嘉宾座谈:酒店直销与第三方分销
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嘉宾座谈:酒店直销与第三方分销

来源:环球旅讯 2009-06-01

 
王睿:早上好,女士们,先生们,我非常荣幸今天在此主持今天的会议日程,今天的主题是关于酒店直销以及第三方分销。我们的问题是关于中国的酒店市场和分销,所以下面我就用中文来主持,请大家理解。

  女士们,先生们,大家好,今天我很荣幸能够在这里主持讨论的相应环节,我叫王睿,来自于华侨城。今天我们讨论的是关于中国酒店行业的直销与分销,首先请允许我邀请一下我们的嘉宾,第一位是来自于CHINAonline畅联的总经理蔡永元先生,第二位是德比软件CEO张焕杰先生、第三位来自于七天连锁酒店集团的周淮生先生、第四位是Market Development Dynamics的Mark R.Allen先生。现在我们整个的中国酒店行业自从2008年奥运会过后,加上现在所谓的金融危机的到来,中国酒店行业在面临着竞争日益激烈的情况下,也会面临很多困扰,其实我们很多酒店行业的人都认为如何平衡酒店的直销与分销,如何使我们整个的营销渠道能够利润最大化,如何选择有效的营销渠道都是很大的挑战和日益面临的问题。为了让大家能够畅所欲言,根据大会的主持人的建议,我们先把提问这个环节交给各位观众,大家对于我们中国的酒店行业的直销和第三方分销有什么样的问题,欢迎大家前来提问。

     主持人:我先问一个问题,咱们东方航空集团的总裁曾经讲过一句话,曹总和东方航空的员工说了,如果现在大家还不警醒的话,整个航空公司都在为携程打工。同样的理念我们运用到酒店行业里,酒店的从业人员怎么看待这个问题呢?就是直销和第三方分销。
    
     周淮生:我来自七天连锁酒店,实际上直销和中间渠道的分销,并不是太矛盾,作为中间的渠道商,因为他的经营范围非常多,他是多品种进行经营。作为我们经济型连锁酒店行业也只是单一一个品种,从总体而言,我们要讲有没有竞争,肯定会有竞争,至于这种竞争能不能危及到这个行业,最终使一个行业淘汰出局,我想现在还不会出现。作为每个企业选择营销战略,都是与企业的发展战略相匹配,七天也是这样。我们企业选择了这样一个直销的模式,我们也就是考虑到整个企业未来发展的需求,现在经济型酒店行业现在比较热,行业利润目前还不错,由于这个行业的利润不错,资本向这个行业进行集中,使得整个行业未来的竞争会加剧。如果我们要选择一个渠道商,我们一单都要支付10%几的佣金的情况下,未来的竞争当中,这个企业能不能产生足够的利润支持它,这是未来几年必须面对的客观事实,任何一个企业都逃脱不了这个发展的规律。所以我们在制订这个战略的时候,还是以整个直销,以建立我们强大的会员体系为核心开展的一种营销活动。可能我们这种和其他的一些经济酒店的经营模式不一样,确实存在很大差异,我们有很多优势,比如我们在全国覆盖了40个城市,我们有300多家的酒店,我们开发了会员成本,我们可以摊销,我们能够最大价值地利用这个会员价值。这都是经济型连锁酒店行业的一些特质和优势。

     作为两个行业来讲,这一块的竞争肯定是有的,就像现在我们比较明显地看到与生活相关的苏宁和国美,可能携程就像国美和苏宁这样的分销,直接和消费者面对,可能他那儿就是所有的产品领域当中的一个系列。这一块的竞争一定是有的,但是还不至于淘汰某酒店,或者说它的竞争是十分激烈的。这是我表达我的观点,谢谢。

     张焕杰:我想谈一下我的观点,其实大家知道德比软件的任务就是让合作创造共赢,首先我个人是对合作比较重视的,我们看一下历史,最早有一家大公司叫苹果,因为他是大佬,采取的观点解决我设计的操作系统,我的硬件,所有应用程序一定要在我苹果的平台上发展,不和别人合作,他认为他是大佬,不需要合作。结果是什么呢?后来出来一家公司叫微软,他说我的平台开放给所有的软件工程师,可以在我的平台上搭建其他的应用程序。今天谁是大佬,有目共睹。再看一下互联网的时代出现的一家非常优秀的公司叫雅虎,我在硅谷待了十几年,看着雅虎的起来和今天,雅虎刚起来的时候如日中天,所有人到我的网站来不要离开我的网站,不会把你链接到其他的网站,所有的广告收入都是它的。后来又来了一家公司叫谷歌,谷歌就说,你到我这儿来以后,你可以到整个世界,今天谁是老大?有目共睹。

