母在内，他们一直在想说“我要去哪里玩”“我们如何去哪里玩”。他们是有钱又有闲的群体，最具代表性的一点便是反季出游。因此一站式旅游、康养旅居服务等定制型产品将更受银发族青睐。

因此针对人群圈层及特性，今年上半年，我们建立了一个“ABC”的多元选择场，希望以按需选择的形式，帮助大家实现目标受众“喜欢-了解-购买”的决策全周期营销覆盖及转化影响。

首先，“ABC”的第一个A代表的是如何通过手段和媒介让用户来喜欢你并记住你。这里，我们希望借助“IP+”的模式打造更丰富的场景、更创新的目的地体验，并以此快速扩散品牌影响力和美誉度。

第二个，就是私域场，在这里，我们让更多潜在游客进一步“了解你”。通过公私域触点链接能力沉淀高潜受众，以微信生态包括视频号的长效沟通进行深度种草，最终实现受众心智影响。

第三个，叫做交易场，这个更多是面向To B客户。我们想告诉大家，我们到底如何能做好真正闭环的生意，现在最流行的互联网语言叫做“用商一体化”。我们要去做非闭环的生意和闭环的生意。非闭环的生意是说，我花钱买了一个线索或一个潜客，然后来看他怎么转化。而闭环生意是说，最好就在场景当中直接完成闭环。在腾讯，我们希望可以借助生态的能力，和在座各位一起探讨，并帮助大家构建腾讯生态内的自有转化渠道，完成闭环的生意。

回到第一个话题“喜欢你”。今年上半年，腾讯总共在全国各大景区和目的地开了26场音乐节。大家都知道腾讯有QQ音乐，而QQ音乐所在的TME集团（腾讯音乐娱乐集团）是全国领先的音乐集团，包括酷狗音乐、酷我音乐等，其实都隶属于TME集团，所以我们的音乐资产是非常丰富的。我们总共累计有26万人因为音乐节的门票而入场，进入到某一个景区，包括十一期间南昌这样的目的地，大家也会因为音乐节而去，从而带动景区的新增收入是超过千万级的。

此前，我们是在尝试性的探索当中。而在这个过程中，我们会认为这种形式在未来可以做成内容的轻资产模式，和景区、目的地进行有效的耦合和结合。这个资产的模式，可以变成我们吸引新客群的一种方法。未来多种IP的联名其实都是可以，包括近期我在深圳和环球影城开会，我们聊到一个很有意思的话题，就是在大阪的环球影城，他们和日本本地的IP马里奥联名，结果入园量超过了过往的同期，以及年卡和季卡的售卖都很大程度地超过过往同期。也就是说，对于景区、目的地，我们是需要更多IP或者内容的引入的。

我们再来看看第二个话题，就是私域场。在私域，其实大家问的更多的话题是，视频号的优势是什么？视频号作为微信生态的一部分，其价值在于可以连接品牌与用户进行双向触达与沟通，既可以通过公众号、企微等私域平台的兴趣吸引将用户聚集到视频号，也可以依托视频号的优质内容吸引公域用户沉淀至品牌私域，成为用户集散的流量中心。

其实视频号的能力还有很多可以被我们开发与应用。第一，企微促活，我们可以通过好的内容来吸引高意向用户向企微引流，并通过企业微信来跟我们的高潜用户产生私域上的交流；第二，是公众号加粉，无论是直播还是短视频内容，都可以转入到公众号这一私域内，帮我们去做有效的粉丝增长；第三个，是直播带货，粉丝受众可基于私域场的长效心智影响，在视频号直播间内直接完成转化下单。

关于闭环生意，其实腾讯一直希望做好互联网和企业之间的连接器。实际上，小程序就起到了这种作用。小程序永远是属于大家自己的私域阵地，而且我们是不抽1分佣的，所以我们在此希望能和大家一起在小程序这个自建渠道当中不断地实现转化增长。目前我们看到很多行业伙伴已经开始了小程序的布局，旅业小程序个数较2019年增长了183%，景区小程序交易额增长了136%。

再说说在整个自有渠道当中，我们今年下半年到明年在推什么事情。我们希望通过腾讯广告的商品库中台和企业方自有的小程序进行对接，不管你是做间夜，还是做度假，还是做邮轮。腾讯广告内部有一个商品库中台，你可以把小程序中的产品，上架到我们的商品库中台当中，然后借由腾讯微信生态内公私域的社交流量和MCN达人实现分发带货，用流量通路与经营手段来实现闭环。

我们在这个过程做什么？我们会跟大家一起来讨论，我们到底要挂什么样的品类，在腾讯广告的商品库中台实现怎样的标准。我们最懂腾讯的用户喜欢什么，可能是高净值的用户，可能是妈妈群，可能是各种各样的私域群，然后甚至各种各样的学习群。在这个群当中，我们能不能帮客户去进行产品的分发和兴趣的激活，这也是我们现在还在不断打磨的一个产品解决方案。

我们内部一直认为旅游不同于快消，在电商渠道看到衣服好看就立即下单，旅游则需要持续对用户进行兴趣的激发与好感度的培养。而秀美的图片、有价值的攻略分享、达人的体验种草，这些都是我们对潜在游客进行心智影响的有效方式。如今，这些能力全部汇集于微信生态内，不论是公众号、视频号、更包括达人资源，全部汇集于此，并且我们致力于与合作伙伴持续探索旅游行业的共赢之路。

以上是今天我分享的内容，希望在今年下半年，各位的生意继续兴隆，也希望明年大家在各自的战场当中，能找到一种全新突破的方式。谢谢大家！

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