中国在线旅游业群雄争霸 谁主沉浮?(第一部分)

　　中国在线旅游业的发展一直受到业界和投资界的高度关注。本文通过对该行业发展进程和背景的简要回顾与分析，总结业内公司的得失成败，并对该行业未来的发展趋势和竞争态势进行分析和评论。本文由本网站编辑原创，全文分两次在本网站头版刊登

　　1999年兴起的全球互联网投资高潮催生了中国第一批旅游网站，华夏旅游网、意高旅游网、携程旅行网、Et-china、中青旅在线、中国旅游热线等成为其中的佼佼者。上述网站以投资主体来区分，主要分为三类：
　　第一类网站是由从事团队旅游业务的传统旅行社投资组建，如中青旅投资的中青旅在线、广之旅投资的中国旅游热线、广东新泰集团和国旅总社投资组建的华夏旅游网等，该类网站的功能以发布其旅行社的团队旅行线路为主，并同时提供国内和香港酒店的预订。该类具有以下显著特点：
　　■管理团队更多是来自于传统的旅行社业务，公司架构具有相应的独立性；
　　■网站更多是对传统旅行社核心的团队旅游产品的补充，并作为传统分销渠道的补充；
　　■产品和市场具有较强的地域性，本地化特色显著；
　　■产品和服务体系更多是基于传统业务平台，并不具备独立的服务平台；
　　■网站功能相对单一，以产品发布功能为主。
　　第二类网站由传统的酒店、机票分销商投资组建，如黄金假日、金色世纪、商之行等，主要提供机票和国内酒店的预订，其经营运作是完全融合于传统代理体制之内，管理团队与传统业务也是一套班子，其网站功能以产品发布为主；
　　第三类网站由国内外风险基金投资组建，如由IDG投资的携程旅行网、澳洲风险基金投资的Et-china、联想集团投资的意高旅游网、香港风险基金投资的再见城市旅行网等。该类网站具有以下显著特点：
　　■管理团队除少数人来自于传统旅游业务外，更多是来自于投资和IT业；
　　■公司架构相对独立，大多由海外BVI公司控股；
　　■网站内容初期更多是以提供旅游目的地旅游资讯为主；
　　■除Et-china通过与南航的合作获得了机票的实时预订引擎外，多数网站并不提供产品的预订，并没有建立清晰的赢利模式；
　　■其管理团队更加注重建设自身的服务体系，并将建设呼叫中心作为在线预订业务的重要补充；
　　■依靠其雄厚的资金实力，该类网站非常注重大规模的市场推广，推广方式和手段也完全迥异于传统旅游行业；
此外如中航信投资的信天游网站依靠其实时的机票预订功能和全国代理商配送、服务网络也吸引了一定的注意力。
　　可以说，在2000年之前的中国旅游预订网站并没有建立起清晰的、可持续发展的业务模式，第一类和第二类网站在传统业务基础上起家，其在资金、技术、人才等方面都有很大的局限性，发展很难跳出传统业务的圈子；而第三类网站虽然在资金、技术、人才等方面优势巨大，但是薄弱的业务根基和缺乏传统行业深厚的供应商关系使得其一直难以建立清晰的、持久的赢利模式；两种模式的融合和整合势在必行，以E龙2000年5月收购酒店预订公司LOHOO和携程2000年11月收购北京现代运通订房网络为标志，新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机。

     六年的光阴，大浪淘沙，不同的背景和战略方向，决定了这些先行者们不同的发展道路和命运：

携程网董事长 创始人 梁建章

　　
■携程旅行网通过2000年11月和2002年3月分别收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司，迅速奠定了其产品和服务体系。2003年12月在NASDAQ成功上市后继续保持强劲的发展势头，机票、酒店、度假产品业务全线开花，携程的优异业绩得到了资本市场的高度认可，其股市总价值达到了14.8亿美元（截止2006年5月12日NASDAQ闭市时止），成为中国在线旅游业当之无愧的领头羊。

E龙网董事长 创始人 唐越

　　
■E龙旅行网通过在2000年5月收购酒店预订公司LOHOO后，凭借其领头人唐越超强的资本运作能力和战略眼光，也在随后的几年里成功完成了由城市生活消费网站向旅行预订网站的转型。在2004年7月被世界领先的多元化互动电子商务公司IAC



