携程:通过技术创新打造旅游服务的价值链
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携程:通过技术创新打造旅游服务的价值链

来源:环球旅讯 2009-12-22

在中国旅游市场竞争日益激烈,国民对于高品质的旅游服务持续旺盛的时候,服务价值链已成为优秀旅游服务企业的核心竞争力。如何通过科技手段和管理创新打造完整和完善的服务价值链成为企业胜出的关键。

  主持人:大家好!在中国旅游市场竞争日益激烈,国民对于高品质的旅游服务持续旺盛的时候,服务价值链已成为优秀旅游服务企业的核心竞争力。如何通过科技手段和管理创新打造完整和完善的服务价值链成为一个企业胜出的关键。下面我们有请携程旅行网营销副总裁汤澜先生和大家分享携程的道路,有请汤总。

  汤澜:今天这个题目比较大,因为我们讲的是“以科技创新的手段打造中国旅游业的服务价值链”。现代旅游服务业是当今比较流行的话题,现代服务业--尤其是在经济危机的关头,是拉动内需以及我们克服危机的一个很好的转型方向。我们上海也在谈第三次产业转型,第一次是从大型机械到汽车,现在我们是走现代服务业到金融,所以应该说,我们和所有的服务业一起赶上了好时刻。

  提起互联网,比方说在1999年的时候我们有当当网、亚马逊、淘宝网、携程,它们都是从1999年开始起步的。这就给大家一个印象,是不是因为有了互联网,才有了现代服务业?或者说现代服务业就是互联网,这个背后还有没有其他的东西呢?

       实际上互联网只是外面的一个包装。比方说我们一直在讲当当网、卓越网、亚马逊,到底他们是不是传统意义上的互联网+新华书店?这个我想绝对没有人会这么说。淘宝网是不是简单的互联网+传统的商店呢?我在上海坐地铁,看到有人拿着小的名片,从地铁的一头发到地铁的另一头。我抓住一个人,一看像外地的,我说你在地铁里发卡能发出效果吗?他振振有辞的跟我讲,“携程网就是靠发卡发出来的,后来他们上市了,都成了富翁,我们也要这样做”。

  这是一个表象,看似一个互联网和传统企业的结合。记得去年我开始慢慢的迷恋于拍单反相机,我不确定是买佳能的还是买索尼。他将佳能、索尼的好处和坏处都逐一列举出来,包括支付方式、交易方式、配送方式等等。其中给我印象最为深刻的是,当我认定我买一个佳能的EUS时,他马上向我呈现买过这个机器的人同时买了哪些东西。这是非常智能的,我想这才是现代服务业的阵地所在。现代服务业要有完整的、完善的价值链。

  我们来提一下,互联网在现代服务业当中只是脱颖而出的一个工具,服务价值链才是整个行业胜出的关键。优秀的服务价值链一定要是完善的,而且是完整的。对现代服务业来说,我觉得有4点要素:第一,确立服务价值链的地位;第二,服务价值链是真正决定了企业的核心竞争力;第三,服务价值链的阶段管理,这个我稍后会重点阐述;第四,通过科技的开发和运用来提升我们整个服务价值链。接下来我按照这四点讲。
       第一,确立服务价值链的地位。服务价值链的地位大家都知道,携程是没有酒店的,携程也没有航空公司,包括艺龙也是。为什么我们能在竞争中生存下来?原因是我们提供了服务,而这个服务恰是酒店不能单独提供的,航空公司也不能。所以作为一个企业来说,我们要有这个服务价值链,而且这个服务价值链是由一些环节组成的,这些环节又有一些相关关系,这些环节组成有效的整体才能为顾客创造价值,提供超值的服务,留住客户。
  
  看一个企业,我们看到其在某一个链上很强,这还不够。作为现代服务业优秀的企业还要把整个链串联起来,形成整个的服务价值链。这是一个系统工程,而且是体现出专业和整合能力的系统工程。所以从这方面来说,这也就是携程和艺龙能占据在线旅游市场主导地位的重要原因。

