把用户点评带到购物流程可提升转化率

吴皓介绍说，TripAdvisor是一个全球化的公司，是全球最大的旅行者社区，每个月的独立访问者已经超过了2500万。在TripAdvisor平台上搜集到的点评和用户评论超过2000万条，用户内容覆盖68000个城市，40多万家酒店，9万多个景点。这个模式在Web2.0的广告是比较成功的，去年全年广告收入超过了2亿6千万，利润率超过了50%。

　　Trip  Advisor 2000年成立，最早成立在美国，很快推出了包括在英国、法国、爱尔兰、意大利和新西兰的分站和分公司，去年开始进入亚洲。第一个进入的亚洲市场是印度，第二个是去年夏天在日本成立的分公司和分站。在中国是去年12月才进入试运营，上个月正式上线，在中国取名到到网。Trip  Advisor是一个全球化的平台，包括内部的整个酒店的评论和评分信息都是全国共享的，在中国希望本地化，所以取了一个非常中国化的名字。

　　负面点评不可怕 关键在于提升可信度

　　一个旅游行业的人士说了一句话，一旦要做UGC，怎么应付做负面点评，那些负面点评的人有没有资格引导其他旅游者的决定。实际情况是Trip  Advisor九年积累的2千万条的经验，大家看整体的点评还是偏于正面的，如果能够建一个比较好的平台让大家分享经验的话，其实很多网民是愿意分享他们正面的经验的。

　　具体的用户点评在整个的营销过程中会起到什么样的作用？这是2008年美国做的一个调研，现在互联网上信息爆炸，有各种各样的广告信息，网民会接触到，在所有广告信息和产品信息中，用户最信任什么呢？从调研的结果上来说，最信任的还是其他消费者的意见。2007年尼尔森也做了一个类似调研，发现如果在其他网络上看用户点评的用户，他们对于其他用户的点评的信任度会比该网站或者产品的品牌的信任度还要高70%。这两个调研的结果都向显示了用户点评在互联网营销中是最重要的环节。在旅游业中，像酒店业主和电子商务的提供商已经意识到这一点，例如要加强对于用户反馈的监控和引导、管理，有一些机制进行管理。这个重要性不容置疑。

　　至于把营销上的重要性转化为经济利益，这是2007年美国做的一个调研，对于360家电子商务网站做的调研，56%的网站认为加了用户点评之后，提升了用户的转化率，77%认为提升了流量和PV，42%认为提高了平均的单价。

　　在世界各地利用用户点评提升经济利益的成功案例非常多，最典型的就是亚马逊，能够把用户点评黏住用户，帮助他转换用户形成购买，携程和艺龙都在做点评，希望用户的点评在电子商务转化过程中提升转化率。在旅游行业，Trip  Advisor在全球是做得最好的。在国内，淘宝网也做得很好。大家如果去淘宝网购物，是不会去找一个没有钻石级的商家进行购物的，因为在淘宝的平台上，其他用户对于某一个商家的评分评级在做购买决定中是非常关键的一部分。

　　用户点评转化三步曲：监控、互动、推广

　　如何把用户点评和UGC在电子商务中、在营销和订单转化呢？根据Trip Advisor的一些经验和与合作伙伴的经验，主要有三个环节，第一，监控，第二，和网民进行互动。第三，用积累的UGC帮助你进行产品和服务的推广。监控非常简单，包括到到网是上个月正式上线的，用相关搜索监控网民对我们的网站的评论。第二，比如在旅游预定网站上可以去携程、艺龙或者到到网，监控用户对你的酒店和产品服务的很具体的点评。在到到网上，有一个业主中心，业主中心里推一些新功能，六月份如果注册成为酒店业主的话，会自动给你发邮件，当有了新的点评可以给你发邮件，方便你监控用户的点评。

　　监控完了以后，第二个重要的环节就是怎么跟网民进行互动。这是纽约大酒店，发给所有入住过酒店顾客的一个邮件，这个邮件主要是说感谢大家入住SOHO大酒店，如果有什么愿意分享的，请写一个点评，跟世界各地的游客进行分享。

　　负面的评论不需要太担心，现在的网民都非常精的，如果你的点评都是正面的，会让大家对你的点评的质量和可信度产生怀疑，你把所有点评都放出来，证明自己是没有什么可以隐藏的，大家对你的信任度会提高。最后，还是需要大家介入整个互动环节，把一些负面的点评转为一些正面的公关。吴皓谈到在Trip  Advisor和到到网上，会让业主回复点评，无论是好的点评还是差的点评，可以积极主动地回复，让以后的用户看到这个点评和回复的时候，知道你是一个非常认真负责的服务提供商，对你的品牌产生好感度。

　　在Trip  Advisor和携程、艺龙上都有很多关于景点的论坛，作为旅游局或者旅游景点的管理者都可以利用这种营销，把照片上传到网上去，积极主动与社区、论坛里提的问题进行解答，这样可以让消费者对你的产品产生好感度。

　　最后一个环节，积累资料推广。做UGC的推广的时候必定涉及到平台和流程的搭建问题，如果想要UGC平台和流程成功的话，有几个必须调整，第一，有一个人真正负责，不能只是谈一谈，可能商量一下，成立一个项目组，大家坐一会儿就完了，得有一个人经常性监控这件事情，保证它完善的实施。第二，公司给予足够资源把这件事情做成。第三，大家都需要考虑的就是速度和深度的问题。根据经验，虽然Trip  Advisor平台上已经有了两千万条点评，但是最关注的是最近的三个月的五条新的点评，得保证有一定的数量，同时要保证有一定的更新度，这是网友最关注的。这个时候，每个公司都有自己的一些策略，或者自己做或者与第三方合作。第三方合作也有很多方式，在西方，有很多外包公司完全可以帮你做用户点评的搜集、管理。

　　搜集到用户的UGC的点评内容以后，第一步就是要把这些信息发布出来，在发布的时候一定发布在购物流程中，才能达到商业目的，黏住用户，同时提升转换率。景点可以很方便地在到到网上下载一段代码，把点评的奖章放在网上。

　　在国内，Trip  Advisor也在推进类似的一些合作，包括与快乐E行的合作，在它的网页上，只要有到到网的点评，我们就潜入在他的网站下面。Trip  Advisor是全球化平台，无论你搜集到的英文点评或者在到到网上搜集到的中文点评和评分，这两个平台是互通的，可以帮助很多酒店业主和旅游景点达到一个全球化营销的目的，不但可以吸引国内游客，同时可以吸引国外想来中国的旅行者。

　　把用户点评带到购物流程中是可以提升用户的满意度和转化率的，因为用户点评非常重要，在整个的旅游网站的营销策略中，用户点评的反馈、及时的管理应该是你策略很关键的一部分。执行所有策略过程中最关键的是信任度，让用户相信信息是可信的，同时在速度和深度上能够快速积累到一个程度，让用户觉得是可用的。