麒迅旅行网:旅游企业应如何制定有效的在线营销策略和市场计划
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麒迅旅行网:旅游企业应如何制定有效的在线营销策略和市场计划

来源:环球旅讯 2009-12-22

电子商务的两大要义,不单是在线营销的投入产出的原则。无论是搜索引擎还是在线旅游公司,都有这么一些义务和责任:一是提供订单,二是基于订单的安全交易。


 

  主持人:接下来我们有请麒迅旅行网副总裁李明儒先生和大家分享应如何评估在线营销的ROI?企业应如何根据自己的市场预算制定有效的在线营销计划?有请李先生。

  李明儒:感谢王总把我们的名字念对了。昨天有一个朋友问我,对不起,王总,咱们是不是不应该叫中国旅游分销高峰论坛?只听到机票酒店,没听到旅行社,我的演讲题目是“旅游企业应该如何制定有效的在线营销策略和市场的计划”。我们麒迅进入市场两年,感谢各位客户对我们的关注,我们在机票酒店,希望在帮助旅行社方面做出贡献。

  有位女士问我,你们跟国外的搜索引擎有什么不一样的地方?或是国外的搜索引擎都没上市,你们能上市吗?在中国有个严重的问题和国外不一样,就是中国劳动力素质的问题。我给大家看一些东西,正好有朋友问到我,我们怎么去做在线营销,我们怎么把SEO做好?我刚接触这行的时候,刚进入互联网的时候也是看到这些名词,我相信各位都会被这些名词吓到。这里面有个严重的问题,我们是不是能在市场上找到这么多的专业人才为我们的企业服务?把我们的企业能够变成online营销的公司?我说最大化的利用互联网营销的低成本。

  这么多名词,我看到的时候,我的表情是这样的。我不知道从哪儿做,怎么做。在中国,我不相信每一个旅游企业在互联网上都能很优秀地制定自己的营销计划。他们需要行业里的生态链,就像昨天汤澜总裁讲的,需要这个生态链大家的互相帮助和辅助来完成这些东西。

  当前包括旅行社、机票和酒店行业都面临“三高”问题,这也是我们搜索引擎在工作中在市场上碰到的问题。

  第一,在线营销知识的学习成本高。原来我卖机票的,卖酒店的,你让我学习互联网知识,让我学习那么多名词,我怎么做到?这个学习成本要花很大的代价和成本。

  第二,在线营销人才的拥有成本高。我们公司试图找到很多PH的IT人才,发现这些人才被Google和百度招去了。在座也有这样的体会,怎么找到这些人?他说我在百度一个月拿到两万块,你能给我多少钱,这些都是很现实的问题。

  第三,维护成本高。人来了怎么留住他。包括这些设备、这些技术、包括网站的技术水平怎么维持、怎么保持它?这对于我们来说都是很大的挑战。

  我个人有一个建议,万事从简单开始。美术学上有一个很经典的名词就是“简单就是美”,简单就是可以先去试试比较简单的方法。在线初期的时候,旅游搜索引擎是不错的选择。我们已经为各位进行了市场的学习和市场经验知识的积累,这种付出我们已经做过了。
  在初期的时候,我建议还没有进入在线营销状态的公司,完全可以利用Qunar、酷讯学习。通过这种营销的学习,不断优化你的系统,积累你的在线营销知识和培养你企业的人才。这是一个逐步缓进的过程,而不是一蹴而就的过程。到了中期,通过你前期的积累,把你KPI考核的机制建立起来,不断完善你企业的计划,肯定有一个不停地完善、调整进行优化的过程。中期的时候你就可以自己去尝试了。这个时候你已经知道了,因为你已经拥有了人才,所以你已经知道什么叫SEO,什么叫CPC,你就可以一点一点往那儿转化。

  到收获期的时候,我想各位不用说了,我们都希望看到这样一个场景:大把的钞票可以从天上掉下来,那个时候不是钱流出去,而是钱流进来。我有一个理论,我今天想跟各位分享一下。我认为电子商务的两大要义,不单是在线营销的投入产出的原则。无论是我们搜索引擎还是在线公司,都有这么一个义务和责任:一是提供订单,二是基于订单的安全交易。这里面的理论,第一点还比较好理解。我要提供订单,你不能够提供订单的在线营销或任何的在线营销都是无效的,都是没有意义的。

