艾瑞:中国旅游市场评析及展望
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艾瑞:中国旅游市场评析及展望

来源:环球旅讯 2009-12-22

中国旅游行业和互联网紧密的程度,整体来说应该是快速增长的。而这个快速增长和国际的标准水平尚有一定差距,因此在未来中国互联网对旅游行业的促进作用还会进一步凸显。

  曹军波:各位来宾,各位代表大家上午好!我是来自艾瑞咨询的首席分析师曹军波。首先非常感谢主办方环球旅讯邀请艾瑞咨询集团在这里跟大家分享一些关于旅游,特别是旅游和互联网方面研究的一些观点。我演讲的主题是,针对中国互联网和旅游行业结合的一些现状和趋势分析。

  中国旅游市场成长前景展望

  我们首先来看一下中国目前的旅游行业的发展现状和趋势。虽然2008年出现了一些负面的因素,但是整体来说,中国旅游行业还是得到一个比较稳定的发展。为什么呢?我觉得主要原因是,对于中国人民而言,旅游业已成为大家最主要的休闲方式。据最新的数据统计,2008年中国国内居民旅游总人次已经突破17亿;另一方面,2008年国内旅游总收入也超过了8000亿人民币。这是一个非常好也是非常稳定发展的行业。

  关于互联网在旅游行业中的表现,艾瑞作为最早研究互联网的咨询机构,我们强烈的发现,2008和2009年互联网元素已经非常紧密地渗透到旅游产业。首先看2009年最新的数据,可以发现,中国机票市场网络订单占机票整体销量的比例达 11.1%;2008年这个比例是多少呢?是7.6%。也就是说,网上预订在一年内呈现了非常快速的增长。

  我们认为,中国旅游行业和互联网紧密的程度,整体来说应该是快速增长的。而这个快速增长和国际的标准水平尚有一定差距,因此在未来中国互联网对旅游行业的促进作用还会进一步凸显。

  我们看右图,这是北美、欧洲和亚太旅游市场网络预订订单占该地区全部旅游订单的比例:北美最高,达56%;欧洲是40%-50%之间,亚太地区的平均水平仅能达到20%。所以中国还有很大的发展空间。为什么中国旅游市场会呈现这样的变化?我们认为这是互联网在整个旅游行业的产业链中逐步起到一个产业链变革的作用。传统的旅行行业的产业链由于互联网的出现,使其分销结构、用户以及供应商之间的关系出现了变革。

  中国旅游市场呈现全新变化

  我们看到,无论是上游供应商还是代理商都在积极地开辟网络销售渠道:通过自建网站或平台开店的形式,并开始利用多元化的网络营销模式进行推广。

  互联网在网站和平台开发等方面起到了传统产业链中所不能企及的作用,使用户能够更好的享受到旅行的服务,所以说互联网推进了中国旅行行业的发展。我们可以看到,现在旅行网站以及网站的这种分销媒介的作用在整个旅游产业链中显得愈发重要。
  在这里和大家分享两个案例。第一个案例是中国国际航空的网络直销策略。我们观察到,国航网站的基础及核心、附加功能,以及在互联网上进行广告投放的具体数据。可以看到,2009年是爆发式的增长,国航在广告投放的次数和关键词搜索的投放猛增。由此带来的直接成绩是,2008年国航电子商务收入达24亿元。

  第二个案例是淘宝机票频道。虽然淘宝机票频道推出仅有很短的时间,但我们了解到,其覆盖的中国家庭网民已超过近400万人。此外,由于其大量用户的积累和比较便捷的渠道,09年上半年出票交易额约已达到3亿。

  在中国旅行行业互联网的生态链里面,新的角色也是在不断的推陈出新。纵观上述的一些变化,我们认为中国旅游行业互联网变化的根基在于用户的喜好和需求。所以,要好好把握产业变革的机会就需要对中国网民用户、中国旅行预订网民用户的特征进行分析、掌握其规律。

