嘉宾座谈:航空公司和机票代理在线营销案例分析
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嘉宾座谈:航空公司和机票代理在线营销案例分析

来源:环球旅讯 2010-03-31

其实通用搜索和垂直搜索两种手段,对航空公司在线营销的战略定位是不太一样。从我们的分析来看,垂直搜索带来的客户会更忠诚于垂直搜索引擎,而不是某一个航空公司,或者是OTA代理,通用搜索用户价值更多表现为对航空公司持续的增长方面有影响。

  主持人:各位嘉宾,大家好!我是艾瑞咨询集团华南区客户总监麦浩超,有幸和各位汇聚一堂。接下来我讲会介绍互动环节的几位嘉宾:携程旅行网机票业务部总监何勇先生、艺龙旅行网机票业务部副总裁薛蔚先生、国航电子商务营销经理赵冬云女士、酷讯副总裁兼机票酒店事业部总经理陈驰先生。

  我先提出第一个问题,请各位听好了,这个有四个关键因素,一个是价格,一个是机票预订的用户体验,预订的安全性和便利性,支付的安全性,后面是售后服务,一共有四个点,这四个点,是用户选择订票在线预订的关键因素,请各位分别对这四个因素进行排序,按照重要性进行排序,然后回答一下您这样排序的原因是什么,女士优先吧。

  赵冬云:第一点是价格,第二点用户体验,我觉得支付需要一个前提,然后是服务。

  主持人:您这样的排序,是不是基于在这个国航的预订的流程里面,您最核心的,竞争力最大的还是价格?

  赵冬云:我们是做B2C的,这个体验首先取决于终端消费者的排序,他为什么要选择,同样是购买机票,他为什么会去选择这个平台去订票,他的选择顺序通过一些经验上分析,认为是认可的。   

  薛蔚:这个问题很难回答,关键是如何掌握一个“度”字。一个价格再好的网站,它的信誉不好,那么我一定不会跟他交易,还有网站的速度问题,到底是3秒还是3小时?你客户的容忍度到底是多少。第二个考虑的点是客户群的类似,从我们目前的经验来看,一般情况下网上用户对价格是比较敏感的,他们找你的时候,首先是看价格,当他找到你的时候,能否成交,价格就未必是唯一要素了,我觉得是比较综合型的要素来决定客户和你的交易了。因为中国没有完全建立一个诚信的社会体系,一个网站能否产生交易的很重要的一个前提是在于可信度,这包括支付问题,我拿钱给你,到底有没有票。我一直在做网上购物,十年前我就赶了这个时髦。我的摄影器材都会在网上交易,我是先看的是价格,再联系交订单,你会发现骗子很多,可能我最后选择的网站是信誉度是比较高的。一般情况,首先是我先去关注这个网站的内容,但不一定我要交易。另外两个点,还有一个便捷的问题,如果这个网站让我信任的话,价格上只有5块之间差异的话,我会选择很便捷的地方,如果是500块的话,肯定会选择价格。还是回到了“度” 这个问题了。
  主持人:还是要排一个序?价格,用户的体验,支付和售后服务四点,您有没有一个重要性?

  薛蔚:拿我自己所在公司来比,价格第一位,第二位是便捷。

  主持人:支付呢?

  薛蔚:我觉得便捷包括支付,信用度是往后排,艺龙是有信用的。

  何勇:我刚刚听两位发言,从电子商务来说,这四点都很重要,如果一定要排序的话,我想问一下主持人,您觉得我是从公司的角度来说,还是从客户的角度来说呢?

  主持人:首先从客户的角度吧,毕竟每个人都是客户,我希望然后听听何总的意见?

  何勇:每个人都有不同的体验和选择,如果从我个人来说,从用户体验到售后服务,然后到价格,最后是支付的安全性。从我公司来说,公司一直提倡便捷可靠安全,总体来说,我们公司在这四点上没有特别的界定,到底哪一个更重要。