  今天我们倒想讨论一下,在这个市场上,我们今天大部分的在线营销手段都围绕着这三类产品。当然今天我们也很高兴看到有租车公司的,有做签证的。我想简单的就这三个产品做一个比较。从电子化角度手段上来讲,电子化标准的程度大家都知道,机票是最标准化的,北京到上海几点几分飞,飞机上喝的东西可能都一样。可能陈凯霖女士的不太一样,机票的标准化,包括实名制的性质,促进机票成为电子商务的宠儿。

  酒店相对来说标准,但是还会有些问题。昨天崔总也提到,我们就见过有的酒店说,跟携程签了排他协议,不得不在携程上用一个酒店名称,在另外一个渠道商用另外一个名称。携程上用前门的门牌号码,别的用后门的门牌号码,房屋的类型也不太标准化。度假产品无法标准化,无法标准化就是无法让计算机帮助它,怎么比较它,如何在线让客户更容易搜索到它。

  这里我想讲信息拥有者的地位,它和信息的标准化是相关的。前一阵搜索引擎的一家供应商卷逃了客户的票款。说明在机票的营销上,信息拥有者是服务商而不是消费者。消费者并不知道他的票有没有定或有没有不退票?他的钱是不是卷逃了?他能够得到的服务是不是他所期待的?这就是基于订单的安全交易。

  在度假产品也是,旅游行业的高投诉率大家知道。在每年的3.15都有一定的投诉比例。唯一不同的是酒店,今天大家可能都知道,大家会讲携程、艺龙的提前离店率有多少。电子商务的原则是解决信息不对称的问题,在酒店这个领域信息优势者并不是酒店而是消费者。作为电子商务的从业人员,我觉得最应该解决的是我们如何帮酒店解决高No-show和高离店率的问题,是不是到了预付的时代?我把这个问题提出来跟大家探讨。

  因为当年携程进入市场的时候,信用卡持卡人数和在线支付的手段,各种手段都还没有成熟。昨天有一位女士也跟我讲,因为供大于求的问题,中国的酒店预付,客人可能不愿意。但是我相信在国外也不是所有的酒店天天都客满的,也不是所有的酒店都是求大于供的。我相信在中国预付的时机。随着信息优势者,信息对称问题的解决而越来越凸显,我也相信酒店预付的市场是让各位有机会在酒店市场里能够突出,能够独树一帜的机会。

  今天因为大会给我的主题其中包括一项“应如何评估在线营销的ROI”。标准化程度有这么大的诚意,在线营销的ROI评估要求机票是最低的,酒店其次,而度假产品评估的难度是最大的。刚才在外面有位朋友问到我,怎么去评估我的互联网的投入产出?怎么去看我每投的一分钱是不是用到了地方?还是那句话“简单就是美”。

  我可以给大家举个例子,现在有一种互联网的第三方托管式的。它可以很有效的用互联网的400的方式来打电话呼转到你呼转的目标电话去。作为互联网展示的电话号码,可以很容易作为第三方。中立的一家评估机构来告诉供应商,和我们搜索引擎之间,到底我给他带来多少订单,而且这种应该是公正可信的。
  还有一点是不容忽视的,其实在分会场那边。我注意到环迅支付在做一个演讲,我对支付公司对于这个行业的帮助是非常感激的。在整个两天的会议中,环迅支付和每一位先生、小姐换名片的时候,大多数同志看了都没有反映,我觉得蛮可怜。我提醒大家注意一点,今天所有的机票在线的成功与支付公司的定制化工具是分不开的。机票之所以成为在线电子商务的宠儿,今天没有一家支付公司是不做机票的。我请大家关注一下,支付公司的定制化起了决定性的作用。今天我们很高兴的看到,像快钱、环迅支付已经步入酒店的在线支付。大家想想,酒店进行预付,在线支付非常重要。他是不是能够定制,能够定制什么样的工具就变得非常重要了。

