嘉宾座谈:航空公司B2B系统与代理人B2B平台的博弈
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嘉宾座谈:航空公司B2B系统与代理人B2B平台的博弈

来源:环球旅讯 2010-03-31

B2B在服务的同时,也引起了各方的关注,有些航空公司在部分区域推出了限制平台的政策。以上平台都是以代理人为目标客户的,GDS也有这样的交易平台,每一个不同的平台都有自己的特点。本环节邀请到航空公司和代理人共同探讨相关问题。


  主持人:各位嘉宾,各位朋友,大家下午好,很感谢环球旅讯给我们提供一个交流机会,我们这个环节讨论的问题是航空公司B2B系统与代理人B2B平台的博弈。我们将探讨国内航空公司和代理人之间的发展历史,经营环境以及未来所面临的发展机会和挑战。我们看过新闻调查,旅行社和代理人预订人员,平均都启用了12个应用程序来服务客户。从我们平常的观察来看,确实OTA是这样操作的,各类平台网站、搜索引擎,无论是国内的、国外的、航空公司、代理人的,我们每一个公司都经常使用,说明B2B平台、B2C的平台正蓬勃发展。

  航空公司B2B平台发展历史和电子客票的发展是很密切的。南海在国内第一家推出电子客票,随后在第二年又推出了B2B国内电子客票分销平台。随后国航、东航,都推出了自己的平台。这一切都是基于国内航空公司对资金快速回笼强烈的需求和对渠道管理快速控制的需要之上。在这个平台上面,航空公司的政策还有比较灵活的。从我们的数据来看,国内航空公司在一些区域推出了特价。B2B的业务有的占到了20%-30%。境外的航空公司也在发展自己的B2B平台,尤其是以中转为主的航空公司,他们进入了国内之后,也发展了国内市场的B2B平台,比如西北航空公司,因为他们的中转的航班很多,对他们来说,除了渠道管理之外,还有控制GDS分销成本的目标。在结算方面他们跟国内航空公司不同,采取了传统的BSP结算模式,这样对他们来说,降低了成本和避免了外汇结算的问题。这是国外和国内B2B的相同点和不同点。

  代理人B2B平台在国内最早是从国际业务开始,比如一起飞,在03年推出了B2B平台。国内机票B2B平台蓬勃发展,代理B2B业务目前70%可能是以国内机票业务为主,少部分平台也发展了保险、高铁、酒店等等。国内机票的交易量占据的比例很高,目前来说,主要是依赖于政策的差异化。B2B在服务的同时,也引起了各方的关注,有部分航空公司在部分区域推出了限制平台的政策。以上平台都是以代理人为目标客户的,GDS也有这样的交易平台,每一个不同的平台都有自己的特点。
  下面我们将邀请几位嘉宾跟我们一起进行探讨。首先我们很荣幸地邀请到了一起飞国际机票网总经理黄茂春先生、国航电子商务高级经理胡法进先生、深航电子商务部总监温宏伟先生、北京中意之旅信息技术有限公司(票盟)总经理赵红艳女士。接下来请各位嘉宾介绍一下自己。

  温宏伟:我来自深航电子商务部。在介绍之前,大概说一下深航电子商务的状况。深航从05年开始,实施了电子商务的销售,从08、09年乃至今年的一季度来看,电子商务发展非常迅猛。我们公司在电子商务这块分成三大板块,一个是B2C发展,面对终端旅客,从09年比08看来,销售量增长了160%,整个增速是非常快的。B2B分为两块,代理人这块,散客这块。B2A在09年整个销量增长了130-150%之间,增长也是非常快的。B2G目前逐渐在全国推广,09年B2B增长了200%。整个电子商务总量来说,同比从08年增长了150%,增长非常快。深航电子商务相对于整个销量来说,在09年占到30-40%之间,从今年1-3月份来看,同比09年的1-3月份,增长了150%,发展非常快,这和各位对深航电子商务的支持是密不可分的。

  黄茂春:大家好,我是一起飞公司的黄茂春,我简单介绍一下我们公司的情况,我刚才听了国航王经理的分析,我是非常认同的。代理这个名词,现在和航空公司的交谈中,很多人不称我为代理了,叫合作伙伴了。