     我个人认为,把酒店的直销和分销对立起来讨论这些问题,本身就有点挺逗的,酒店主要是收益管理,实际上它是收益管理,当你今天你这个酒店没有客人的时候,哪儿来的客人都是好客人,如果客人很多的时候当然要做直销了,直销还是分销不是由酒店的政策来决定,我个人认为,而是应该由收益管理系统那一天的数据来决定你今天是要更多的直销还是要更多的分销。所以在今后的时间里,我个人认为,随着技术的发展和收益管理系统的普遍应用,大家将来就很少再问这个问题了,直销还是分销不是我们讨论的问题,是机器讨论的问题。

     Mark R.Allen:我再补充一点,我认为我们应该理解一点,这些渠道就是你的渠道,人们总是有一个误会,在北美也是这样,当我们开始允许这个渠道来控制你,这是最大的一个问题,就是让你的分销渠道来控制你的价格,这时候你就对你的价格失去了控制,这是最大的错误,因为你的价格应该是你自己决定,所以我鼓励越来越多的渠道,但是不能让渠道控制你的价格,因为渠道必须要有效率,要让渠道给你节省成本,要让渠道是一个非常好的渠道,但是不要让渠道来控制你的价格,一旦渠道控制了你的价格,很难把这个形势逆转过来。

     蔡永元:张总说到了直销和分销,是行业内永久的话题,讨论了很多年,有一个没有去掉直销或者去掉分销的绝对结果,肯定没有,自从有酒店存在,就存在着直销和分销,只不过是怎么平衡。

     没有一个不成功的行业,只有不成功的企业,就看企业本身怎么来做。我们看待直销和分销在于,现在的酒店对分销商有一个比较大的困惑和质疑,一个是资源的把控,好像我的客人都跑你那边去了,我的把控力没有了。另外一个非常重要的就是利润的分散,分销商好像有越来越高的佣金,使得酒店的收益有了一个比较大的缩减,这是酒店和分销商之间主要争执的一个问题,就是在于佣金的多少,并不是说酒店并不需要分销,就像七天的周总提到,我发展会员也有成本,但是相对的成本比我的佣金成本更低,另外以后这个会员是我的会员,客源把握在我的手上。我们也了解过很多分销商,他面临的问题不是说不愿意降他的佣金,比如携程去年大概是67块钱的佣金,艺龙也是60多一点,再往上涨或者降,对他们而言,主要的问题是我怎么样能够把他自己的运营成本下降、调整,如果分销商能够利用更好的科技,用更好的技术手段来把我现有的模式优化,把我现在的操作流程简化,把我的成本能够降低,同时对酒店而言也是一样,特别是连锁性的酒店,因为单个酒店每天来的客人预定还是有限,集团性连锁,量就非常大。连锁性管理,怎么样能够建立一个很好的系统化管理,比如你怎么建立一个集团的CRI预定系统来管理我们的集团的各个酒店之间的关系,以及分销商之间的关系,这样的话,可以相对把我集团内部的运作成本也能够降低,以及把分销商之间的关系能够理顺。我相信只要通过好的方式,采用比较恰当的技术,是能够把双方的成本有效地降低,在这个降低的基础之上,我相信双方的关系也会有更好的平衡。

     王睿:我们也得到了两个问题,是通过短信过来的,问蔡总,一个是CHINAonline畅联,一个是德比,做在线营销,做了很多贡献。您如何看待当今酒店直销与分销商解决方案之间的竞争与合作。