  讲到我们搜索引擎ROI投资产出比的评价,我想市场上已经有比较标准的方式来评估。比如说最简单的,点击转化率这是最基本的,像现在机票的点击转化率,大家认为在5%-10%之间,就是100个点击会产生5到10个订单,这是正常的转化率。包括订单成票率,一张订单里会有1.4张票,包括订单支付比。可当他跳到支付页面,对不起,我没有网银,根本付不了。所有这些数据我们都提供工具给我们的供应商,让他们可以很容易的在我们和供应商之间去评估在线营销的效率。

  大家可以看到我旁边给出的工具截屏图,每个订单点击多少次,每次支付点击多少,这都是我们为我们供应商做的努力和贡献。在所有的这些数据的背后,真正的意义是我们进入到刚才的发展中期的阶段,就是我们这些旅游搜索引擎最大价值。我们背后会沉淀出非常多的历史交易数据,而这些历史交易数据会成为旅游企业去修正自己产品销售策略。包括调整自己产品价格,包括加价程度、广告位置、成交率的关系和旺季产品的提前查询量。

  我现在给一点时间让大家思考一下。大家认为在五一、十一黄金周的机票大概最早的预定期的高峰点会在什么时候?大家可以想一下,看最后的结果和大家心里想的是不是一致。我想花点时间介绍一下OyesGo。我们在市场上走了两年,也走了一些弯路,包括一些行业知识的学习成本。很高兴OyesGo现在已经大踏步走向市场营销。希望通过不同的营销手段,以及度假产品不同的思路,我们希望可以在一些亮点上吸引到我们的合作伙伴,满足我们消费者的客户需求。

  大家可以看到我们提供的一些游轮签证产品,可能是我们同行伙伴们所没有的。这是我们一个简单的页面(图),可能现在还会有一些旅游企业会对搜索引擎存在一些疑虑。昨天我也听到这样的话题。旅游搜索引擎是不是加剧了供应商之间的价格战?我们叫比较搜索引擎,我们不叫比价搜索引擎,这是一个很重要的区别。

  据我们的调查,实际上真正在我们的客户当中,去选择最低价机票的几率实际上并不是特别高的。客户会在你的知名度和供应商的排列位置当中去选一个平衡点。我想各位都有这种体验,怎么样在一家几十家、几百家当中供应商中选出你自己觉得信得过、价格又能接受的供应商。从这个角度上来讲,供应商之间的价格战是不存在的,因为最低价并不是客户的唯一选择。

  第二,旅游搜索引擎会抢走供应商的客户?目前来讲,我们能不能抢走供应商的客户并不在于我们自己,而在于在座各位自己的网站。你是不是有很好的粘度和客户服务能力?而他是不是愿意沉淀在你那儿或转化到你那儿去?这点大家不用担心,第一我们不参与业务,第二我们不截流你的业务。

  旅游搜索引擎的点击次数离订单数很遥远,大家不用担心我们会抢走你们的订单。供应商会不会受制于搜索引擎?我想这个道理大家都知道,我们也不会受制于Google和百度。我大概总结一下我前面讲的。我们有一个产品叫TVC,大家可以看到在线旅游业务中心产品发展平台。我们后面有很好的营销和ROI评估的功能和效率,但是好像王总截了一张我很重要的图,跟我公司介绍无关的。

  回答刚才我自己的那个问题,各位心里可能想十一、五一机票提前预定量会有多提前?我们做了一个统计,基本上十一以前在八月初的时候。我们网站对于十月一号机票的预定量就会大幅度增长,我不知道是不是各位心里的数字和我想的完全一样的。

  最后我可能还要提一下陈凯霖女士提到的三点:

  第一,今天参加这个会,我听到太多的英语。我们和很多供应商沟通完全是两个感觉,很多机票供应商做得很大。北京现在最大的一家B2B原来在西直门买票的,一年卖30几个亿,你不能说他不是客户。我非常同意陈凯霖,如果可能的话尽可能学更多的中文。

  第二,我在美国的时候,中文对我们民族产业非常大。我当时想买一个iPhone,英文的,怎么发短信?算了,还是回中国买一个中文的,我们的文化保护了我们的工业。昨天有提到印度和我们一起发展,但是印度为什么发展得比我们快?很简单,因为印度基本上没有他的国语,这对他们保护他们的民族工业是没什么帮助的。

  第三,我刚才已经重复过。

  我就这么多内容分享给各位,谢谢。

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