  主持人:刚刚几位的回答,都有自己业务上的因素考虑在内,我想听听陈总这边的建议。

  陈驰:我还是从客户的角度来考虑,用一些数字来回答问题,在目前中国的诚信体系的状况下,我认为支付是最重要的。有些数据可以来说明,我们和一些在线的机票代理做了很多的沟通,他们要关注带来多少流量,获得多少订单,从预订单到实际的出票,在支付的环节里,用户的损失是最大的。第二个数据,我们在线机票代理有呼叫中心,他们做一些咨询服务,做电话预订,100个电话大概70%是说咨询服务安全有关的问题。第二个问题,就价格方面。酷讯所做的机票在线搜索引擎,在所有的产品元素里面,被迫强调的都是一些价格,我们大概有70%的用户的点击是在航班的最低报价上。所以在酷讯上,价格是一个非常关键的因素,但是我认为还是没有支付的安全和便利重要。第三,便利性应该是排在第三,第四是销售服务的问题。
  主持人:谢谢陈总的回答,上面的几个感觉是,售后服务似乎都没有排在相对靠前的位置。

  何勇:说一下我为什么这么排,因为在售后服务这点,可能很多人觉得不是太大的问题,但是在中国目前的现状,特别是航空旅游这个环节,售后服务是非常关键的。实际我们公司在营销方面是比较重视,但是我们公司有一个理念叫服务营销,当我们的客户碰到什么问题的时候,你后续能够把它处理好,这样我们客户的黏度,以及客户的忠诚度就会很高。我自己个人亲身的体验,我们刚进入这个行业以来,我的体验在以前买机票的时候,售后服务以前一直基本上是属于卖完了,钱收到了,就不管了。当然这里面可能跟我们公司的定位有关,我们的定位是一家旅游服务公司,可能从我们公司整个员工的服务理念这块,是我们比较注重的。至于价格放在第三位,主要是什么呢?实际上就像刚才航信的薛总提到,中国现在的航空价格信息这块,实际上已经比较透明了,不像以前,以前更多的是信息不对称的,客户的信息是高度不对称的,但是现在通过航信这么多年,特别是2002年以后,觉得这块基本上已经透明了,我个人觉得,我把它放在第三位。

  薛蔚:所有的服务都要付出成本,有一首歌叫“爱的代价”,“爱”都有代价了,所以售后服务一定要有代价的。刚才主持人提到的售后服务问题,不知道是指网上的,还是网下的售后服务。其实,售后服务,做好并不难,但是要用最小的代价做好,这才是最难的。就像刚才大家讲的,不是我不重视服务,而是要考虑寻求平衡,这是最重要的,我个人以为,在网上,我们无法给一些过度要求服务的人提供服务,这是网上的宗旨,如果各种售后服务都要很完善的话,那就不是网上了。但这并不意味着我们不重视售后服务。

  主持人:说得非常好,谢谢!刚刚何总提到有一些营销的手段,会有一些营销的手段,在这里不要太广告,您使用的这种机票在线的营销手段,主要有哪些?

  何勇:我们公司本身也是一个咨询平台,所以在现状营销这块,我们可能在通用搜索上做一些推广。
  主持人:您如何平衡在垂直搜索和通用搜索上面广告的投入,大概的投入是怎样的?

  何勇:现在在垂直搜索是没有做投入的,至于以后是否要做,我们市场部门会根据市场需求的变化做相应的扩充。

  陈驰:携程一直没有在搜索上面做投入。

  薛蔚:从我来说,只负责卖票,在市场方面,我不能算是一个很专业的人,只能班门弄斧。我们在在线这方面的投入是倾注了极大的资源。当然现在在做垂直搜索的推广,已经和酷讯有了这方面的合作了。

  陈驰:实际上在酷讯并购之前,艺龙已经在上面做投放了,而不是因为并购了才做。

  薛蔚:但是这种合作是一个基础性的,不是一个战略性的,现在可能会有所变化,我希望两方都能愉快发展,所以希望在垂直搜索方面做一些合作。

  赵冬云:其实通用搜索和垂直搜索两个部分,对一个航空公司战略定位是不太一样。从我们的分析来看,垂直搜索带来的客户会更忠诚于垂直搜索引擎,而不是某一个航空公司,或者是OTA代理,通用搜索用户价值更多表现为对航空公司持续的增长上面有影响。对航空公司来讲,垂直搜索一直是我们的战略合作伙伴。我们开始做电子商务,打这个市场的时候,如果是纯拼广告费的话,实际上是没办法和代理人媲美的,比如艺龙、携程每年会有很大一部分用在通用搜索上面,如果纯拼关健词的搜索,我们觉得这个东西对于航空公司不是很有利。

  主持人:我是否可以这样理解,在通用搜索和垂直搜索广告投入方面各半?