  什么是现代服务企业?服务2.0和服务1.0有什么区别?我觉得有三点:一是交互性;二是工具性;三是体验性。而且这是大规模、可复制、标准化、个性化的服务。比方说我们去旅游,去一个传统的旅行社,你碰到一个很好的接待员就会觉得这家旅行社很好;你到另外一个分支机构去,可能碰到一个业务不熟悉的,你会认为他的服务不好。但是如果打电话来携程的话,我们有一万多人,用劳动模范的标准培训他们,你得到的服务是大规模、可复制的优质服务,这是一个非常重要的企业标准。所以这些特征我觉得为企业服务附加值提供了一个极为重要的检验标准。

  第二,服务链决定了企业的核心竞争力。携程做度假旅游,我们欣喜地看到艺龙也做。我们作为竞争对手当然不是你死我活的竞争对手,作为竞争对手我们还是非常欢迎艺龙能够加入,大家一起开拓这个市场。但是现在这个市场有一个普遍的问题,就是价格的问题。大家普遍有一个错误的认识,认为价格决定了旅游企业的竞争力。而且所有的消费者都有这样一个怪圈。我有一些朋友,我认为他们并不缺钱,他们有钱去旅游。但是他们选择旅游产品之前他们会去比较价格,由于消费者要比较,所以提供旅行的服务企业就要迎合这个方向。然后他们会用各种各样的手段来压价,这些顾客比完价后去旅游,回来就抱怨,说这个服务不好,那个服务差。我说你们怎么不去选携程的服务呢?他们说你们携程团队服务比一般的旅行社贵。回来就懊悔了,说我们应该选你的。我觉得正确的应该是服务的价值链决定一个服务旅游企业的竞争力。在此方面携程当然做了很多,包括我们设定了很多团队游的标准:方便、快捷、稳定。我也希望在此方面我们可以和传统旅行社一起,和艺龙一起,共同将旅行服务优质化带到整个传统旅行服务中。

  我们毛主席之前一直说,做一件好事容易,一直做好事很难,持续不断的做好事更难。这就需要有一个标准,让整个旅游能够有一个有效的服务标准。

  我们这里再总结一下,服务价值实际上是客人选择产品服务企业的最关键因素。新兴的现代服务业正是凭借我们独创的服务模式为客户提供了超值的服务,而且越是能够提供越多超值服务的企业获得客户越多,包括刚才我们淘宝的例子。我这里再可以举一个例子。比如说在上海,我这次从上海飞来广州有一个很大的问题是飞机误点,所有的飞机误点。正好我们在上海有一个体验中心。误机的人有的没有进VIP休息室,他就去我们携程的体验中心看A股,这对他们来说也是一个很好的地方。看完股票可能再来看携程旅游目的地的介绍,当然我们的服务人员也会给他介绍很多目的地,这些都为消费者提供了增值的服务。

  另一方面,我个人对新浪的新闻是非常推崇的。实际上新浪自己是没有采访人员的,但是他有非常强的编辑团队,能将所有热门新闻第一时间编辑整理并发布。我想现在在座的各位有可能已经有这样的习惯,如果世界上发生了什么重大事件,比如说俄罗斯的火车给炸了,首先想到的不是买报纸看,而是选择上网。打开新浪,不仅能看到关于此新闻的详细报道,而且还有相关事件的链接,这就是新浪为大家提供的增值服务,这也是他的广告能卖这么好的原因。

  所以从这个方面来讲,服务价值链是决定旅行服务业的核心竞争力。携程网上有海量的旅游信息,透明的价格体系,便捷的交易方式,规模化的服务体系,这些都使旅游企业成为行业的主流。但是如果你的服务价值链不完整、不完善,反而会影响你的核心竞争力。

  如果我们自己没有能力去打造整个完整的服务链,不妨尝试运用外部的力量。比如说支付方式如果不行,我们可以用信用卡支付,也可以用支付宝支付;如果快递不行,我们可以包给专业的UPS公司。比方说我们跟平安银行有这样一张联名的信用卡,平安银行的积分可能没有携程丰富,这张联名卡积分可以用携程的积分替代你银行的积分。用平安银行这张信用卡买一个方便面,得到的积分也可以在携程网上兑换。如果自己能力有所欠缺,还可以利用你合作伙伴的能力将服务做得更好。

