社区网络规模上亿 将引发在线旅游营销巨变

艾瑞研究机构在中国旅游创新高峰论坛上展示了对中国社区网络市场的演变和发展分享其最新的研究成果，首席分析师曹军波先生在会上深入分析了社区网络与旅游业结合的可能性。报告显示50%的中国网民现已经开始接触SNS类的服务类网站，规模上亿。他指出，社区网络效应即将爆发，旅游业者须采取更具针对性的网络营销手段。

　　中国互联网市场高速增长 SNS类网站已达上亿规模

　　曹军波展示的分析结果显示，中国互联网的整个增长率是远远超过传统经济发展的，一直维持在40%以上。最近五年的年均复合增长率应该在60%左右，未来五年年均复合增长率也应该维持在30%到40%之间，这是一个非常朝气的朝阳产业。整个中国互联网市场的规模，2008年是801亿人民币，这个数值对于中国的电信运营商而言还是一个小数目，中国移动一年的利润就是一千多个亿，一天达到三个亿的净利润。但对于互联网而言，既要看它的质量又要看它的增长率。互联网整体的经济有可能快速逼近中国电信级的收入。这样的一个转变，有一个本质的不同，一个是垄断式的市场，另一个是完全本质市场化的市场，市场化作为本质创新，将极大推动中国互联网的进一步增长。

　　他分析说，所有的中国互联网目前的主要营利模式可以分为几类，第一类是广告，第二类是从用户这里获得收入，比如网络游戏、增值服务，第三类是企业，企业通过会员费的形式产生收入。收入最终的核心来源于互联网上的流量。没有流量，互联网现在的主要的收入都不足以支撑。正因为中国互联网网民短短几年突破三亿，才催生了中国互联网目前的高速增长的趋势。

　　艾瑞监测数据显示08年从第一月到第十二月，排列第一位和第二位的仍然是综合门户类和搜索引擎。在第二集团形成主流的人群覆盖的网络服务分别是以YOUTUBE为代表的在线视频。第二类是网上购物，可以看作是一种电子商务特别是2C端的电子商务的快速发展。这几类是一个人数规模比较接近第二集团的网络服务。曹军波提到SNS的网站去年三四月份的时候在人群覆盖上得到了一个放量式的增长。国外有MySpace、Facebook，中国的互联网学习能力非常强，与国外的社区网络发展几乎同步，并与中国本土进行了结合，在去年得以爆发，人数覆盖上超过了50%。50%的中国网民已开始接触SNS类的服务类网站。这是上亿的规模。

　　社区网络有吸引用户停留的优势 将引发营销模式改变

　　艾瑞报告显示在到达率方面，社区类网站最近一年出现了如此火爆的增长。另一个极具价值的指标，即用户在SNS上服务的时间消耗有多长上，艾瑞统计显示从08年4月份到08年12月份社区类网站得到了一个快速的增长，这意味着中国社区类网站不仅在去年得到了一个快速的人群渗透，同时也快速地抓住了网民在网上停留的时间。作为一个网民，一天只有24小时，睡觉8小时，剩下的时间就是工作和其他的一些交流，上网的时间一般而言有个极限，未来的竞争就是竞争网民在网上停留的时间的分配。曹军波认为社区具有这方面的优势。

　　曹军波提到，社区的增长特别是用户规模以及用户吸引力停留时间的增长，使整个由此而引发的营销模式产生一些改变，这个改变体现于中国社区的一些特性，社区用户的主动访问性很高，互动能力很强。作为旅游网站或是旅游服务，要是想高效地利用互联网作为自己的一个营销渠道的话，通过社区是一个非常好的途径。社区目前的一个形势，无论是BBS、博客、SNS等等，与用户之间的沟通和交流以及本身的开放性和真实性，上面产生的内容与消费的诱导形成了一个比较平滑的转移过程。08年中国社区的网站收入是5.4个亿，与搜索引擎收入50个亿，与品牌广告收入47个亿相比，差距很大，但目前开始爆发。

社区网络标准营销未具规模 须采取有针对性的网上营销

　　曹军波先生认为社区营销的核心是抓住人心，门户类主要是品牌类的广告，搜索引擎主要是关注度，因为关键词代表了主观意图。社区类媒体都在创新，无论是口碑还是植入式，核心思想是抓住社区里的人心，通过真实的一个互动产生一个高效的转化。其中最核心的是搜索和共享，这两个是社区里的核心点，未来很多社区的关键点的地方在于它的分享。这个是作为一个假定的目标用户，通过社区最后到旅游网站的一个过程，其实就是旅游产品的营销映射过程。

　　营销的标准营销，像口碑营销、植入式营销，目前都已经在SNS类的网站里有所应用，但是还没有规模化、没有标准化，更多的还是一个案例式的尝试。还是采取比较传统的模式，通过用户的重合、用户的背景资料的吻合来确定一些相关投放，但是这并没有去完全抓住社区营销的核心。曹军波介绍说目前中国五千多家旅游网站，真正采用社区营销方面的投入，不到预算的10%。这么大的一个流量、这么多的广泛人群并没有充分利用。但目前资本运作都看好了社区作为一个高效转化的网络平台。这也是目前主流的一个投放的模式。曹军波认为但还有更高效的一种方式，那就是根据中国互联网网民的行为规律，在最终去网页进行交易之前，观察用户采用了什么样的模式进来，通过哪些渠道进来，经常访问的是哪些类型的网站，在哪些类型的网站产生了兴趣，以及如何配合使用搜索关键词，最终达到页面，最后完成了注册过程和购买。曹军波建议对目标明确型的用户、闲逛型的用户、比较型的用户、易受他人影响的用户进行细分。针对不同的用户类型，采取有针对性的网上营销。

　　三种途径协助提高广告投放回报率

　　曹军波认为投放回报是任何一个广告主都关心的问题，特别是对于交易类型的网站，投放广告最关键的是能给企业带来多少回报，另外对品牌的需求也有一定的需求，但更强调的是直接转化效果。在这方面，曹军波认为搜索引擎基本上可以做一个恒定值，可以完全交给第三方做搜索类的公司，给定一个考核的标准，让其执行，把项目外包出去。曹军波认为小的网站可以自己做，比较大型的网站应让第三方的专业的公司做，国外有很多这样的公司，国内目前这个市场也正在成长，很多企业具有相当多的数据挖掘能力和关键词的选取能力。

　　另一个途径是社区。曹军波认为社区这一块相对而言不像搜索引擎这么标准化，社区是一个非标准化的平台。首先整个旅游的态势会有一个转变，目前是线路游，未来自助游可能会进行增强，如果自助游进行转化的话，广告的投放相对而言就更要有艺术性了。目前很多人的投放主要是通过两种形式：一种是经验式；这种经验式的投放，如果这个人很懂互联网，他的投放不会有太多的偏差，可以很好地把预算控制住。曹军波举例说比如说老板限定出一个预算，按照这个预算投放广告，每个转化的价钱都已经确定，那么肯定会想相对来说会与一个吻合度比较高的网站进行合作。如果吻合度不高，合作也不会长久。拥有良好的经验会有一个很好的合作模式。

　　曹军波认为大量投放之后，后台数据是可以统计到的，哪些流量统计过来的数据，实现交易方面的回报率最高，可以统计出来，做一个均值，按这个进行要求和考核。第三类考核方法也是需要一个专业机构的帮助。如果能同时知道第三方网站的转化率数据，对投放决策将有一个比较清晰的轮廓。