  赵冬云:这很难讲,我是这么看的,航空公司首先要打开市场,让大家认识到怎么样能够和航空公司建立直接的一对一的关系,之后如何提升你的比例,提升忠诚度,直接发展成为航空公司的客户。
  主持人:在通用搜索领域和垂直搜索领域,陈总这边肯定会面临一定的竞争压力,我想听听你的感受?

  陈驰:垂直搜索引擎有两方面的压力,一个垂直搜索引擎要成功,要做到对信息的整合、聚合和结构化。比如说对信息的元素描述,差距越大,垂直搜索的机会就越大,在过去的一年或者两年的阶段里面,酷讯垂直搜索引擎发展很快,因为产品的价格元素上面,确实做得比任何一家通用搜索都做得很好,所以大量吸引对价格敏感者来使用。一个企业要做得好,前提是要具备一定的技术能力,还有一个很大的前提,这个产业本身是不是有足够大的差异化的成本元素。

  主持人:接下来我们想把机票分销这几个字更深入一点,把话筒交给携程和艺龙两位,携程和艺龙的在线预订占了总量的三成,您认为这一比例是否还有提升的空间?

  薛蔚:我觉得携程也好,艺龙也好,我们在机票业务的增长比例一直高于市场的增长比例,我觉得在线预订比例一定会增长的。因为我们的信用体系在不断的加强,客户的消费习惯,也渐渐接受了这种网上预订的服务,我是1987年就开始卖机票的,以前是找熟人,现在是直接到平台上看,这就改变了客户的消费习惯,正是因为信用体系的逐步建立,所以我觉得客户会更加习惯通过互联网来预订。

  主持人:有那些因素会影响和推动比例的上升,有没有这些方面的研究?

  薛蔚:首先我们会通过一些营销的方式来获得客户,第二加强交叉销售,订酒店的客户很可能去订机票,订机票的客户可能会订酒店,这种比例过去不是很多,但是现在越来越高,交叉营销会带来一定的增长,随着我们增强客户的体验,客人的黏度会增大,交易次数会增多,网上客户的忠诚度要远远低于网下的客户。价格,服务不好,马上就会丢掉客户,如果好,也会很快获得客户第三个,你还有发展新会员的手段,不仅仅是在酒店拉客户,同时又会订机票,所以机票的增长量还应该会增高,从目前来看,这个比例还没有达到我们所期望的理想度。

  支持人:明白,一个是客户的黏度,一个是机票和酒店的交叉营销。想听听携程何总的意见,你认为这个比例是否还有提升呢?有哪些因素在推动,或者影响这个比例?

  何勇:首先提升空间是有的,而且空间非常大,我们这几年内部的一些数据也验证了这几点。我们应该更多的把精力放在两方面,第一是提升预订体验,第二是在产品方面,做一些创新,从产品的分布度,包括公司现在做的群分化,就是对我们的客户做群分化的一些服务以及产品。
  主持人:您刚才提到有一个针对性的举措就是提升用户体验,除此之外有没有针对性的营销或者是改善的计划呢?

  何勇:营销改善这方面,刚才薛总提到的,交叉销售,这些我们公司基本都有在做。

  主持人:薛总这边,未来您这边有没有把蛋糕做大的做法,有没有一些针对性的举措和计划呢?

  薛蔚:应该有,我卖机票很多年了,有的人说我经验很丰富,有的时候我在反思自己,考虑未来的发展,有时候这种经验可能带来的是负价值而不是正价值。如果有一天我们的国内机票只有3%的收益了怎么办?还能生存下去吗?难道卖国际机票就真的不能像卖国内机票一样吗?我们能不能睡着觉就把机票卖出去。我想这并不是天方夜谭了。我们和国外同行都有一些交流,国外有很多新的理念,也有很多新的技术和办法,艺龙还没有真正利用起来,有两个问题:一个是中国环境的不成熟,还不是个完全市场化的体系。二是中国标准化的东西不健全,规则变化快。很难以用系统去支持。自然国外的东西在国内也支持不了,不管怎么说,中国在逐步的往前走。越来越宽松,越来越标准化了。我觉得,以后怎么去卖机票,我们需要在创新上面去做文章,才能走得更快更好。我觉得创新是第一位,所以我们努力在创新。

  我们抱着过去的方式,可能还真是有点问题,我经常用一句话来勉励自己,叫“明者远见于未萌,智者避危于无形”。到底哪些是“萌”,哪些是“危”,需要我们深思。所以我想,以后的竞争。应该是商业模式上的竞争,而不仅仅是个产品层面上的竞争了。不能只在躺在过去的经验上去考虑未来的问题了。

  主持人:薛总在这方面是下了一定的功夫,刚才提到竞争,我想听听国航在在线预订方面,是否也面临了艺龙、携程等分销商的竞争,请您分析一下哪些是优势,哪些是劣势,您有哪些举措来应对?