  我们公司在01年开始运营,我们在03年做了yiqifei.net,是一个做同行分销的平台。分销这块,我们逐步在调整我们的定位,03年的时候,最主要是分销信息,那个时候,我们卖国际票,可以用我们的网络信息分销出去。到了07、08年,我们逐步涉及到技术方面的问题,存在拆装、组合、打包的问题。我们公司是做国际机票的,每年有7、8个亿的业务,有90%的业务都是国际业务,这与去年发展蓬勃的国内的B2B可能有点不太一样。不同的产品产生的价值是不同的,单一的点对点航线,单一航空公司是很强的,但任何一家航空公司的航线都没有办法覆盖全球。目前我们通过充分拆装组合找到了一些空间。现在通过航空联盟来卖国际机票,全球这几大联盟就可以覆盖很大范围。

  我们现在的定位调整到分销服务链条上。其实这个链接,航空公司把这个产品分解得非常透明,无论买票多少钱,飞机上拿一个毛毯多少钱,喝瓶水多少钱,吃饭要多少钱,分解得非常透明。我们一直在找我们的服务点,我们怎样把分销服务,通过平台,把服务的电子化做好,这个一旦电子化,就可以被分销,这是非常好的。
  赵红艳:大家好,我是赵红艳,我们公司是07年成立的。到目前为止,基本上属于全国式的平台,现在大概用户是3、4万家左右。大家心目中的平台应该是一个政策联盟竞价交易平台为主的。实际上,在我这里来看,B2B的竞价交易平台是干净的净,不是竞争的竞。现在大家也几乎是把所有国内的平台都认为政策最高的平台。我们平台属于一个后辈,我们现在的目标是我们现在走的每一步内容,为所有的代理,为所有的客户提供电子化产品,属于协助代理走向电子商务的环节。比如现在原有的代理人有分销渠道的,我们为他们提供分销模式,自己独立运营,通过电子化的手段来管理原有的分销体系;对一些传统的、比较小的,以服务公司客户为主的代理商,我们可以赠送B2G的商旅管理系统,便于他们管理自己的公司客户。比如刚刚王总也讲了,电子化B2C的网站发展的非常迅猛。我们这样的产品都是全面性的。我觉得平台是为广大代理人和航空公司服务的,不是恶性竞争的场所。我们和酷讯、去哪儿网站一直都有合作,协助他们一起来做对接。因为现在很多传统机票代理人,在互联网这一领域的能力可能是相对欠缺一些。我们有义务也有能力帮助代理人完成这些事情和工作。谢谢。

  主持人:谢谢,现在是提问时间,我先问一下深航和国航,您的B2B平台在帮助航空公司方面,实现了怎样的策略,您的平台和其他航空公司有什么不同。

  温宏伟:谢谢大家!作为航空公司来说,电子商务分两块,一块是直销的B2C的网站,有自己的策略,我就不多说了。针对B2B来说,航空公司目前需要逐步完善以下方面。

  首先B2B网站是为代理人、同行提供服务,必须在服务上加大投入。我们从09开始,专门设立了针对B2B平台的客户服务中心,我们希望整个客户服务中心,来处理代理人在B2B平台遇到的问题,例如票证结算和后期的处理。我们希望在2010年加大这方面的投入,提高服务质量。整个B2B的平台在未来发展是非常迅猛的,我希望航空公司在产品的投入、设计能够加大投入,满足代理的销售,面对客户销售的需求。

  在B2B整个系统的性能上,我们今年也准备投入大量的资金,在硬件和软件方面进行一些改造。因为现在的使用量越来越大,很多代理人反映,速度要更快。目前也存在这样一些问题,我们在这方面为代理人提供一些服务,希望有比较大的改善,希望在2010年在系统的稳定性上得到比较大的提高。

