航空业的社会媒体策略将如何演变？

　　一个航班上的一名乘客发现他座位上的阅读灯坏了，然后，他使用移动设备在Twitter上宣泄抱怨。过了一会儿，航空公司的地勤员工便派遣乘务员去解决了问题，并且通知了目的地机场的维修人员。航空公司的企业沟通部门将Twitter的信息转给了客户服务中心，客服部门随后联系了这名客人并为给他带来不便道歉。

　　这一个场景并非来自科幻小说。类似的故事，每天都在机舱中发生，掌握最新科技的乘客运用社会媒体把信息传播到自己的社区网络之中。然而，航空公司都已经准备踏进这个新世界了吗？

　　虽然大部分的企业都在一定领域里应用网络技术，仍然有一些传统的航空公司顽固地认为，引用一位高级管理人员的话来说，“社会媒体只是一个愚蠢的风潮”。持有这些念头的人补充说明，至今为止社会媒体并没有对任何企业的盈利做出可测量的贡献。可是像捷蓝航空（JetBlue Airways）和美国维珍航空（Virgin America）却敢打赌，他们在社会媒体投资的时间和资源在不久的将来会获得回报。
　　
　　社会媒体在不断发展，触及到在线社区用户的工具或许会改变，用户的消费习惯的改变都在通过社会媒体得到显现，已经接受这种观念的媒体分析师和航空业者这样说。“我为那些自认为可以忽视社会媒体的航空公司感到羞耻，他们将偏离方向，”　　

　　捷蓝航空在Twitter上拥有超过140万的粉丝，Twitter微博可以让用户发布多达140字的最新信息，这种信息被称作“Tweets”。捷蓝航空的Twitter用户数量远超过其他航空公司，是同行业中粉丝数最高的企业。捷蓝航空对社会媒体的关注需要大量的资源投入。其企业沟通部门里有一个六人团队负责管理这些反馈，他们每天一直工作到最后一个乘客离开机场才结束，捷蓝航空企业沟通部经理Morgan Johnston说道。

　　虽然捷蓝航空不能够直接指出它从社会媒体里得到的经济利益，但是企业管理者看到了对利润起最终影响的两个决定要素：顾客满意度和品牌忠诚度。“最终的结果不是看社会媒体对损益平衡表的贡献，而是看它怎样为市场工作服务。”该公司市场营销和商业战略的高级副总裁Marty St. George说。

　　捷蓝航空把Twitter上的庞大粉丝数和在Facebook上增长的曝光看作不错的市场研究机会，St. George说。捷蓝航空把注意力集中到线上，去聆听客人对于公司的评价，在适当的时候，为客人解决问题。为了满足客户的需求，同时它建立了另外一个Twitter账号用作宣传特价优惠。
　　可是，想在社会媒体上取得成功，要求在一定程度上允许客人对信息有控制权。尽管这对一些企业来说存在一定难度，但这绝对不是轻视社会媒体的借口，Harteveldt说。他争辩道，“要知道，你的公司随时被人在线上评论，”。现在，负面信息有足够的能量像病毒一样通过网络传播给成千上万计的人。

　　下面的例子恰好说明了这个问题，音乐家Dave Carroll把他长达八个月向美联航（United Airlines）追讨损坏吉他赔偿费的过程录制成短片，并上传到YouTube网站。这一场斗争演变成美联航的一场公关恶梦，那首Carroll在短片中所唱的歌《损坏吉他的美联社》，被浏览了超过660万次。这导致他的故事被主流电视媒体的新闻节目所播放。上一年，他甚至被请到华盛顿的一个关于倾听乘客权利代表的大会作证。

　　美联航最终向Carroll作出了赔偿，这一个插曲强调了航空公司有必要涉足在线社区，并且尽快处理即时问题。“运用社会媒体，航空公司将有机会参与到客人的对话之中。”Harteveldt说道。

　　美国维珍航空公司（Virgin America）视在线社区为“自然的品牌扩张”，维珍企业沟通部经理Abby Lunardini说道，他同时是维珍航空社会媒体的管理负责人。维珍航空注重倾听顾客的需求，并且致力于通过对话树立品牌效应。Lunardini说，“我们不希望把Twitter弄得像一个垃圾的市场渠道。”维珍现正把部分用于传统网点的广告和市场推广的预算转移到社会媒体上。

　　美国维珍提供的机舱无线网络，通过社会媒体把与旅客的连接的急切性转化成最关注的焦点。美国维珍平均每天都在Twitter上收到超过350个直接留言，而客人习惯于在空中通过Facebook评论空中服务以及航班延误情况。“如果你不能实时回复客人，那么社会媒体是完全没用的。”Lunardini表示，“在这一方面，你不得不放开控制权。我们得让人们发表褒贬意见，因为人们是不会参与到一个不真实的对话之中的。”

　　尽管以上的方法存在一定风险，但是对于企业来说同样有所收获。“Facebook的页面让航空公司可以倾听和回复客人的意见，这让企业建立了品牌忠诚度。”Facebook的美国销售副总裁Tom Arrix说道。