  赵冬云:分几个阶段,比如在头几年国航电子商务刚建立起这个平台的时候,一个最大问题,是很多用户知道国航,但是如果去订机票时,他不会想到去国航的网站去订票,这是第一个阶段。在这个阶段,最重要的营销策略是让旅客知道,去订机票的时候,上国航的网站,这个知名度就打出来了。之后问题又出来了,我们电子商务如何为旅客提供更好的服务,我的网站预订体验会不会更畅通呢?如果我们做得比较大的话,这些也是我们确实要提升的一点。我们不可能把所有的经费投到搜索方面。因为当你有一定知名度以后,我们的重点是完成国航营销的理念,把费用节省下来了以后,提升用户体验,加强对客户的管理,那这一块是我们接下来要做的,提升你的用户的体验,实现在线服务的标准化。
  主持人:下一个问题,我想留给酷讯的陈总。目前中国航空业存在很多资本面的整合,对垂直搜索来说,不算一个好消息,毕竟广告商减少了,未来酷讯会做一个怎样的定位呢?

  陈驰:如果整个行业的对垂直搜索带来威胁,肯定不是广告客户减少。第一,他们下面的垂直网站,或者垂直的订票网站数量有多少,如果航空公司整合成了一家航空公司,只有一家网站可以提供在线的机票预订服务,这个问题肯定是不存在的。第二,搜索引擎的价值在于构成这些产品的服务差异化因素,比如现在的价格,虽然现在价格做得比较透明,但是还是存在一些空间。价格差异化越大,垂直搜索的价值也越来越大。航空公司另外一个整合的方向,刚才国航的胡经理也提到了,在营销上面要做一些深层次的整合比如说渠道和价格体系。如果能做到所有的网站的报价是一样的,垂直搜索引擎至少在比价上面没有价值,因为都是一样的。既然航空公司自己都想不清楚,即使他们想清楚了以后,航空公司之间的整合,营销上面的整合需要多长时间来完成,我们都不知道,我们宁可不想这个问题,但这并不意味着垂直搜索什么都不做。酷讯一直在想如何将服务差异化。其实携程、艺龙和普通的机票网站,服务差别是很大的,是不是能够在上面通过垂直搜索引擎,把服务的差异表现出来,售后服务也是一样的。这是我们垂直搜索要深入思考的问题。

  主持人:接下来每位嘉宾都回答一个很直观的问题,希望能够引发在场观众的一些反应。从陈总开始,问题很尖锐,您认为在机票分销领域最大的竞争对手是谁?

  陈驰:应该是在线旅行社。

  主持人:接下来是国航。

  赵冬云:艺龙和携程与国航的定位是不一样的。提到竞争对手,现在我们在座的几位,我觉得我们都不是竞争者,我觉得我们都是合作伙伴。如果说竞争对手的话,我的答案是航空公司之间的竞争。

  主持人:最大的竞争对手是?

  赵冬云:我是很难回答的。

  薛蔚:我的回答可能会让你很失望,我最大的竞争对手是我和我们的团队自己,是有没有可能建立一种新的模式,去创造一种新的辉煌,我从来不认为携程、艺龙是大家的对手,大有大的难处。当一种新的模式,新的应用技术出来的时候,将会是一个爆炸式的。所以今天的成功并不代表着明天的成功,今天优秀并不意味着明天依然优秀,固步自封,不思进取,没有创新思想和动力,这才是我们自己发展的最大障碍,那就是在等死。所以,我们最大的竞争对手,就是我们自己。需要战胜自己。

  何勇:薛总把我想讲的话,说了一点,我刚进携程的时候,那时候叫旅游业务部,那个时候这个部只有10来个人,当时有一个员工问我们,我们做这块业务竞争对手是谁,我当时跟他说的是,竞争对手都是我们自己,问题出的话,一定是出在自己的身上,怎样发现客户消费习惯的变化,客户需求的变化,反过来推动我们的服务创新和产品创新。
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