分析：在线直销应成为酒店业举足轻重的销售渠道

　　互联网无疑已经成为酒店业最为重要的销售渠道。在去年，排名前30名酒店品牌的总体CRS预订中有54.2%来自于在线渠道，与2008年同比跃升了6.6%。HeBS(Hospitality eBusiness Strategies,简称HeBS)预测，酒店在2010年将有45%的预订量来自在线渠道（包括直销和非直销渠道）。而GDS和电话这两个传统分销渠道的预订量已连续数年出现稳步下跌。以下是eTRAK提供的排名前30名酒店品牌CRS预订量数据：

　　•排名前30名的酒店品牌通过自身CRS进行的GDS客房预订量比例在2009年同比下降了3.7个百分点。这部分的预订在2008年占CRS总预订量的27.3%，到2009年则下降到了23.6%。而回顾2006年，排名前30名酒店的GDS预订量占CRS总预订量的比例达31.3%。GDS的市场份额在2006年达24.6%，到2009年却下降到23.6%。

　　•酒店2009年的电话渠道预订量同比下降了2.9个百分点，占2009年CRS总预订量的22.2%。电话渠道预订量已经是连续第六年的下跌（HeBS数据）。在2006年，排名前30名酒店品牌的电话预订占CRS总预订量的31.3%。这一数字从2008年的25.1%下降到2009年的22.2%。

　　直销和非直销的在线渠道比例将随经济情况而变化

　　HeBS预测，北美地区酒店业在2010年的在线直销预订量比例将达60%，而在线分销预订量则只占40%。

　　排名前30名的酒店品牌2009年在分销在线渠道的表现如何？eTRAK报告指出，有70.9%的在线CRS预订量来自于在线直销渠道（如大型酒店品牌的网站），而29.1%来自在线分销渠道（如Expedia、Orbitz和Priceline等在线旅行社）。

　　这些数据显示，2009年来自在线旅行社的预订量同比得到了提升。在2008年，有75.2%在线预订量来自于在线直销渠道，而只有24.8%来自于在线旅行社。而在2007年，来自在线直销渠道的预订量占总CRS在线预订量的76%。

　　也就是说从2007年开始，分销渠道便开始出现从在线直销渠道到在线分销渠道的显著转移，而在线旅行社的市场份额也得以提高。这对于酒店业来说是一种严重的倒退，相当于回到了9/11后积重难返的时代。

　　在目前的典型经济形势下，酒店业（与9/11后的情况类似）再一次面对大型在线旅行社“拒绝魔鬼的诱惑”。从2008年中开始，旅游市场就出现供过于求的状况，使得酒店业者人心惶惶，导致了高折扣的出现和在线旅行社的得宠。

　　其它旅游板块的在线分销比例如何？以下是主要旅游板块在线直销和分销渠道的大概对比：

　　酒店业
　　•排名前30名酒店：70.9% 29.1% （eTRAK数据）
　　•全行业：60.0% 40.0% （HeBS数据）

　　•航空公司：68% 32%
　　•捷蓝航空：95% 5%

　　•租车：68% 32%

　　•邮轮：39% 61% （PhoCusWright数据）

　　（以上数据的第一个数字为在线直销比例，第二个为在线分销比例）

　　从以上表格我们可清楚看出，就在线直销渠道的应用来说，酒店业正落后于航空公司和租车板块的发展。具体请参考HeBS最近一篇关于酒店对在线旅行社的生存为何如此重要的详尽分析文章：Will They Survive the Removal of Airline Ticket Booking Fees?
　　并非所有在线预订带来的结果都一样

　　酒店业者为何要关心在线订单来自哪里？以下的案例分析对在线直销渠道的性价比进行了清晰的分析：

　　案例分析1：在线直销与分销渠道单位预订成本分析

　　•在线直销渠道（酒店网站）：每订单预订成本为12.92美元

　　（酒店网站的单位预订成本，包括网站主机托管和维护费用、市场推广费用、营销活动管理费用和Omniture分析服务的成本，数据采样于2009年通过HeBS酒店客户的网站完成的53万多笔预订）

　　•在线分销渠道（在线旅行社）：每订单预订成本为107.57美元

　　参考标准为2009年纽约的每日平均房价（215.14美元）乘以2个间夜，再乘以25%的在线旅行社佣金，也就是215.14美元X2X25%=107.57美元。

　　在线直销与分销渠道之间的成本差距高达8.3倍！

　　通过在线直销渠道进行客房销售的性价比要远远比通过在线旅行社（在线分销渠道）的高。如果从年度水平来看，你可以想象出一家价格为200美元以上的纽约酒店客房不同分销渠道上的成本差异有多大。

　　案例分析2：如何让利润提高50万美元

　　STR数据显示， 2009年的酒店平均入住率为77.2%，每日平均房价为215.14美元。其中有45%的预订来自于互联网（全行业的在线直销与分销比例为60：40）：

　　•在线直销渠道成本：7,608笔预订x12.92美元=98,295美元
　　•在线分销渠道成本：5,072笔预订x107.56美元=545,595美元

　　（计算基础：假设一家有200间客房的纽约酒店，一年的平均入住率是77.2%，平均每次入住2个间夜，得出总预订量为200间客房x365天x77.2%/2间夜=28,178笔，而其中有12,680笔预订来自互联网（占总预订量45%）。所以在线直销预订量为7,608笔（60%），在线分销预订量为5,072笔（40%））。

