Travelocity使用定制型在线广告提升转化率

　　Travelocity让这种营销渠道展现了曙光。该公司是第二大的在线旅行社，他们设法根据浏览者的搜索历史来投放个性化广告信息，从而发展出效果最佳的在线广告营销策略。

　　“Travelocity提供低价机票，马上预订”——类似这种老旧的展示型广告，已被该公司于去年所放弃。如今，Travelocity传播的广告信息是根据浏览者最近的搜索行为来进行实时准确定位的。

　　“我们提供的广告基于用户的购买意向，而且具有高度的时效性和相关性，”Travelocity的数字监测代理商——Click Here负责人Kyle Sawai说道。“正被我们采用的这种模式在搜索广告中表现很不错。我们利用的数字媒介也是预先设定好的，是一对一的传播，而并非大众式的传播媒介。”

　　相比之前的在线营销策略，Travelocity的针对性营销使其收益获得了巨大的提升。新模式只需要更少的广告曝光，便可把网页浏览者转化为购买者，从而使Travelocity每单交易的成本下降79%。而预定量则上升了230%，点击率更是提高了6.5倍。

　　过度饱和的在线广告市场

　　在线广告渠道虽然因其交互性而广受赞誉，但是网络调查公司ComScore的数据却显示，在线广告的平均点击率已经下降到了0.1%。同时，Forrester调查显示，用户每天被1,800个以上的网页广告轮番轰炸，比2004年的数据增加了2.5倍。

　　“我们必须让线上媒体的概念进化成动态的和有据可循的，”Teracent销售部和市场部高级副总裁Chip Hall说道。Teracent是Travelocity在线展示型营销的广告优化技术提供商。“要想从线上获取最大价值，你必须保证用上所有的数据资源，并将其转化为可付诸实践的媒体。”

　　静态和凌乱的信息传播已过时，Travelocity固定的广告创意组合也随之消失。在新的环境下， Teracent的引擎已领先于其它的营销手段。该引擎让信息和受众进行配对，并在运行的同时把基于动态参数主机生成的信息进行衔接，这些动态参数包括搜索意图，以及用户针对特定目录的深挖程度。举例来说，如果用户点击了按星级排序的酒店目标区域，那么该用户只能看到Travelocity奢华酒店的促销广告。

　　Click Here针对如航空旅游和租车等不同业务部门，开发出单独的创意模板，而让Teracent引擎遵循相关的规则去填补空白。这些规则包括如控制用户应该观看多少次Travelocity广告的频率上限，或者如果用户在一个特定时间内没有对某个广告采取行动，何时应停止对该广告的推广。

　　还有数个广告商也提供类似的服务，如Yahoo的SmartAds项目，还有Tumri和Dapper也是在这一领域经常被提及的新公司。同时，其他更具实力的广告网络也开始提供动态广告创意服务。

　　易于定制

　　不同于规定了开始和结束日期的传统线上展示型广告推广，Travelocity的推广是具有持续性——相当于营销人员不用停止他们的搜索推广活动。Travelocity从不需对其推广业务进行下架并重新设计，而只需往引擎补充新的创意和信息。该定制技术使这家总部在德克萨斯州的旅游网站可以根据推广活动的效果来进行实时微调，从而提高其运作效率。比方说，如果一个水疗打包产品的促销信息效果不错，Travelocity可以马上为其它打包产品进行类似的调整。

　　“我们不必说‘停一停，做下数据分析再开发新的营销计划’，”Sawai先生表示。“我们可以采取即时的行动。”

　　而对于Hall先生来说，这种模式的其实有着更大的风险。“展示的内容必须不断变化，否则其最终必然失败。广告主们必须承认线上营销比传统营销模式更具挑战性，且需进行高度的超定向操作，不然效果就不会好。”（Gary编译）