  在服务链上,在后续的服务保障方面,包括一些值机业务,也希望实现网上一体化操作,来方便代理人使用B2B的网站。只要登陆了以后,从整个网络销售,到产品到服务都可以满足大家的需求。
  胡法进:在B2B方面,业务方面发展我们和深航都是比较类似的,提供一个分销的渠道,把服务工作做好。刚才一起飞的老总说代理这个事,我顺便来讲一下。我记得一直在说,我不建议航空公司对代理的称呼,大家都是顾客的代理。这种观念需要转变,从航空公司来看,要作为一个顾客来看,在产业链增加价值,为终端客户增加价值。我们应该以满足客户为中心,你为客户增加了价值,就应该获得一定的地位。

  国航的B2B这块,我不是来分享什么经验的,我也是带着一些疑问来的,因为国航B2B的发展到目前为止还没有非常清晰的思路。B2C比较清楚,降低服务成本,服务终端客户,和终端客户建立更紧密的联系。以前先不做B2B,因为BSP都做得非常成功,很多航空公司资金回笼也很快。并不是所有航空公司都会花多很多时间来做B2B。我在国航这么多年,精力基本上都花在B2C上,B2B投入不大。根据了解,南航花了比较大的精力做B2B。后来 B2B发展速度很快,慢慢其他航空公司都跟上了,现在B2B做的业务越来越类似于以前BSP。为什么花很多的精力来做,我跟美联航分销渠道管理的经理说起中国B2B的发展,他说你干嘛做这个事,因为大家都是外包,一般的航空公司自己不做新的开发,都是交更专业的公司来做。以前的博弈是产品怎么组合都要受制于GDS,他们要求票价的保证,每天要产生费用,所以我现在不用GDS了。现在可以直接连到航空公司系统里来,把我的产品服务包装好了就可以了。

  我在想,中国的市场现在还没有发展到美国比较稳定的状况,B2C的渠道策略,实际上作为国航来讲还有很多问题。B2C要按照指标来运作。客户有指标,公司也在销售充值卡式的服务,关键是一个渠道的管理。我自己参加了几次国外的会议,觉得渠道很重要,从航空公司的角度来讲,我们怎样来考虑,从一个渠道的组合,能够以最低的成本,最大规模覆盖给终端的客户,同时又保证有收益,这个是航空公司必须要考虑的。在渠道中,不是只有航空公司的B2B,也有分销,也有这些分销商。现在市场有30%的机票是通过平台来交易的,说明航空公司在传统的渠道管理上出了太多的问题,有太多的政策,给平台商和信息商一个机会。他们不做交易,只是分享信息。现在有了平台商,可以收集很多的信息。说到这块,可能还需要一个过程,整个行业要推动,包括现在从终端零售商还有很多问题,还不太正常。在这块,需要航空公司,包括旅行业界,包括新型的技术平台,大家一起来慢慢探讨,怎样来规范这一点。最后对顾客服务要更好,不要到最后做得只是好看的,否则对航空公司来讲,得不偿失。
  主持人:从这个角度来看,您觉得代理人B2B的平台对航空公司的销售政策战略的实现有帮助吗?

  胡法进:我自己觉得,没有太多资格来讲这个话。就平台商我只认识两家,而且是草草的了解。我自己觉得是应该有价值的。因为中国的机票市场是非常分散的。具体的我也不知道中国有多少代理,但是他们之间的关系是非常牢固的,这不是靠B2B、B2C能够来搞定的。他们之间有一个需求,航空公司有这么多的政策,需要有低成本的渠道来获得这个政策。这个时候,所谓的平台商就出现了。我刚才讲的,同时是中国特色的。我了解他们的运作成本是比较低的,他们用一些比较新的技术来做,本身也有服务型的工作。这种局面仅有航空公司是不够的,这些平台商做得很好,有很多个性化的服务。航空公司应该通过一些办法来对他们进行控制,这个渠道又是非常高超的。平台的成本是很低的,就赚千分之几。航空公司没有精力把代理挖掘出来,来做服务。航空公司应该这方面更主动一点,这是我个人的观点,应该去寻找跟平台商合作的方法,现在是不够的。