　　假设5,072笔来自在线旅行社的预订全部变成来自在线直销渠道，那么以12.92美元的每订单预订成本来算，酒店花费在在线旅行社的费用就是480,065美元，将直接转化为酒店的利润（5,072笔预订X12.92美元=65530美元，再把545,595美元减去65,530美元得出）。这相当于把酒店的净利润提高了近50万美元。这是所有酒店业者在2009年都希望看到的数字！

　　很自然地，我们不可能期望百分之百的在线预订都来自在线直销渠道。在线分销渠道的在线旅行社和其它分销商的确在旅游计划和交易过程等部分领域扮演着不可或缺的角色，例如针对休闲旅游目的地的动态打包技术（机票+酒店+租车+观光）。即使在互联网兴起之前，美国也大概有25%的酒店预订来自分销渠道（如旅游代理和旅行社等）。

　　如今，互联网分销渠道已经历了15年的发展，并成为了效率最高的销售和市场渠道，但是非直销渠道的比例不应高于25%。相反地，由于旅行者的消费习惯正在不断变化，以及他们固有的希望与旅游产品“制造商”（如酒店、航空公司和租车公司等旅游供应商）打交道的需求，我们将看到非直销渠道比例的下跌，而不是目前在线旅行社所占据的高达40%的比例。

　　不过，你可以想象如果有5%、10%、15%、20%甚至更多的在线分销渠道转移到在线直销渠道，你可以节省多少成本！

　　在线直销渠道除了是性价比最高的分销渠道，还可以带来长期效益和竞争优势：

　　•减少对在线旅行社和费用高昂的传统分销渠道的依赖；
　　•防止品牌和定价能力的损害；
　　•可进行交叉渠道或多渠道营销，以及客人互动；
　　•让酒店可以“拥有”客人；
　　•建立品牌忠诚度；
　　•与客人进行入住前、入住中和入住后的各种互动
　　酒店为何不把更多的资金投放在在线直销渠道上？

　　通过以上的成本分析，我们都要问自己：酒店为何没把更多的资金投放在在线直销渠道上？导致这一状况的原因有很多，但其中有一个明显错误的原因是认为通过在线旅行社进行销售是“免费的”。我们的分析师可以证明事实根本不是这样。

　　分销渠道从线下到线上的快速转移让单体酒店束手无措，并失去了抢夺市场份额的竞争力。造成这一结果的主要原因，是他们没有明白互联网营销其实并非一种开支，而是可以迅速获得回报、且回报率非常高的投资行为。还有一个原因，他们认为只有大型酒店集团才可以使用最前沿的互联网营销服务和技术，而他们无法进入这一领域。

　　特许经营酒店则认为，大型酒店品牌会为他们“进行互联网营销”，从而丧失了极好的本地创收机会。

　　以下的案例分析是建立在HeBS的酒店客户基础上进行的，HeBs为这些客户提供全面的互联网营销服务和在线直销渠道策略建议。以下的分析将清晰地反映出对在线直销渠道的投资可获得极佳的回报：

　　案例分析3：2009年在线直销渠道投资回报率（ROI）分析

　　酒店间夜预订总数：530,605
　　产生的总收益额：63,900,305美元
　　市场开支总额：2,004,093美元
　　广告开支回报率（ROAS）：3,088% （31：1）
　　网站和推广管理成本：2,729,893美元
　　投资回报率（ROI）：2,240% （22：1）

　　请把以上的广告开支回报率和投资回报率与任何其它营销活动作对比！

　　酒店业者可以成功地从在线渠道上夺得相当份额的收入，方法是通过对在线直销渠道进行投资，同时充分利用最佳实践经验以及新的互联网营销技术和形式，包括：

　　•网站重新设计
　　•Web 2.0优化和应用程序
　　•搜索引擎优化（SEO）
　　•搜索引擎营销（SEM）
　　•电子邮件营销
　　•反向链接策略
　　•展示型广告
　　•在线赞助活动
　　•社会媒体+社区营销
　　•手机网站+手机营销

　　利润：要对在线直销渠道进行投资

　　由于GDS和电话渠道的预订量正在下降，酒店业者需要强大的在线直销渠道策略，以及充足的市场资金，才可以利用互联网渠道稳定的增长趋势把酒店预订从线下转移到线上。酒店业者必须谨慎采取以投资回报率为中心的方案，包括网站改版、网站优化和搜索引擎优化、付费搜索、电子邮件营销、在线显示广告和赞助、手机营销以及有效可行的社区媒体营销策略。

　　即使在当前的经济条件下，你也不应该降低或者取消酒店的互联网营销预算。互联网渠道，尤其是在线直销渠道，是酒店唯一的增长渠道，并且是这种环境下唯一一个“通道尽头的曙光”。正如上文指出，即便在如此恶劣的时势之下，我们为客户运作的互联网营销方案也获得了极高的广告开支回报率。

　　eMarketer与市场研究人员预测， 2010年在线旅游增长率将高达11%。在线渠道，尤其是在线直销渠道，是经济危机下能够让酒店业者实现可持续增长的唯一渠道。

　　希望各位可以尽情与我们分享您的高见和心得。（Gary编译）