酒店的被动网络营销不是长久之计

　　Professional Association of Innkeepers International总裁兼首席执行官Jay Karen承认提供住宿和早餐服务的酒店对于新的企业名录服务费用可以说是进退两难，但他认为B&B酒店应“拿出300美元（促销价格）来使用这项服务。”

　　上面的一段话摘自近期的一篇新闻，这篇新闻向我们传达的是这样一个信息，国际上一家著名的旅游服务公司开展了一项为中小酒店提供酒店目录的服务，这项服务在未来的一年将为这家企业带来数以百万计的收入。企业为了盈利采取一些商业活动是无可厚非的，但是作为他的客户的中小酒店会是怎样的感受呢？首先是不得不做，因为如果竞争对手在上面而自己不在无疑是一种损失；其次，即使做上去了也未必能得到什么好处，因为这无非是一种变相的“电话黄页”；最后，无奈之情溢于言表，通过上述Jay Karen的言谈我们就可以深切体会到这种无奈。

　　当下网络作为一种重要的营销渠道已经为大部分酒店所接受，但是有效地利用这一渠道对于大量的单体酒店而言，还是有很大难度的，这是因为：

　　首先，大部分酒店被动的被拉上网，正如前文所说的这家国际巨头的做法，使得很多酒店“进退两难”，而这种局面也并非长久之计，很可能在第二年很多酒店也就明确的退出了，因为他们实在看不出他们的投入带来了什么样的产出。同样的情形在国内也正上演，国内的几家小网站推出了所谓的让酒店自己维护信息的平台，以便让酒店在他们的平台上可以展示信息，也许真的是他们不了解国内的酒店行业吧，他们应该根本没有调研过国内成功的订房公司的经历，这些公司曾对自己推出的ebooking系统头痛不已，因为酒店除了房态之外的其他信息维护基本不做。同时，这些网站的网络平台也并没有给酒店提供比传统订房公司更好的服务，甚至还远不如人家，那么作为他们客户的酒店又有什么动力来深化这项工作呢？可能这些网站仅仅是为了照搬国外的“成熟”模式而已吧，他们还不了解互联网行业真正的“中国特色”的内涵。

　　其次，大部分的单体酒店并不想放弃数以亿计的有潜力的消费者，但是对于他们而言，即使网络渠道的成本再低，网络营销还是有很高的门槛的，他们并不知道如何下手，他们完全没有概念如何把自己的产品有效的通过网络卖出去，有些酒店即使做了网站也是企业宣传性质的，并没有抓住“卖酒店”的核心目的，他们更担心的还是前期的投入和后期的维护没有办法带来对应的回报，这也正是网络媒体应该真正为他们的客户服务的核心，既让酒店享受网络的低成本和便利性，又可以有效回避酒店因为“不懂”而产生的诸多顾虑。
　　再次，我们从两个最简单的方面来分析一下酒店利用网络渠道的意义到底何在：

　　1. 从酒店的客源结构来看，相信大部分的酒店 “协议公司客户”这一市场细分都是非常重要的，这一客户群由于长期稳定的消费而使酒店格外重视。我们来做这样一个假设，在某一区域有5家酒店，周边5km范围内的商务楼可以容纳500家公司，5家酒店签这500家公司的协议可以都经营得很舒服，这时候就会有人发现商机所在而在周边跟进开店，当周边的酒店开到50家的时候，对应的商务楼里并不可能增加同样比例的公司，竞争毫无疑问的就要展开了，而开展网上渠道的酒店可能早已告别了5km半径的范围，他可以是50km、500km，甚至更远，因为互联网是没有边界的。

　　2. 从酒店的推广方式来看，绝大部分酒店都会采用一种简单有效的直销手法，就是在主要交通枢纽、主要街道、酒店周边、竞争对手酒店周边散发酒店宣传单片之类的宣传品，尽管宣传单片不断的升级成为卡片、餐巾纸、打火机等多种形式，但其本质是不变的，而这种方式我们做一个简单的分析就可以发现他不但加重了竞争，使大家大打价格战，还有将本来上门客人部分带来的收入自主下调了，因此，网上渠道的应用是为了避免价格竞争而帮助酒店带来更多的客人的有效渠道，也让客人有更多的机会了解到自己需要的酒店的有效途径。

　　最后，我们来看看到底怎样做才能使酒店变被动为主动的来进行网络营销呢？我相信“简单有效”是唯一不变的宗旨。

　　1. “简单”是说要让酒店方在进行酒店信息的编辑的时候能够像傻瓜相机一样的“傻瓜化”，不为酒店方增加没必要的麻烦，套用一句俗语，操作页面要做到“简洁、大气、国际化”。

　　2. “有效”是说要让酒店体验到真真切切的效果，能够通过简单的操作使自己的酒店得到业绩上的提升，这不是酒店目录能够解决的问题，还要能够提供有效地分类、排序等方式突出酒店自身的优势，帮助消费者更方便的选择到自己。

　　3. 除此之外，我相信为酒店提供一些有效的小工具帮助他进行经营决策也是非常有意义的，比方说简单的关注竞争对手的对比，一些网络功能的免费支持和应用等，相信这些便利的功能在国内很快就会出现。独立的酒店也一样可以沐浴在网络营销的阳光之下。


　　作者简介：

　　张泽先生于2008年4月加入去哪儿担任副总裁，分管酒店业务。在此之前，张先生担任国内最早的经济型连锁酒店——锦江之星的市场部总监，在张先生的领导下，锦江之星建立了行业公认的最完善的市场营销体系。在任职锦江之星之前，张先生参与创建了目前国内最大的经济型连锁酒店——如家市场部的工作，在此期间，张先生为国内经济型连锁酒店市场体系框架的搭建起到了重要的作用，先后创建了包括第一套经济型连锁酒店视觉识别系统、第一套常旅客计划、第一套行业内部参考刊物等。

　　张先生拥有美国康奈尔大学的酒店管理硕士、中南财经政法大学高级管理人员工商管理硕士（EMBA）、上海医科大学学士学位，同时，张先生还是北美精算师协会会员、准精算师（Member of SOA）。