  第三,我们要讲的是,服务价值链的一个阶段管理。这个我将携程作为一个例子具体讲一下。从携程来说,我们将整个服务分成服务前、服务中和服务后。服务前我们主要以工具性为主,服务中以体验性为主,服务销售后以交互为主。什么叫服务前?目的地探索、网络的游记,堆积了海量的目的地信息;包括游记,包括我们之前所说的结伴同游、一起飞。我们有太多太多的信息资料,这些信息资料都是客人在去旅游之前参考的。我们也做了一个调查:从上海出发的飞机上约有8%-10%的人是通过携程网订的机票。但同时我们发现,比如上海去三亚的飞机,有40%-50%的人拿着携程的游记看。这是让我们非常欣慰的,看这些资料的人不一定买携程的产品,但是从长期来看,这些人很有可能成为未来使用携程的用户。
  我们现在积累了几十万份的点评,这些点评都来自实际体验过的用户感受。这相比其他网站的灌水有效得多。另外我们社区还有很多的活动,包括游记、结伴同游,这都是非常好的,这就是为什么用户选择用携程的原因。

  首先,携程提供了一站式的服务。通过信息技术建立的平台,打破了地域和产业板块的束缚。机票也好、度假也好,全国范围来讲,我可以很自豪的说,携程肯定是排第一的。很多票代也好,传统旅行社也好,是专注于某一个区域;凭其现在的状况,他只能专做上海,或专做北京,专做东北。能够覆盖全国业务的,可能只有少数几家在线旅游网站在做。

  我们可以提供酒店预订、机票预订、租车、度假、签证,同时还推出机票+酒店。我们有丰富的提供手段,你可以通过打电话来预订,也可以通过网上预订,目前我们网上已经达到了35%--40%的份额。但是我们很欣喜的看到,度假业务通过网络预订的比例达70%,相信今后这个数字还会有提升。现在有了3G,手机预订也会有一些突破。我们有可靠的服务品质,最简单的一句话,你打电话,我们接线的电话人员都是劳动模范,因为我们用劳动模范的标准要求他。

  服务后,服务后我们能提供什么呢?你订了机票以后我们会有短信的确认或是E-mail的确认,这会让你觉得很踏实。现在的客票都是电子客票,我们会告诉你当地的天气信息。另外我们还有很多回访,通过这些客人,他们住了酒店回来写游记、写点评会带动更多人使用携程。

  纵向来看酒店,同样有酒店介绍、酒店点评,还有360度的实景图。在售中我们也有丰富的预订服务手段,服务后也有通知短信和客服热线。通过所有这些售前、售中和售后服务,来打造完整的企业服务链。

  最后一点,在日新月异的今天,技术不断的发展,我们最重要的一点还是要通过科技开发和运用来提升我们的服务价值链。讲到科技开发,实际上内容非常多,现在所有东西并不是一成不变的。我自己负责市场营销,实际上我非常关注社会上有哪些新的服务。我之前是做传统行业的,现在做了营销对我学习的要求更多,以前知道web1.0,web2.0,现在要知道3G、facebook,SEO。虽然你不可能全懂,但是可以想到如何将这些新兴的元素添加到我们的服务中。

  很多人和我们讲,携程有几千万的客户,如何充分挖掘这些客户?我们通过商务智能在做:如何将用过携程的客户,对携程感兴趣的客户,通过智能的方法提供售后的服务;同时提供更多新的服务信息给他们,让他们更多的应用。如果携程所有的客户能够多订一张机票、多订一间夜酒店,相信我们大家的日子会好过很多。

  我们还有很多新的科技管理工作,包括CEM、CKM、CRM。这里想讲一下CEM,这是目前比较流行的,是客户体验的一个管理。客户体验管理最重要、最强调的是,要关注每一个消费者在整个服务过程,被服务过程中他的感受、他的体会。之前有可能我们携程,我想这个跟艺龙差不多,我们也分产品部门、营销部门、服务部门,每一个部门专注于将本部门的事情做好。但如果我们要将CEM这个工具推广到整个公司的话,注重的不仅仅是产品,而是注重消费者在使用我们产品过程中,预订产品过程中如何去优化它。这样在策划产品的时候,我们的产品部就会按照消费者的需求打造成更适合消费者的产品。

  最后再做一下结论,服务不仅是不可感知的,而且是不可储存的,但是也是可以管理期望的,也是可以量化的,可测评的现代化产业。只有以科技创新的手段打造中国旅游企业的价值链,企业才能在如此激烈的竞争中取得真正的优势。最后我们希望大家携手成就精彩的旅程,谢谢大家。

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