旅游行业互动营销的新思维
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旅游行业互动营销的新思维

来源:环球旅讯 2009-05-18

百度产品用户市场部的徐菁小姐结合百度在旅游方面的实战例子,向与会者分享了互动营销的心得,她认为无论什么样的营销,只有找准了客户定位,适合的营销模式才是最有效的。



找准客户定位 运用适合的营销模式

  徐菁小姐介绍,百度在做旅游方面的互动营销的时候,就跟做其他的互动营销一样,最根本的东西是不变的,那就是要找到的是什么样的人,对他们要做什么样的事情。最主要的,怎么样找到这些人。需要了解他们喜欢去哪里,他们在什么时候去搜寻他们想要去的地方,并且能够通过什么样的平台,什么样的途径,能够很精确地找到他们。找到他们之后就要开始选择,选择什么样的平台为他们进行互动。在选择互动营销方式的时候其实可以选择的平台、可以选择的产品非常多,但是往往会有一些误区,比如这段时间,Web2.0比较热,大家会趋向于选择这样的方式,再过一段时间SNS这样的概念比较热,大家就会在这个阶段内更倾向于选择SNS的营销方式。其实只有找准了客户定位,适合的营销模式才是最有效的。

  百度数据显示,在2007年到2008年的旅游的搜索指数有几个高峰期,比如在07年的时候,五一长假还存在,所以当五一、暑假和十一之前的时间,用户的搜索量会进入一个高峰期。抓住了这个时间点,百度做这方面的营销,效果比较好。但是如果营销活动提前了太多的时间点或者过早结束了,对于营销效果来说都会有一些影响,所以时间点的把握是营销过程中比较重要的环节。

  其次,2009年的旅游指数显示,用户在搜索量方面其实有一个明显的增加,这是因为金融危机的到来使得用户一方面还是依然有旅行的需求,但是另外一方面,他们对于自己在旅行方面的选择其实会变得更加谨慎,这个时候用户更倾向于选择一些性价比比较高的一些路线,所以这个时候,在以往他们也许比较三至四家网站就可以做出的决定,今年他们也许需要比较八九家网站最后才做出自己的决定。所以09年这方面的搜索量有一个明显的高升。

  另外由于甲型流感的影响,这一阶段这个指数呈现直线下滑的方式,这个阶段,人们对旅游已经进入到了日益保守的阶段,看情况的话,还会继续再往下走低一段时间,做营销计划的时候更好地考虑开始营销计划的时间点。

  第三,要看所要面对的用户主要来自于哪里,他们更希望去哪里,这样才好选择更好地影响他们的方式。在中国所有的地区里最喜欢玩的似乎是广东人,其次是在较发达地区的人,他们更倾向于出游,北方人更倾向于到南方去玩,上海人可能就更倾向于到境外进行旅游。得知这方面的行为特征就可以针对性地为他们推送一些更有效的产品。

  再其次是对于消费者在旅游方面的需求趋势的了解,比如自由行、自助游这样的搜索词汇,从07年到现在的增长是非常明显的,这就说明网友在越来越注重互相分享的取经式的旅游,他们希望追求更自主、更便捷的旅游方式,同时也更希望跟自己志同道合的朋友一起出游,所以选择影响他们的媒体的时候,一些社区类的平台显得更加重要了。

  具体实战方法是,首先根据用户搜索的关键词大概判断他是属于什么样的目标人群,其次通过这个用户在这一个月乃至三个月之内,在互联网上的轨迹判断这个消费者大概是属于什么样类型的用户,包括这个受众本身喜欢接触信息的习惯,包括他本身的一些大概的职业判断和他的爱好,一些兴趣方面的判断。

  第三通过之前用户在社区产品里留下的发言,包括他们比较关注的一些内容,给这个用户一个更精确的定位,更明白他在这一阶段里的需求是什么。举个例子,在网络上有用户A,A在网络上搜索内容的方式更倾向于去看一些门户网站,看一些官方网站上的信息,他平时看汽车类的信息会多一些,包括他会经常浏览一些很好的越野车方面的论坛,那就说明有可能这个用户本身要么是这一阶段对汽车比较感兴趣,可能有购买汽车的需求。另外一方面,有可能说明这位用户已经是一位车主了。在这个时候,如果为他推送一些跟自驾游相关的旅游路线的话,其实更加适合他。至于这个用户到底精准定位到哪一步,根据三个月之内搜集他的更精准的信息,最后可以对他做出一些合理的判断。