  比如,今年元旦期间我们增加了一些航班,在起飞前几天才定下来,这个时候,航班加上去之后,没人知道,我们当时通过平台商推下去,他们再推向二、三代,这样就是一个高效的方法了。这个方面,有新型的方式,降低了成本,同时又提供服务,我觉得这种方式是有可能的。而不像批发商,拿政策,看哪一家好,就去做。实际上他手上是没有客户的,靠平台商来做。面对已经扁平化、透明化的市场,你的市场策略是不是应该和一些新兴的平台上进行一些合作,这个市场反应更快,我们需要尽快把产品推出去。

  主持人:您认为是非常有价值的。
  温宏伟:我也是代表个人的意见,因为深航电子商务部是没有负责市场投放的。整个竞价平台的发展来说,以前没有电子客票的时候,要操作一个异地产品政策比较麻烦,要通过邮寄到外地,然后再邮寄回来。自从07年电子客票开了以后,竞价平台飞速发展。从航空公司的角度来说,它在当地投放政策有自己的考虑。所以平台的发展可能在有些方面是违背了航空公司推出的设想。我们投放政策的时候,是希望代理人通过本地的销售和客源获得比较大的销售量。但是目前通过平台投放之后,实际上整个网络上,全国范围内全部都混在一起了。不管旅客从哪里来的,代理人可以通过一个网站把所有的政策搜索在一起。从航空公司来说,就增加了代理费支出。目前平台发展非常快,量也非常大,但是基于这些方面的因素来说,我不希望这种现象发生。航空公司在今后产品、政策,包括管理,包括整个平台的配套也好,需要不断完善。我希望平台在未来的发展过程中,尽可能通过自身在当地的量,带来客户,发展大的销售量,来提高自己的利润的空间。除非以后航空公司的政策,可能存在有太大的差异化。但是航空公司之间可能有政策差异化,导致在未来有长时间的冷战。航空公司的B2B平台和代理人的B2B平台,我觉得不是竞争的关系,而是上下游的关系。因为B2B实际上是通过这个东西来放到代理手上的政策,代理人B2B平台各个方面都有,从航空公司B2B的采购,通过传统的方式都有。所以也是多样化的产品投入。从未来发展来看,可能在未来几年能有比较快的发展,将来怎么样,我也不好说。航空公司的政策和策略,包括外界环境的变化都会有影响。

  主持人:不知道下面嘉宾有什么问题?如果没有问题的话,或者大家需要时间准备的话,我还有问题问一下,您认为代理人给航空公司带来的价值在哪里?有没有可能利用航空公司B2B的平台来推动自己业务的发展?

  赵红艳:针对这个问题我是这样觉得。代理人的B2B和航空公司B2B平台是不同的,服务的人群是不一样的,航空公司B2B是各地区比较大的代理人在使用,而一些很小的代理人申请航空公司的B2B的帐号,在里面得到的收益,以及自己本身现金流的状况可能都不太适合这些人的使用。而代理人B2B的交易平台,主要是针对中小型代理这一部分客户,同时这些客户需求的票,又会汇集到比较大的拥有航空公司帐号的代理人身上,从航空公司B2B平台出票,实际上我们并不是一条平行的,而是垂直的一条线。

  黄茂春:我刚刚听了胡经理、温经理的阐述,我个人觉得航空公司对这个是比较矛盾的。航空公司和代理人之间B2B存在着矛盾,客源不好的时候,我非常想用你,我觉得你非常好,我们是伙伴。但是市场好的时候,客人才是我的上帝。我身为代理人,B2B是代理平台的一部分,目前所有的上下游的关系,现在有淘宝、互联网的电子商务以后,几乎所有的行业心里都会发生这样的现象,也是很正常的。
  一起飞平台做了这么多年,我们也不可以叫一个平台。我们公司除了面对下面的代理之外,我们的供应商产品都是单一的,是中航服体系里面的产品,包括航空公司、酒店、保险相关的一些横向产品。我们的平台对对二代、三代的代理,这是我们的最核心的理念。我们并不是以最低的价格来作为我们的生存点。虽然有些时候,价格比航空公司低,但是我们长期坚持我们的价值,我们活的很好,越来越受到很多小代理的认可。现在二类三类、四类小代理消失的非常快,现在一个人要买机票,除了国际、国外的,有大品牌,有OTA,有航空公司的直销,他为什么要找小代理买票。如果是纯粹分销一张机票的话,这是没有持续性的。因为分销服务给客人提供一种可持续性的服务,所以我们既然能够在这个行业做了这么久,我们也不断在调整,我们也不断在想,我们这个平台到底能够给我们下面合作的二类、三类的代理,给我们客户到底提供哪些真正的,可以持续的服务。