  我们将网民在旅行预订方面的网上行为分为四步:第一步是寻找;第二步是比较;第三步是预订;第四步是分享。在这个流程中我们需要看网民是什么样的态度和观念。

  我们看旅行预订的第一步--获取信息方面。66.6%的旅游用户选择“亲朋好友的推荐”作为获取信息的主要方面,也就是说口碑仍然是最重要的。在口碑这个渠道里面,其实互联网也可以发挥很多的优势:比如现在的SNS,它其实是一个很好的传统口碑和互联网结合的途径。这也是为什么很多注重互联网旅行营销的人士看重数据化建设的原因。

  在第二个用户选择渠道上,选择专业的旅游网站作为获取信息的主要渠道达45.2%。对于熟练使用互联网的用户而言,他们通过专业的旅游网站获得相关的资讯,减少他们的获取成本。

  旅游用户获取信息的第三个主要渠道是搜索引擎,此外还有E-mail营销等。我们可以参考如上数据,并有的放矢地开展后期的工作。

  在进行基本的信息获取之后,第二步要进行仔细的对比和分析。对用户而言,最重要的两个功能一是垂直搜索功能,另外一个是点评功能,这两个功能是用户选择时最主要的两个因素。对于机票而言,它的产品相对标准化,在搜索功能方面用户的要求是比较高的。

  这个图表左边是这方面做得非常好的几家网站,大家可以看到Qunar的网络覆盖率还是很高的,此外还有携程、艺龙等等。右侧我们看到,价格和时间是用户在搜索时最主要考虑的因素。在核心功能方面,必须有非常好的用户体验。
  而用户点评也愈加重要,特别是在最近。为什么呢?针对旅游用户越来越多,他们对酒店的选择其实也是考虑得越来越多。而酒店这种考评的因素相比机票而言不是特别的标准化,这样的话就需要用户得到其他用户的一些点评信息,也就是我们说的UGA信息、UGC信息。

  在这方面我们可以看到,用户首先选择的是酒店价格和位置。我们可以看到左图是在这方面做得比较好的公司,包括携程、7天等。刚才主持人提到纽约交易所刚刚上市的7天,网络直销的比例达到60%以上,应该是非常强的公司,对互联网的应用非常强。

  所以我们认为随着中国旅游行业的发展,越来越多的旅行用户会选择自由行,他们会更加关注来自于网上UGC的信息,以帮助他们作最后的决策。在座用户也有当当网的,那个模式是非常好的模式。当然,用户信息的获取或如何激发用户产生的内容是一个非常具有技巧性和创造性的工作。

  我们再来看旅行,我们认为在旅行网站方面必须要注重影响用户对渠道选择方面的考虑。这张图表展示的是用户对选择机票和选择酒店方面,他们首要考虑的几个因素的排序,时间关系我就不赘述了。

  通过上述的一些比较,我们可以看到目前在预订方面,占据主流的中国的几家网站的份额情况,左边是机票预订平台,可以看到携程还是占据了半壁江山;在另一方面黄色的部分也就是目前产业链出现巨大变革的部分,航空网站直销比例已经呈现了快速增长,占据了1/5的市场份额,未来产业链变化其实在这里面可见一些端倪。
右图我们看到的是酒店。酒店这个行业还是以传统的网站为主,酒店直销和机票直销相比很难做起来,分销商受上游的压力还不是特别大。所以我们认为机票代理业务现在受挤压的程度在中国要大于酒店代理。

  中国旅游市场趋势方向预判

  最后要谈的是,用户的行为是分享。就艾瑞的调查来看,中国用户还是很愿意分享的,不愿意分享的只有15%。因此我们最后来展望一下中国旅游市场的趋势,首先我们认为竞争会更加的激烈,无规模又无特色代理将倒闭或被收购;另一方面,旅行网站我觉得可以从单一的销售者向旅游的策划、服务方式转型。

  此外,网络预订的比例肯定会进一步提升,向20%的门槛跨进。因此电子商务人才会显得极缺。还有一个就是UGC的内容在未来会越来越重要,它将决定用户的抉择。随着中国互联网用户的激增,相信在这方面大家会有一定的布局。我的分享就到这里,谢谢大家。

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