     蔡永元:这和刚才讨论的差不多,我们的直销和分销不可替代,只是相互之间怎么样来平衡,酒店在不同阶段会采取不同的策略来面对分销商,比如我新开业的酒店可能会花更多的时间、有更优惠的政策,让分销商帮我们做分销,就像我们七天跟天涯社区的合作,因为我跟天涯社区之间交流过,天涯社区的定位很简单,我知道每个预定到了七天之后,这个客人第二次不到我这儿来了,因为到了七天那边,七天基本上把他发展成会员了,这确实是一个现状,很多连锁都有会员系统。这也是有些分销商担心的,但是如果你把心态放得更好一些,因为你真正的客源,我们还没覆盖到的客源还是很多的,新增的空间还是很大,像携程、艺龙这个市场好像做得很大,但是占到酒店的比率也就是5%左右。另外95%怎么去做?大家应该去想这样一个问题,以天涯社区为例,我不担心,因为我不断会有新的人,一次性到我这边来也好,怎么样也好,我总会有新增的客人能够输送到七天去,他也能跟七天之间有很好的关系,包括在七天的广告,还可以有它的收益。大家把心态调整得更好的话,我相信很多事情都是可以做的。我们说酒店,你在艺龙、携程放在第一个位置,我们可不可以和“去哪儿”等其他网站合作,通过其他的宣传手段,也能吸引客人,只不过通过什么方式而已。

     周淮生:蔡总讲得很正确。作为分销来讲,不能解决酒店的全部问题,只是解决一部分的问题,从实际的操作来看,我们也做过一些测试,当我们的一个酒店需要提升它的入住率的时候,由于地理位置的原因,如果我们要完全依赖于分销商解决这个问题,可能效果并不理想,或者说需要一个漫长的过程,这时候企业的直销就发挥了重要作用。从这个角度来讲,它和分销不存在竞争关系。关键是,企业选择这条路,我们走的是一条以直销为主的营销战略。

     王睿:我想接着问张总,目前来说,CHINAonline畅联和德比软件对中国单体酒店的在线营销都起到了非常巨大的作用。您个人认为目前德比和CHINAonline畅联的出现,和OTA和什么关系?

     张焕杰:我想德比软件是给大家带来最多困惑的公司,我们应该从一个历史发展新的角度来看待一个公司,你要用过去的词汇来套我们,肯定是失败的。大家都知道有一个非常优秀的公司也是我非常尊敬的公司,是Switch的老大,他们是二三十年的关系,怎么会轮得到我们这家公司做呢?你们可能说我们是中国公司,廉价劳动力,我可以告诉大家我们的费用更贵,我们再看GBS,我们怎么会跟全球十大GBS进行合作呢?我们肯定也不是GBS?德比软件是什么?是完全根据德比人的愿景决定的,德比人认为,将来企业的每一个企业、每一个公司都会拥有自己的系统,而且这些系统会通过互联网相互关联起来,最终这些系统会一起形成一个新的全球旅游分销体系,我们叫全球分销系统。在这个系统里,每一个企业都是平等的,都是可以互相交换数据的。那么在这样一个扁平的互联网基础的社会里,我们认为企业最大的竞争优势就是你的合作能力,就是你能跟多少企业合作,其实直销分销也是这样的问题,如果你能跟很多企业合作,而且通过收益管理自动管理这些合作,你的竞争能力一定很强,也不会谈直销和分销的问题。

     在这种情况下我们就认为,德比软件要扮演一个什么角色呢?就是要扮演一个提高企业合作能力的角色,对我们来讲,我们所做的事就是要帮助企业、帮助两家企业能够合作,当你在合作的时候有任何问题,当然是技术问题了,我们就会出现,帮你解决合作中出现的问题。我们给自己起了一个名字叫整合服务。毫无疑问,既然是整合服务,既然是让合作创造共赢,我们和CHINAonline畅联肯定是合作关系,各个公司都有自己的资源,都有自己的客户,所有的客户和资源其实都是GBN全球旅游分销网络中的一个结点,能够把这些结点关联起来,对接起来,让他们产生合作,产生经济效益是我们大家共同的任务。

     蔡永元:我认同刚才张总所说的,在这个行业里需要合作共赢,包括我们在行业里所看到的所谓的竞争公司,都有一些共同点可以合作。CHINAonline畅联,我们希望在分销领域能够为酒店和分销商之间,能够帮助分销商像卖机票一样卖酒店,这是我们的一个宗旨,所得即为所有,我看到这个机票有位,我订了,这个票就是我的了。现在在国内,绝大多数做订房的时候还做不到这一点,还有滞后。我们希望通过我们的技术能够做到这一点,我订了,这个房就是我的,而不是过五分钟以后再确认或者过一个小时以后确认,这个能帮助到我们的分销商也好或者最终消费者也好以及我们的酒店的供应商,都能够提高一个很好的客户满意度,谢谢。

     王睿:您在Orbitz的经验来看,您如何考虑直接与酒店合作,与类似德比或GDS的合作呢?您希望他们在哪些方面改进?

