PhoCusWright大会：旅游业路在何方？

      2008年10月21日：全球信贷市场陷入危机，股市动荡，油价变化不定，经济衰退迫在眉睫，旅游业的前景堪忧。旅游企业纷纷勒紧裤头节约开支，即使他们目前尚未感受到压力——至少，他们得准备好迎接一个漫长的寒冬。

　　因此，在美国加州帕洛阿尔托召开的PhoCusWright大会上，经济问题成为讨论的重心也就不足为奇了。在PhoCusWright总裁、CEO Philip Worf主持的问答环节中，所有人考虑的一个问题就是：“2008年经济崩溃，是否像9/11那样成为旅游业的一场灾难？”

　　对这个问题的答案因人而异。无疑，这两个事件之间有着本质的区别：恐怖袭击是对美国和航空业的直接打击，而经济早从2000年的股市泡沫涌现开始就陷入困境，9/11事件实质上令到旅游业停滞了数个星期——如果不是数个月的话——最终才渐渐解冻。然而，虽然行业大量裁员，有些旅游公司破产倒闭，但在线旅游企业却惊人地实现了辉煌业绩。

　　美国人对乘坐飞机的恐惧，在一定程度上被网络的低票价缓和，这些廉价机票使得旅行者比预期中更快地重新回归航空旅行。当时，在线旅行社（OTA）仅占据8％的市场份额，但在2002年其从缺少低价机票和廉价酒店客房的传统旅行社手中抢占了市场份额，以两位数的速度增长。

　　从那时起，多数的市场份额被蚕食。在线旅游业开始发展壮大，目前在美国旅游销售总量中占半壁江山。那意味着在线旅游销售商与离线渠道销售商一样，都容易受到需求剧烈变化的影响。因此，如果旅游业衰退，在线旅游业——OTA、供应商直接网站等等，也难逃厄运。

　　另外，现时危机正直接波及到旅行者的钱包。所有人都想了解：“这种连锁反应究竟有多严重？”价格普遍高企，而且人们对于下一份薪水或退休金缺乏信心，致使许多美国人——无论是商务客户还是休闲旅客——都推迟旅行计划，或只在必要时出行。这就是目前每一家旅游公司的恐惧所在——明年，万一旅游的人数减少——甚至剧减，该怎么办？

　　那么，旅游业管理人士将如何问答这个问题：“当今形势对于旅游业而言，是否比9/11更糟？”答案是肯定的，也是否定的。

　　36名与会者中有半数持悲观态度。一个主要忧虑在于对投资和创新的影响。一旦缺乏流动现金，投资者将非常失望，因为曾经稳定的风险投资/私人股权资金已经不再可用。与会人士还指出，这是一个全球性危机，虽然2001年恐怖袭击的影响很深，但多数影响只限于美国国内，而全球经济危机产生的影响，则更为深入而且持久。

　　而其他人则相对更乐观，他们认为，资金只是流向不同的方向而已。例如，这一次酒店经营商将不再会为OTA提供大量折扣库存，相反，他们会将更多资金投向搜索引擎营销（Google, Yahoo, MSN）。与会的中介机构中，半数甚至不直接依赖于交易的模式，而是通过每次点击付费盈利。尽管他们对于旅游业衰退也并非免疫，但只要旅行者坚持搜索并购买最优惠的产品服务，他们将继续实现盈利。

　　也许，在线旅游营销者的最大希望就是，正如2002年时一样，旅行者将继续聚集在网络上搜索廉价产品，从而使OTA、元搜索网站甚至在线直销渠道的业务保持兴隆。毕竟，正如一位与会者所称：“每瓶葡萄酒20美元的价格，使餐饮业跌入深渊。而在另一方面，超级市场的廉价酒却大受欢迎。”因此，在线旅游的低端化，也许会再次成为风尚。

　　无论前景如何，人们都将铭记Barry Diller在2002年举行的PhoCusWright行政大会上的“语出不逊”：当人们问他，为何IAC在2001年9月11日过去后的几个月，就不惜投资超过10亿美元收购Expedia的多数股份时，他强调说：“要知道，失去了旅游业，生命也将不复存在。”

　　2009年旅行者会给出怎样的答案，我们拭目以待。（Miracle编译）