其旗下的旅游集团拥有世界最大的在线旅游公司Expedia)收购30%股份后，E龙于2004年10月在NASDAQ成功上市，目前已经成为Expedia全球业务的重要组成部分；在于2005年5月收购新浪旗下的财富之旅（由前商之行创始人和携程旅行网副总裁吴海创立）后，E龙进一步巩固了其老二的位置；
　　■华夏旅游网一直苦于没有建立清晰的赢利模式，资金运作出现了很大的困难，在被TOM集团于2001年12月收购后，已经融为Tom.com网站的旅游频道。
　　■中国旅游热线虽然一度受到媒体和投资界的高度关注，但其发展一直没有走出广之旅的影子，其业务更多在于团队旅游线路的发布和对广之旅同业批发业务的支持方面，发展前景有非常大的局限性；
　　■青旅在线在经历了几年的发展后始终生活在中青旅的翅膀下，2005年初，中青旅与世界最大的旅游分销服务商之一的胜腾集团(Cendant)携手成立合资公司“中青旅胜腾国际旅游公司”，重新浮出水面并于2005年5月正式推出了遨游旅行网，进行了一系列的市场推广；
　　■意高旅游网同样是没有清晰的赢利模式，目前已经不知所踪；
　　■Et-china凭借与南航的战略合作伙伴关系，在2000年和2001年一度受到业界的高度关注，在接受世界领先的GDS服务商Worldspan和香港电讯服务商I-cable注资后，其业务更多地是向商务旅行管理方向发展，2002年购了华南地区最大的广东三力航空服务公司并一度成为华南地区最大的商旅服务管理公司；
　　■再见城市旅行网在经历了六年的波折后，独辟犀径，已经将产品重点集中在出境旅游方面，出境产品（包括酒店、租车、签证、地接、欧洲火车等）的同业批发业务是其主要收入来源。
中国在线旅游行业经历了六年的风风雨雨后，已经渡过了疯狂烧钱、跑马圈地的阶段，携程和E龙已经成功建立了完全迥异于国外在线旅游业的商业模式，其互联网+呼叫中心的销售预订模式、客人酒店前台现付+纸质机票为主的产品体系以及自行车+现金（机票销售以现金收取为主，并利用自行车送票）为主的结算和服务体系充分体现了中国电子商务发展的特色，可以说在目前特定的环境下是适合中国旅游业发展的大环境的。其资金、技术、服务网络、品牌、客户资源优势已经为后来者树立了难以逾越的门槛，当之无愧地成为中国在线旅游业的No.1和No.2。
分析携程和E龙成功的经验，不难看出其具有以下共同点：
　　■ 高素质的管理团队：二者的高层管理团队中汇集了投资、IT、旅游业的精英人才，其高瞻远瞩的战略眼光和对世界电子商务发展的精深理解、超强的融资能力、对IT技术的应用能力、其超前的决策能力与务实的经营管理能力决定了其能够在这场竞争中突围而出。可以说，是几个精英的存在决定了两家公司与其竞争者完全不同的历史命运；
　　■ 超强的融资能力：其高层管理团队超强的融资能力包括与海外投资者的沟通能力和融资技巧一次次地将公司带出险境并走上新的高度，这一点恐怕是传统旅游行业的高层管理者最缺乏的技能。以E龙为例，其创始人唐越超强的资本运作能力和宏观战略布局每每挽救E龙于狂澜之中，成功带领E龙完成了公司的战略转型，并于上市之前与IAC达成股权交易，最后于NASDAQ上市。
　　■ 具有战略意义的收购传统旅游分销商成为两家公司发展的重要转折点：携程收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司以及E龙收购酒店预订公司LOHOO，帮助两家公司迅速建立了其最薄弱的产品和服务体系，成功的战略收购和整合成为两家公司发展的历史转折点；
　　■ 高度重视IT技术手段与传统业务的有效整合：两家公司对IT的应用能力在当时的竞争者中可以说并不是最好的，但是其高层管理团队清醒地看到：在线预订被中国消费者所接受需要漫长的时日，传统的电话分销的潜力仍然不容忽视；在完成对传统分销商的收购后，其迅速建立起了先进的、大规模的呼叫中心的预订模式，作为在线业务的重要补充；同时其所采用的酒店前台现付+纸质机票为主的产品体系以及自行车+现金（机票销售以现金收取为主，并利用自行车送票）为主的结算和服务体系充分体现了中国电子商务发展的特色。
　　■ 独具中国特色的市场推广手段：两家公司都曾经经历过疯狂烧钱的阶段，但互联网高潮的破灭使他们重新认识到了传统的市场手段的渗透力。其所发展的独具中国特色的派发会员卡的推广模式迅速覆盖了中国各大主要机场、火车站、码头等，两家公司通过合作伙伴（航空公司、银行、信用卡公司、保险公司、移动公司、电信公司等）的联合市场营销也开辟了传统旅游行业从未走过的新路；其会员数迅速增长，其所发展的会员积分奖励制度和特约商户服务也为其竞争者和后来者树立了难以逾越的屏障；
相比他们来说，其竞争者们疯狂的跑马圈地和对豪华的互联网平台的过度依赖体现了其对中国电子商务环境和传统旅游行业缺乏深刻的认识，其最终的命运也是不言而喻。
在线预订行业对传统旅游分销业的不断蚕食和渗透，其对终端客户的紧密控制力和信息传播手段的便捷、高效都使得投资者和业界以更加理性的眼光来看待这一行业。同时，中国国民经济的飞速发展、旅游市场的巨大潜力、互联网的不断普及、自助游的蓬勃兴起、中国金融支付体系的不断完善为中国在线旅游业务的发展培植了肥沃的土壤，携程和E龙在股市的优异表现更是引得国外旅游巨头纷纷涉足中国在线旅游业，传统的旅游分销售商也是跃跃欲试，试图挑战携程和E龙的统治地位；
在这场龙争虎斗中，谁将突围而出？谁将成为最后的赢家？敬请继续阅读《中国在线旅游业 群雄争霸 谁主沉浮？》的第二部分。