我们讨论 “反制 Google”，目的不是为了伤害 Google 的感情。当然 Google 的神经也没有那么脆弱。事实上，我们之所以深入分析 Google 在强大的表象之下，可能隐藏的短板，正是出于对 Google 的敬意。

　　十年来 Priceline凭借信息技术的优势，逐步蚕食了传统旅行社的业务，业绩蒸蒸日上，战果辉煌。但是随着信息技术的普及，众多网站纷纷仿效，挤压 Priceline 的赢利空间。更严重的是，Google 这些信息技术更为强大的公司，也开始觊觎旅行市场，大有螳螂捕蝉黄雀在后，吞噬 Priceline 这些企业的势态。

　　假如你是 Priceline 的高管，如何反制 Google，捍卫 Priceline 的利益呢？

　　1. 防守与反击。

　　知彼知己，百战不殆。Priceline 有三个主要收入来源，1. 批发（Merchant），2. 代售（Agency），3. 承接广告（Advertisement），其中批发的收入占 Priceline 的总收入的 63.4%，其次是代售，占总收入的 35.7%，广告收入不到 1.0%。

　　打个不恰当的比方，批发就像是 “黄牛”，黄牛以低价大量预订机票和酒店，待价而沽。利润来自零售价格和批发价格的落差，但是同时也承担风险，万一机票和酒店没能在有效期以前出售，损失由黄牛承担。

　　代售有点像 “托儿”。托儿的任务是招徕消费者，消费者直接与航空公司和酒店预订机票和客房，交易完成后，托儿向航空公司和酒店收取佣金（commission fee）。托儿不承担风险，但是托儿的利润，通常远比黄牛的利润低。

　　Google 和 Bing 这样的搜索引擎，能够让用户方便地找到航空公司和酒店的网站，同时在Google 和 Bing 的页面上，将来还可以方便地横向比较不同航空公司的同类机票的价格，以及同一个城市各个酒店的客房价格。基于这两项功能，搜索引擎拉近了用户与航空公司和酒店的距离。

　　在航空公司和酒店看来，与其依赖 Priceline 这样的 “托儿” 去招徕客源，然后支付佣金，不如花小钱在 Google 和 Bing 上投放广告，同样能够达到吸引用户的目的。Priceline 和 Google/Bing 谁更有能力吸引客户，目前难分高下。但是从人气上讲，Google/Bing 的感召力，绝非 Priceline 所能匹敌。

　　所以，Priceline 的三个收入来源中，被 Google 和 Bing 严重威胁的，是代售，也就是 “托儿” 这个部分，而这部分占 Priceline 总收入的 35.7%。Priceline 或许应该意识到，短时间内，自己缺乏有力的武器，去完全阻止 Google 们对于代售业务的蚕食。

　　眼下 Priceline 的能做的，或许只有试一试一些消极的措施，例如通过主动降低佣金的标准，去粘住航空公司和酒店。从长期来讲，Priceline 应该想办法扩大 priceline.com 网站对旅行者的吸引力，以便与 Google 和 Bing 争夺航空公司和酒店的广告。如何扩大网站的吸引力，留给下一章再讨论。

　　Priceline 如何反击 Google 和 Bing 呢？一个办法是避开 Google 和 Bing 的锋芒，靠自己的强项出击。Priceline 的强项是批发（Merchant），也就是所谓 “黄牛” 方式的创收能力。换句话说，Priceline 或许可以考虑采取有力的措施，把批发收入占总收入的份额，从 63.4%，提高到更高水平。

　　航空公司和酒店，通常会预先把部分机票和客房，以较低价格出售给 Priceline 这些批发商。如果不这么做，万一它们不能及时出售机票和客房，而运营成本依旧，那么闲置的机票和客房，就构成了航空公司和酒店的损失。换句话说，航空公司和酒店，以套利保值（hedging）的方式，把风险转移给了 Priceline 这样的黄牛。这样的做法，根源在于航空公司和酒店，对于市场风险的恐惧。