  我个人和航空公司站的角度不太一样。航空公司经常会讲,站在客户的角度,真正为客户服务,讲了很多。但是由于航空公司之间竞争,设立了很多规则,让消费者去适应他们的规则,消费者适应了,说飞机上吃饭免费,过段时间又说不好意思,要开始收费了。政策不断在调整,但是让消费者人心惶惶。

  我觉得现在的问题在服务上面,其实航空公司发展了很多新的代理,有了很大生存的空间。打杂的服务弄得很多,刚开始有了新鲜感以后,可能以后还是一个麻烦的事。我个人认为,航空公司的B2B可能是一个过渡性的产品,航空公司可能很快没有代理费了。现在全球很多航空公司代理公司是没有代理费拿的,早就没代理了,要B2B干什么了。B2B是一个过渡系统,B2C的发展就降低了成本。如果航空公司直销又带来了竞争力,答案在哪里,我是想看看我们代理公司还有什么可以做的。如果所有的票价、餐点、喝水全部列的很清楚,这个行业还怎么做下去呢?我想这个问题太直接了。
  但是我是很想了解,我们看到很多文章,我感觉这个趋势是很明显的。欧洲、美国都取消了代理费,但是航空业还在罢工,还没有发展起来,更别说蓬勃发展。代理分销这块,省得不能再省了,我不知道原因在哪里,是不是航空公司跟代理人没有太多关系。我觉得代理人的平台存在有它一定的原因。我们作为一个代理人,我不清楚航空公司利用B2B分销是否更便宜,还是用BSP的方式做更便宜,现在增长是BSP的量都用到B2B上去,是点对点,其实是省了10、20块钱,总的来讲,没有太大的变化。大家都喜欢把BSP的指标做得好看,不做好的话,就不能活。我想问一下航空公司是我们的上游,我们要发展的话,要怎么做呢?

  胡法进:这个问题问得挺尖锐,航空公司对社会的增加值是不多的。我回答你后来说的这个问题。我来这里参加这个会,昨天就想订一个酒店,最后王淼在网上搜了半天,经常是订完了以后,没房了。最后还是在携程找,就打电话,说我们要到这里来开会,有一定的费用预算,要能上网,然后在网上找,最后携程发短信确认。携程这种模式我觉得特别好,他们是主动面向客户营销。我觉得作为代理,别想太多航空公司自己都没想清楚的问题,你们要多想想为旅客提供服务。美国航空公司发展得最好,最后亏得一塌糊涂。实际上服务在网上不太好比,服务有价值。如果只是负责出票,这水平也太低了,客户自己上网点点,打电话也可以做到。关键是服务,携程有存在的价值,对一些平时上班比较忙的人,不愿意自己定,我们把它设计好,所有的服务都做好。我在想,旅客是最重要的。刚才也讲了,航空公司推一些新的服务,可能有自己的目的,是降低成本、自主服务,确实有自己的想法。看到机场很拥堵,尽量不用等,在相同的面积下,提供更多的服务。任何成功的企业,有影响的企业,顾客是上帝,但是最成功的企业,一定也是影响上帝的。

  温宏伟:我简单说一下,第一,绝大部分客户是掌握在代理人自己手里面的。航空公司直销的影响力目前还不是很大,所以就造成了代理分销占了航空公司很大的份额。第二,国际上的欧美航空公司,并不分B2B和B2C。很多旅行社代理通过在网上预订,或者直接跟航空公司打电话。国内航空公司和国外是不同的,我觉得以后的发展,就不存在B2B的网站,有可能是同一个网站。如果航空公司网站有比较好的产品,可能它的价格折扣比外面要好,很多代理人就会通过这个平台来采购机票,然后再卖出去。所以未来的发展趋势,航空公司要更重视B2C和产品价格多元化来引导旅客,通过在线平台来卖自己的产品,这是未来发展的趋势。

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