酒店业意识到用户评论的影响 但应对乏力

　　在过去几年中，Market Metrix一直在追踪用户评论不断攀升的流行趋势，其研究结果显示大量的、并且是越来越多的酒店客人（商旅、休闲和团队入住）会在预订之前查看用户评论，并在之后会通过网络网上分享自己的住宿经验。这种用户提交内容的广受欢迎意味着传统的、由电视、杂志、邮寄广告控制信息方式必须与用户评论来竞争。研究表明，比起之前的推广方式，人们更倾向于相信其他客人的评价。

　　但是酒店是否认识到这种沟通方式的转变？他们是否尝试通过参与对话，回应负面评论并且采取改进措施以提升用户体验，从而重新获得控制权？他们是否在对自己和竞争对手的评论中有了新的认识和发现了新的机会？

　　最近Market Metrix和TripAdvisor针对这些问题进行了一项调查，调查的目的在于了解：对于用户评论变得日益重要，酒店是如何看待和回应的？他们会接受还是忽略这种新趋势？

　　参与调查的公司包括了在TripAdvisor注册的酒店和各层次的酒店。这些酒店的经理们一致同意像TripAdvisor之类的评论网站对酒店业十分重要。令人惊讶地是有90%的酒店经理们认为用户评论十分重要，很多经理（81%）至少每周会登陆一次这些网站。尽管一些经理们表达了对用户评论真实性的顾虑，但许多人表示了对这些网站的依赖。（例如，“作为提供有限服务的酒店，我们的很多客人都依赖于这些调查。”）

　　在所有这些评论网站中，酒店经理们认为TripAdvisor的影响力最大，Expedia、Hotels.com和Travelocity (依次)也被认为对用户预订决策的影响力很大。

　　大部分的酒店经理（70%）都对TripAdvisor的酒店流行指数Popularity Index）十分熟悉，这是一项对城市中酒店进行排名的指标。这个排名能使用户更迅速地缩短搜索酒店的过程。90%的的经理认识到流行指数对酒店的重要性并定期地关注这个排名。接近一半的酒店（46%）的排名有所上升，42%的酒店的排名轻微下降或是没有变化，而有12%的酒店的排名有所下降。大部分的酒店相信排名的改变可能由于他们服务的变化，而不是在于产品、价格或其他变化。

　　酒店清楚地认识到用户评论对其业务的影响。但与其形成强烈反差的是，只有15%的酒店有专门的政策或制度来管理这些用户的评论。而高达85%的酒店并没有设立专门的制度来监控、答复或者是处理客人的评论。

　　社会媒体的变化速度让酒店措手不及。许多酒店没有专人负责和处理和社会媒体的关系，许多酒店认为这属于市场、公关或是营销的范围。其他人则认为应该由总经理甚至或是行李房来负责发展和执行社会媒体策略。部分酒店改进跨部门合作，将任务分配到不同的经理和部门之间。但不管是何种方法，没有专门的人员来负责，要高效地处理社会化媒体关系几乎是不可能的。

　　发展社会化媒体战略，酒店负责人应该：

　　-持续监控对公司品牌的各种评价。明白品牌不是由自己，而是由你的客人和整个世界决定的。

　　-追踪，回复客人的评论并有所收获。互联网缩短了人们处理信息的时间，所以应立即回应客人的反馈。

　　-理解与竞争对手的绩效差距。服务措施经常能给酒店带来差异化，并提供比产品投资更高的回报率。

　　-将客人的反馈作为投资决策的考虑因素——什么样的服务和产品的投资能减少问题和增加客人的忠诚度？

　　-利用客人参与社会媒体的倾向来分析客人种类。例如商务旅行者就比休闲旅游者更喜欢采用口头批评。

　　为了能利用上述最优方法，酒店称他们希望获得更多的支持搜索、分类、打印这些评论和改进评分的工具，以及能更简单的比较相关竞争者的用户评论的功能。

　　酒店业在弄清楚如何把握这种新型媒介的巨大潜力上仍处在起步阶段。但明显的是，客人在关于酒店的信息传播上有了新的控制力，这对酒店有着直接的影响。因此，不管是什么途径来处理消费者的评论，如果你没参与到这种对话之中和接受这种新的信息沟通方式，你的酒店将丧失竞争力。（Terry 编译）