     Mark R.Allen:我想更广泛地回答一下关于在线旅行社和酒店分销的问题,大家都说了同样的话,有各种不同的发展模式、直销、广告等等,社会媒体等等、GDS、OTA等等各种不同的销售方式,对于酒店来说,就是要找到他们在市场当中的目标客户是谁,然后找到哪种分销方式对他们来说是最管事的,或者对这种目标消费人群是最管用的,然后和分销、直销或者和各种不同的在线旅行社合作,再决定一种合作方式。整个市场比较有意思的一点就是大家和所有人都在进行合作,比如Orbitz我们有一些存货来自于德比、GDS,所有这些渠道的很多是相互重叠和覆盖的,最重要的一点就是我们要理解酒店的战略,我们的产品、我们的服务、我们的地点等等,这些是酒店最重要的。哪个渠道能够带来最大的价值是我们需要考虑的,而且我们要考虑我们如何能够对于所有内容的一个控制力,包括价格、包括我们的库存和我们的图片,你要对这些内容要有一个控制,对于酒店的最重要的一点由于开发战略的时候,我们和哪些客户进行交流,我们应该用什么样的战略,如何和客户更好地交流,你要给客户展示出你希望向他们展示的,不要向他们展示你不想让他们看到的价格,这样的话,你就对你的产品失去控制了,对于你和客户之间的关系失去了控制,这对酒店来说是最大的困难。

     王睿:想问一下,德比与中航信和CHINAonline畅联的根本区别在什么地方?

     张焕杰:刚才我已经说了,我们德比软件是航信、GDS也好,CHINAonline畅联也好,都不一样,把我们拿来比较,我觉得挺逗的,其实我们是提供酒店之间的合作。Switch公司竞争优势是数据转换,而我们这样的公司在互联网时代,我们最重要的服务是平衡运算能力,说到这一点,可能大家又困惑了,什么叫平衡预算能力。OTA可以查询酒店系统,OTA查询量非常大,有的时候就会把酒店系统搞崩溃,这就需要有一家公司平衡运算能力,让这种合作继续下去,德比软件提供了这样的功能平衡运算能力。比如数据不匹配,怎么办呢?我们就扮演了匹配的角色,做房型数据的转换。

     比如说突然有一家OTA在欧洲,酒店集团美国或者在亚洲,他们跨越不同的洲,直联的时候,速度会受到影响,这个时候德比又扮演了新的角色,我们的服务器在全球很多地方,我们又给他提供了连接的功能。我不想评价别人是什么样的公司,但是我可以说德比软件是一家提高企业合作能力的公司,我们的任务就是让合作创造共赢,包括跟GDS、Switch、跟CHINAonline畅联,任何一家的合作。

     王睿:第二个问题问德比和CHINAonline畅联,请问你们目前认为最大的困难在哪里?您最希望解决什么问题?您认为你们与GDS的合作有意义吗?

     蔡永元:困难是我们CHINAonline畅联还是比较新的公司,我们所做的项目和这次论坛的主题还非常贴近,是创新,在我们之前还没有其他企业跟我们做过相同的事,因为我们做了直联,也是完全能够通过系统的对接,把酒店、分销商和最终消费者之间对接起来,这个工作过去两年多时间里我们一直在努力做,由于是第一家公司在做,当然遇到的困难非常多,首先就是要跟我们的分销商说清楚我们的关系,因为分销商很在意的是你是谁,你是不是我的一个潜在的对手,你会不会我把你养大了,哪天你把我吃了,这是分销商担心的,首先我们把定位定得比较清晰,我就是个系统供应商,我们提供很好的技术和系统来帮助分销商提高他的管理效率,降低他的成本,推事我们帮助酒店,把酒店的渠道管理提高,从他的传统的手工管理非常原始的管理能够通过系统整合,这是我们在做的,但是这个工作确实面临很多的压力,我们需要不断地培养、教育市场,让酒店来理解我们,让分销商来理解我们,大家都能看明白,经过我们过去两年多的经验而言,我们觉得大家越来越清楚地知道我们是这样一个定位,也越来越接受我们的定位,这就是为什么在最近几个月我们在国内市场发展越来越快的原因。

