网站分析对提高转化率有重大帮助

　　最近在伦敦举行的世界旅游博览会上（World Travel Market），旅游行业的专家们齐聚一堂，对网站流量分析（Web analytics）和看似微不足道的网站观察和调整对业务产生的巨大影响进行了讨论。

　　Expedia商务发展部总监Cameron Jones，强调了网站的快速反应对业务的重要性：“在2006年，人们愿意花4秒钟等待网页打开。现在他们只愿意等待2秒钟。”

　　在线预订系统即便存在一点点小错误，也可以导致有价值客户的流失。Jones在其主题为“别让我想，也别让我等”的演讲中，强调客户满意度必然可以换来客户忠诚度。

　　“实际上，对网站不满意的人群中，有79%的用户即使再回到你的网站，他们可能也不会进行消费，而27%的人可能不会再访问你的网站，”他说道。

　　Jones强调，在利用网站流量分析工具的时候，不能只把重点放在转化率上。而旅游行业也要花费同样的时间，不仅把顾客吸引到网站上，还要让他们停留在上面，并保证他们完成整个交易。

　　“通常情况下，把本来就在网站上的用户更好地利用起来比吸引更多的用户来访问这些表现欠佳的网站的成本更低，”总部在苏格兰的Highland商务研究Inverness联合创始人Vicky Brock如是说。“如果我们能提高1,000个有意向进行预订的用户的实际转化率，这比再吸引5,000个用户访问网站要划算。”

　　Brock补充说，一般旅游网站的成功转化率只有1%-3%。

　　“不是每个网站访客都能够最终实现购买，”她说。“然而有很多人本来有这个打算的，但因为他们遇到的困难太多，用户体验太差，而且整个流程中的某一步出错了。他们作了努力，但最后还是放弃了，而网站也失去了这些客户。”

　　她强调，这只是很简单的错误，但也会流失潜在收入。而因为没有进行网站流量分析，很多公司都没发现这些问题的存在。

　　“在预订分析过程中，挽救即将放弃的订单是一个快速办法，”Brock表示。“不管你喜不喜欢，每天都有很多人访问你的网站，希望满足自己的目的，并满足网站的目的，但最后一切都出错了，而网站还可能并不察觉。”

　　“也许他们会再次尝试，直到操作成功。但经常的情况是，问题出在技术上。他们可能一直尝试，但仍然不成功。于是他们可能就打电话到呼叫中心了……但他们的信息永远不会再回来……当你回过头来看这些失败的预订时，你什么钱都没赚到，尽管客人努力想把钱花出去。”

　　这么多人在网站预订阶段打算放弃，如何找出整个过程的出错点呢？Brock表示，你需要为客人自己走一遍预订流程。

　　“有可能是某个小字符出错，或者是在某天银行支付系统失灵……你要迅速计算出大概有多少预订受影响，他们的价值又是多少，”她说。
　　Brock以她的一个旅游业客户为例。该客户想最大化其在线收入。在流量分析过程中有这样的情况出现，预订过程中有0.3%的预订因为在客户输入手机号码的地方包含了简单的“非法”字符而受到了影响。这个未被他们发现的问题对该网站的影响达6个月之多，但修复起来只需要两个小时，并使他们在下一个结算期的收入提高了2.5万英镑（4.0668万美元）。

　　Jones认为，预订过程应该以简便为先。

　　“网站流量分析其实并不需要费太多的脑筋，”他表示。“你需要保证你的网站的功能是足够清晰的，让客人一看就懂，而且能带给客人带来直观的第一印象。”

　　客户对网页全部载入完毕时间的期望值是两秒。Jones表示，如果载入时间超过三秒，会有40%的顾客离开该网页。

　　“而在那40%的人当中，大概有67%会去到你其中一个竞争对手网站上，而且不会再回来，”他表示。“对网页载入时间进行测量，是有其价值的。”

　　Jones表示，现在超过一半的公司都在网站上开始了流量分析，而这些公司最常使用的五个分析工具分别是：A/B测试（A/B testing）、多变量测试（multivariant testing）、客户流程分析（customer journey analysis）、用户测试（user testing）以及购物车弃置（cart abandonment）。

　　Jones推荐使用多重工具以求分析的最优化。他也坚持说，呼叫中心对预订流程的作用也很重要。Expedia对拨打呼叫中心的前十个人进行跟踪，而如果这些电话是与网站上的问题有关的，他们可以知道问题出在哪里。通过这种方法，成本得以下降，而转化率也可以通过在网站的FAQ版面上展示出这些问题而得到提高。

　　“如果有人专门处理转化率，你的转化率可能提高一倍。”Jones表示。“对我们来说，这是很关键的一点。而对我们的联盟网络来说，我们已经聘请了专员来处理转化率，效果也已经出来了。”