乡村旅游的另一面：从“接待者”到“出游者”的农民

在近期一系列刺激消费的政策组合中，农村消费市场都是被重点提及的领域。今年1月31日，中共中央政治局第二次集体学习强调，要“充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用”。今年7月，商务部等九部门印发 《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》的通知。同样在7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，其中把“促进农村消费”作为六大任务之一，提出一系列举措。 

但一般认为针对农村市场的消费“下沉”、商品“下乡”主要还是指汽车、家电等实体商品，而非服务业。同时，“乡村旅游”虽然也是被重点关注的领域，但往往还是针对城市居民到农村旅游，农民是作为接待者、服务者出现的。

但事实上，农民本身也正在逐渐成为旅游消费的主体。“农民出游”，成为一个强势崛起的消费群像。

文旅部数据显示，2023年上半年，农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。2022年春节期间，19.1%的农村居民参与了探亲访友和近程休闲等在内的旅游活动，同期全国出游游客中农村居民占比达38.1%。

农民出游人次和在游客中的比例越来越高，这是发展乡村旅游需要重视的另一面。 

“农民出游”有基础、有条件、有意愿

农民参与旅游出行的经济基础逐渐厚实。国家统计局今年4月发布的2023年一季度居民收入和消费支出情况显示，一季度全国农村居民人均可支配收入6131元，增长6.1%，扣除价格因素，实际增长4.8%，增长幅度高于城镇居民（实际增长2.7%）。

消费支出数据则显示出农民强烈的消费意愿。一季度农村居民人均消费支出4629元，增长5.5%，扣除价格因素，实际增长4.2%，同样高于城镇居民（实际增长3.5%）。

中国旅游研究院曾对东中西部12个省份2000多个农村居民家庭的入户调查结果显示，农村居民出游愿望强烈，有74％的农村居民愿意甚至非常愿意外出旅游。

农民出游意愿的增长与互联网的影响、外出务工、年轻人回乡等因素密切相关。而从地域特点来看，农民出游现象，东部发达，中部兴起，西部起步。

互联网在农村地区已非常普及，中国互联网络信息中心去年发布的报告显示，截至2022年6月，我国农村地区互联网普及率为58.8%，农村网民规模达2.93亿。互联网不仅让农民拓宽的视野，产生到外面走走看看的念头，也为OTA服务商将旅游服务拓展到农村地区提供了渠道，互联网旅游企业正在把服务触角延伸到农民身边，比如同程旅游推出的“千村计划”、途牛深入切入乡村振兴领域等等。这也为农民出游提供了更大的便利和可能性。

外出务工人员是带动农民出游的重要力量。据国家统计局数据显示，今年一季度外出务工农村劳动力总量1亿8千多万人，比上年增长2.3%。农村外出务工劳动力月均收入4504元，同比增长1.5%。这部分“见过世面”的农民收入更高、离城市更近，对旅游景点景区更加了解，出游的意愿也更强，很多人也会将这种观点带回农村。

还有一部分不可忽视的是从城市回到农村创业、工作或生活的年轻人。他们大多有一定的经济基础，而且已经形成旅游消费的习惯，不仅自己还会保留出去旅游的习惯，也会带动农村家中或身边的中老年人一起出游，培育出新的重要市场消费群体。

随着农村经济条件和思想观念转变，外出旅游结婚的年轻农村居民也越来越多。同时，为了孝敬老年人，给辛劳大半生的父母以慰藉或者情感“补充”，一些地方的年轻农民愿意带着长辈出游或者给父母报名参团。

需要精心培育市场和设计旅游产品

虽然在当前的旅游消费中，城镇居民仍是消费主力，但考虑到多重经济因素可能造成的增长乏力，抓住农民旅游的潜力市场，延伸旅行社和其他旅游服务组织的服务触角，通过精心的产品设计与营销思路，或许会走出一条宽阔的大路。

产品设计上，需考虑农民旅游的特点和需求，提高针对性。例如，从整体上看，农民更喜欢去景区观光，而非休闲度假；更喜欢跟团旅游，而非自由行；对价格更敏感，追求性价比。

但需要注意的是，虽然这些特点看起来很像是传统旅游业的“初级阶段”，但这并不意味着针对农民的旅游产品就可以是粗糙的、倒退回十几年前的翻版。事实上，当下农民旅游的需求是结合了许多时代特征的。比如对社交媒体的使用，阖家出游对私家小团的需求。东部一些发达地区的农村基层，给当地老年人组团集体出游。很多农民热衷于去省会和北京、上海、广州等较为发达的知名城市，更愿意游览这些地方的传统标志性景区景点，等等。

针对农民的旅游营销也应更富有创意。线下渠道仍相当重要，需综合考虑投入产出比，考虑农村实际的社会治理结构、风俗、消费习惯等，借助回乡年轻人等新兴“意见领袖”的影响力，提高营销的实效。同时，线上营销也应更突出针对性，比如OTA可以考虑推出“农民版”界面，在页面设计上突出显示针对农民的产品，彰显区别于“城市导向”的特色，更好激发农民消费意愿。

市场监管部门则应特别重视针对农民的不合理低价游陷阱，通过典型案例等加强对农民的宣传引导，维护农民合法权益，巩固其出游需求。

从“接待者”到“出游者”，农民在旅游业发展中可以有更多角色，也进一步丰富乡村旅游业振兴的内涵。