     和GDS合作,所谓合作共赢其实是跟任何分销渠道也好、任何平台也好,任何直销客户也好,对于我们一个技术供应商而言,我们希望和任何人合作,我们是抱一个开放的态度。

     张焕杰:我完全同意蔡总的意见,关于和GDS的合作,实际上在我们GBN的图像里,每个结点可能是平等的,但是每个结点有大有小,一个单体酒店对于自己的系统在GBN当中是一个小结点,GDS很明显就是大结点,我认为GDS在相当长的时间内都会扮演非常重要的角色,甚至可以永远扮演这个非常重要的角色,因为GDS也在不断发展,艾玛迪斯(Amadeus)是我非常尊重的公司,他们已经不再把自己说成是一个简单的GDS了,而是你一个非常好的技术合作伙伴,GDS也只不过是他们中的一部分。我个人认为这个意义非常大,我们德比软件将会更加努力地和包括GDS在内的一切供应商标法分销商合作。

     提问:曾经对中国市场有一个调研,七天酒店在网上的成功,我想问问七天酒店的了解,网上预定对于你们成功占多大比例?如何来考虑以后进一步推进网上的旅游战略?

    周淮生:我们网上预定率非常高,应该是60%多,这个比率在行业当中是非常高的,因为这种预定方式给企业带来很大的便利,也节约了很大成本,所以我们整个后台系统,人员都是非常少的。要实现这样一个指标,实际上并不是单一的政策所能引导的,可能是一系列的动作最终达成的。我们建立的前提就是要有一批忠诚的会员,而且他进了我们酒店以后,习惯于我们这个酒店这种操作系统,这样的话,每个人都有自己的一个偏好或者是爱好,当初如果这个会员进入你这个会员体系以后,你不对他进行引导的情况下,你的整个的自主预定比例就不会上升,这是一个长期的过程。我们现在讲会员的黏性,我们就从这方面着手。

     提问:我问一下德比和CHINAonline畅联,你们的市场主要是面向携程、艺龙这样的客户吗?还是在线分销商还是公司客户?在合作的理念,你们目前为止,分销商给你们带来的折扣量到底有多大?另外我想了解一下七天和德比和CHINAonline畅联有合作吗?如果说酒店直销,你们中间的这个部分是处于什么样的地位呢?谢谢。

     蔡永元:作为CHINAonline畅联来说,我们其实合作的是两端,分销商是一端,都是我们愿意合作的,也是希望合作的一个合作伙伴。也包括差旅公司,我们在中国,最早跟我们合作的就是中航嘉信公司,我们是在一年多以前就建立了合作,包括差旅管理公司,包括我们的其他的一些渠道。另外一端,我们不单单跟分销商合作,我们与酒店合作,作为一个提供服务的基准,因为我们是服务于酒店和分销商之间的一个桥梁,我们希望在我们的酒店、供应商和分销商之间建立一个非常平滑的关系,通过我们的技术把他们连接得更好,我们的服务和两端都有紧密的合作。站在酒店这一段来说,因为酒店另外一个需求就是有直销的愿望,我刚才也介绍过,我们系统作为酒店而言是一个渠道管理系统,分销是个渠道,直销也是渠道,包括酒店的网站也是渠道,任何销售都叫渠道,作为一个渠道管理系统,我们也会帮助酒店做一些非常好的收益的管理、收益的分析以及做渠道的直销的管理,当然本身我们并不做直销,我们是提供这样的工具,帮助酒店管理这样的分销和直销。

     张焕杰:如果你要问谁是德比的客户,谁卖东西,我们从谁那儿收钱,卖东西的就是我们的客户。我们的合作者,是销售网络中大大小小的结点,这些人都是我们的合作。是否七天和我们合作,至今为止,七天还没有跟我们合作,我相信有一天,如果七天的客人要通过他的冰箱上的某一个快键订酒店的话,七天就会和我们合作了。我们希望把各种各样的供应商,无论是直接买家还是间接买家,能够通过互联网整合起来。谢谢。

     周淮生:只要能给企业带来收益和效益的情况下,任何合作方式都不排斥。

     王睿:谢谢大家,鉴于今天时间有限,我们今天的讨论就到此结束,会后大家如果有更多的问题,欢迎会后沟通。

     主持人:谢谢各位!
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