　　在欧洲，大西洋维珍航空（Virgin Atlantic）观察到，社会媒体网站正在给公司网站带来更多的访问量，而且这些用户更想成为企业活动的一部分，维珍电子商务负责人Allison Wightman说。当这种在社会媒体上的交互开始时，这家英国的航空公司发现，这同时是一个与已有和潜在客人互动沟通的机会，并可以提升企业形象。
　　成果是由碰撞产生的。大西洋维珍探究了几个方法，以寻求准确地量化社会媒体战略带来的利益。“学习的道路是非常曲折的”Wightman说。搜索仍然是主要来源，可是Wightman希望社会媒体企业最终可以为大西洋维珍带来25%的访问量。

　　阿拉斯加航空（Alaska Airlines）也在运用社会媒体吸引访问者。阿拉斯加航空没有在Facebook上提供任何预定服务，但它依靠“品牌拥护”吸引访问量，互动营销的经理Andrea Schwarzenbach表示。阿拉斯加航空会介入错误信息的更正，而且会让客人在Facebook上自由发表言论。

　　在今年早些时候通过Twitter进行“神秘票价销售”之后，阿拉斯加航空发现其网站的访问量上升了32%，这使得他们发现了病毒式信息传播的重要性。“我们观察到Twitter所引起的轰动，这正是我们发现Twitter价值的时候。”Schwarzenbach说。

　　阿拉斯加航空的体会是顾客对广告信息态度的根本转变。“人们的品牌购买意向不再依靠企业向他们推荐，”航空业博客顾问Ludo Van Vooren表示。“人们接受一个企业是因为他所有的朋友都推荐他这么做。”实际上，一个Forrester的研究调查发现，27%的旅游者在使用Facebook策划自己的旅游，因为他们可以与朋友互相交流想法。

　　西南航空（Southwest Airlines）在很早以前就通过其博客”Nuts About Southwest”拥有了新型媒体。在上一年七月，西南航空发现了社会媒体的价值。西南航空用Twitter取代传统的销售模式，发布了两天的特价优惠。结果是，这两天成为西南航空主页的全年访问高峰，更成为有史以来收入最高的两天。这个记录很快又被打破，因为十月份西南航空在Twitter再次举办了同样的优惠活动。“这不是一时之兴，而是发展的趋势。”新兴媒体的经理Paula Berg说道，“我们正在创造记录。”

　　传统的网络型航空公司在采用社会媒体工具方面的进程还比较慢。

　　“他们学习它、谈论它，但是却没有实际的行动，”Fottester的Harteveldt说。“这些传统的公司进入了盲点。”就如他们在九十年代实施在线预订那样的缓慢。

　　美联航是一个很合适的例子，在Dave Carroll的事件发生以后。美联航开始在Twitter上建立了账户，“Twares”被用于刊登特价优惠，由收益管理部负责。但是每当涉及到在线交互时，美联航更热衷于富有控制力的方法。美联航有一个仅限邀请的在线社区 “1K社区”，只限一年飞行里数达到十万英里的乘客参与。

　　“我们利用这一群体进行调查，并为新产品寻求反馈。”负责社会媒体策略的员工Robin Urbanski说道。1K社区作为美联航的一个焦点群体，其会员每个月都有机会接触该公司的高级管理人员。
　　达美航空（Delta Air Lines）对于社会媒体是采取了“评估额外的机会”的态度，达美代表Suan West表示。达美航空在YouTube上发布短片、维护Facebook的粉丝页面来发布市场推广信息。至于粉丝页面的在线预订，达美采取了观望的态度，他们仍然坚持综合性的社会媒体战略。

　　大型欧洲航空联盟已经开始运用各种各样的在线工具，例如荷兰皇家航空公司(KLM)和英国航空公司（British Airways）都拥有Twitter账号，他们现在仍然对社会媒体存有很多怀疑。“它很流行”，Condor的电子商务负责人Frank Seedorff说。他争辩说，大多数的社会媒体带来的点击量太少，而不足以维持企业投入的人力资源成本。“我们没有预算来支付这些人力成本。”“只有当一个社会媒体的常规访问者超过25万，它才会变得有趣。”他说，是Yahoo和Google这样的搜索引擎为Condor的主页带来访问量，而不是社会媒体。

　　BMI Baby航空公司的商业总监Julian Carr，最近注意到在社会媒体上注册一个账号是十分重要的，特别是自从博客被广泛关注之后。尽管他说BMI Baby最主要的目标是在旅游媒体而非广泛的大众，但是这航空公司仍然拥有一个Twitter账号。

　　全美航空（US Airways’）的管理层在2009年1月的1549航班奇迹般降落哈德逊河事件后深刻地体会到了Twitter的价值，这条新闻通过Twitter于几分钟之内迅速传遍了全球。

　　全美航空通常不直接针对顾客开展市场营销，因此它到现在还没有在Twitter上作特价优惠推广，但是现在市场部的团队已经开始学习这个方法，全美航空Twitter团队的成员Morgan Durrant表示。全美航空在10月份发布了两个系统，一个是面向员工，另一个是面向大众宣布公司新闻。

　　全美航空还没有注册Facebook账号，尽管企业沟通部门已经多次“谈论它”。Durrant说，Facebook是一个奢侈的工具，在如今惨淡的航空业环境中，全美航空很难承受相关的成本。

　　“Facebook要求更多的时间投资，然而我们不认为以现有的员工规模可以把它做好。”他表示，“我们是一个很精简的团队，Twitter更为适合我们。”