  百度未来将提供口碑引导

  徐菁小姐也介绍了百度社区产品,有一个很大特点就是和搜索引擎之间有非常紧密的结合,在这些社区产品里,沉淀下来的都是很好的内容,由于它的信息被很好地结构化了,所以对于搜索引擎来说这部分信息是非常友好的,徐菁小姐说未来会对百度进行搜索的用户提供一些很好的口碑的引导。这个里面包括的一些比如说用户空间,这就是属于比较典型的SNS产品,这些产品中用的最多的互动营销模式就是在里面增加一些很有意思的互动营销的模块,通过这些用户在这些模块上去互动,可以搜集到他们更多的信息,同时为他们更精准地推送一些内容。现在在美国排名前三位的特点,购买了Facebook上面的自定义模块,这个模块的名字叫做“我去过哪儿”,用户在上面会分享一些自己之前去旅游过的一些地方的信息。购买到了这个模块之后的三个月时间之内,这家网站通过这个自定义模块搜集到了240万用户信息,如果用传统的调研方式来说,要拿到那么精准的、大量的用户信息的话,要付出的成本可能是会更高的。而且这个里面的用户的所有行动轨迹是有迹可循的,不但现在可以应用,未来随着这些用户量不断成长,这里的内容会变得越来越有效。

  其次可以看得到的是类似于知识分享类的社区,比如百度知道,在这个平台上,不但可以获得指定的自己需要的信息,而且可以从指定的需要的人群那里,在自己更接近的人群里获得信息,这样得到的内容就会更加准确。百度有一些合作伙伴,这方面很好的旅行社、旅游公司,他们会让他们的客服人员以旅游专家身份上到这个平台上来为用户回答问题,一旦用户在问答平台上进行很精准的提问的时候就说明他们出行的意向已经很明确了,他们出行的需求也非常明确地体现出来了,这个时候谁能第一时间给到他这方面最好的服务,谁能在第一时间给他最好的回答,这家旅行公司或者这个产品被选择到的可能性就是最大的。

  百度知道知识问答分享平台上有非常多的关于旅游类的问题,而旅游类的问题得到解决的解决率高达98.2%。在整个知道问答的社区里,能够达到这个解决率的分类其实并不多,就说明对于用户来说,在这样的一个问答平台上获取自己的旅行知识是非常有用的。在这个上面对他们进行一些影响,效果也是非常直接的。

  ISMART营销:增强用户参与度扩大传播范围

  ISMART的营销模式最重要的是五点:

  第一是好的互动营销的活动一定要有非常好的激励机制,当你有很好的激励机制,才使用户更加强烈地参与进来。

  其次是需要有很好的意见领袖。包括平民的、草根的意见领袖,也包括对于你的受众人群来说具有很好的号召力的榜样型人物。

  第三,一个活动里需要有一个比较好的娱乐元素。社区类产品或者一些SNS的平台上面,很利于去传播的,被用户使用率最高的一些服务、游戏,其实都是带有很好的娱乐性的元素在里面的。

  第四,关系传播,在这个里面要找到最适合你的受众,让他们影响周围的人,让他们周围的人再去影响更多的朋友。也就是说在这个活动里要足够好地让他们互相传播信息和内容,让他们利用自己的关系网能够把整个事件一圈一圈进行辐射和扩大。最后一点就是一个好的活动里面一定要有足够的话题点,只有当他有了很有意思的、被人们愿意去传播的话题,他才能形成很好的辐射效果。在你进行活动的社区以内,包括在你进行这个活动的社区以外进行更广泛的传播。其实一个很好的活动可能是以上五点都具备,事实上做活动过程中会发现,只要具备了两到三点因素,这个活动就可以足够成功了。

  百度空间的俱乐部模式会把品牌里很好的元素、他希望去传播的东西,注入到这个俱乐部里去,而这个俱乐部本身的模式会寻找到关于这个品牌的最忠实的粉丝,到这个俱乐部里,用各种各样的活动和创新形式,将这个俱乐部经营起来。品牌需要做的事情只是每隔一个阶段,为这个俱乐部注入新的元素和注入资源和激励机制,足以让一个很好的口碑传播到这个群体,自然循环起来。在百度,我们做这样一个俱乐部只需要半个编辑,一个编辑可以维护三到四个这样的俱乐部,真正对我们社区营销方式的很好的、真正发动用户的一些应用。

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